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中国白酒企业世发展之路我国白酒企业无论从规模上，还是从产品质量及企业数量上，都可堪称“世界之最”。目前我国有大大小小的白酒企业3.8万多家，其中骨干企业5400家。上个世纪80年代在高税高利的吸引相关政策的扶植支持下，我国的白酒企业获得蓬勃发展，从1992年到1997年，短短五年时间全国的白酒产量增加了100多万吨，1996年白酒产量达到最高水平，超过800万吨，但从1996年下半年起，中国白酒市场开始下滑，1997年出现负增长，到2000年产量降到500万吨左右。白酒企业或亏损或破产，生存、发展举步维艰。为何80年代兴起的白酒市场热，到了今天，经济发展水平提高了，人民收入增加了，市场反而萎缩了呢？据北京中源信咨询公司的调研资料表明：当前我国的白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。白酒总量下降的原因在于：（1）国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理；同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒的市场分流，直接导致国产白酒在酒类消费中比重下降；（2）大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快。同时白酒的“烈性”使人们更加恐慌，这导致消费者对白酒的消费需求降低；（3）更高档洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更多的选择；（4）改革开放使我国的企业格局发生重大变化，企业管理的制度化和下岗、就业的威胁，使人们不再轻易放纵自已，以致酒量下降，多数人（占66.5%的比重）饮酒量在2两以下。随着我国加入WTO进程的临近，市场开放程度进一步深化，啤酒、果酒以及形形色色的洋酒将以前所未有的力度更加猛烈地冲击我国的传统白酒行业，白酒企业面临生死考验。最近，国家税务总局又发布消息：经国务院批准，我国将对烟酒消费税政策进行调整，其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，白酒生产企业将因此利润大减。根据新政策，粮食白酒和薯类白酒继续维持现行按出厂价以25%和15%的税率从价征收消费税，同时再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。新政策还将取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。以2000年白酒行业产量500多万吨计算，在新政策执行后，白酒企业仅在销售环节增缴的消费税就约50亿元人民币。新政策可能对日渐萎缩的白酒市场产生进一步巨大冲击，根据有关数据资料估算，白酒行业上市公司去年销售总量为4.9万吨，净利润16.3亿元，新政策所造成的增缴消费税额近5亿元，占净利润的比重高达30%，而这尚未将外购酒已纳消费税不能抵扣后所增加的消费税额计算在内。增税之后，尤以生产低档酒为主，外购酒所占比重较大的白酒企业所受打击最为沉重。在上市的白酒企业中，知名品牌沱牌曲酒2000年白酒销量达14.3万吨，仅次于五粮液，但由于其产品结构以中低档酒为主，所以去年净利润为1.064亿元，每斤酒赚钱不到5角。如果沱牌不改变经营方针，新政策实施后，须增缴消费税1.43亿元，倒贴4000万元。去年销量1.15万吨的山西汾酒与沱牌同病相怜，其去年净利润为1273万元，在产量不变的情况下将增缴1150万元，几乎无利润可言。对那些技术滞后的中小白酒企业，形势更加岌岌可危，市场淘汰就在眼前。面对白酒企业新一轮重创，以及白酒企业自身的暗流潜涌，业界人士为白酒企业的出路而陷入深深思索和忧虑之中，白酒企业究竟路在何方？白酒企业受国家税收政策影响，今后的路将会越来越难走。尽管白酒企业是我国的传统产业，历史源远流长市场巨大，但出于节约粮食有利于人们身体健康的考虑，国家对白酒行业的发展多年来持限制发展的态度，通过国家税收率经济杠杆加强对白酒企业的行业控制和发展限制。根据1993年12月公布的《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》酒类产品征收消费税的规定：黄酒和啤酒各自的消费税分别是8%和7%，而白酒的税率高达25%，1998年至1999年《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定，对粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税科扣除。而白酒企业却主要依靠广告来提升品牌知名度，促进产品销售，今年的大调税对于白酒企业的生存发展无疑于雪上加霜。近年来某些中小白酒生产企业的假酒害人事件引起社会关注，国家更决心打击中低档白酒的中小企业，以优化资源配置，并大力扶植葡萄和啤酒以使取而代之。从1991年以来，啤酒产量年均增长率达到13.3%，葡萄酒近年来的增长率则在15%左右，白酒产量年均增长率仅为0.6%，白酒企业的盈利也普遍下滑，1998年以来，连续两年净利润增长的白酒行业上市公司仅五粮液一家，而1998年和2000年11家白酒上市公司中有6家净利润下滑。我国对白酒业的发展政策是平稳控制和逐渐压缩。有关管理部门对我国酒类产品发展提出“优质、低度、多品种、高效益”和四个转变（蒸馏酒向酿造酒，高度酒向低度酒，粮食酒向水果酒，普通酒向优质酒营养酒），这将是我国酒类产品未来的发展趋势，同时也会对白酒企业的发展产生深远影响。在我国，白酒有着深厚的文化底蕴，也有着浓厚的民族情结。虽然目前消费量呈下降趋势，但这种趋势不会太久，据专家及研究人员估计，产量不会降至300万吨以下；白酒业将继续调整，调整的趋势是优胜劣汰，市场将选择那些深受消费者欢迎品牌。能否洞悉消费者的心理，满足市场需求，能否明确判定市场走向，是白酒企业能否生存和发展的决定因素。因此白酒企业要认清形势，认真研究出路，在调整产品结构上做文章，对内要精打细算，精耕细作，强化成本管理；对外深化市场建设，加大广告力度，提高市场覆盖率和占有率，同时针对白酒行业为我国限制性发展行业的特点，加大资本经营的力度，通过收购、兼并、托管、参股等多种形式，涉足其它行业，培育新的经济增长点。在具体经营过程中，还要针对现实和自身状况，引进先进生产技术，实现多元化经营。沱牌曲酒适应形势发展变化，他们将改变过去的“农村包围城市”的经营路线，压缩大部分的中低档酒的生产，提高高档酒和营养保健酒等其它酒品的份额。而且早在去年，沱牌就看到白酒市场形势严峻，便出资2400万元与复旦大学合作，向生物制药领域转型；山西汾酒则在努力消除过去假酒风波负面影响的同时，增加高档酒的生产，通过新包装和整合营销扩大市场份额。鉴于新政策规定，以外购酒勾兑生产酒的企业不能扣除其购进酒已纳消费税，为此，五粮液股份有限公司正筹资20亿元收购集团所属的基酒生产车间，古井贡也拟收购一个年产3万吨食用酒精厂，以满足公司生产的需要，同时减少原料流通环节费用，降低成本。有关专家认为，白酒消费税调整后，白酒企业的应对策略主要有两类。对业内的中小企业而言，向生物制品和果酒等领域拓展相对容易，因为生产线投资以及品牌渠道等无形资产投资较少，退出壁垒小。而大型企业和名牌企业则很难进行这种转型，这类企业应主要通过提高中高档酒比重，降低营销费用来缓解政策变动所带来的冲击。目前，五粮液通过多品牌经营，提高中高档酒比重，同时提高五粮液牌白酒的售价；全兴推出水井坊牌；泸州老窖推出国窖酒，纷纷进军中高档酒市场。从长远来看，白酒行业的总体产量会因新税收政策实施进一步萎缩，但其中的中高档酒所占份额会提高。而从竞争态势来看，白酒行业上市公司处于相对优势的地位，因为上市公司一般生产中高档酒，所增加税额占单价比重较小；另外，上市公司中外购比重较大的企业属少数，而且充足的现金可保证迅速实现对上流企业的收购，因产销量较大，也可形成规模效应，所占市场份额可望提高，对中小白酒企业而言，并非只有死路一条，毕竟低档白酒的市场需求量还很大，他们可以通过放弃传统酿酒方法，以食用酒精勾兑来降低原料成本，但勾兑的技术能否产生出好的口味的酒将是关键和根本。针对白酒行业市场现状，我们认为白酒企业要更好地生存、发展、首先必须找准市场，正确定位。过去，我国白酒企业多以产品质量或巨额广告投放为主要的发展手段，而忽略了对市场的研究。事实上，市场才是企业真正的动力源泉。因此，赋予产品的内涵要随时代、市场的变化，谁忽视了消费者的变化，谁就会失去市场，相应的要加强市场调研，充分研究消费者的消费心理、消费习惯，准确细分市场，正确定位，并不断创新。二要强化品牌意识，走品牌经营之路。据专业市场调查资料表时，67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌，只有33%的人表示没有或说不清自已最喜欢的白酒品牌。同时，随着年龄增大，人群中表示自已有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。但品牌意识的强化并不是仅靠单纯的广告宣传，企业要以精神融入品牌，给品牌以内涵，酒是一种文化产品，就要有一种文化底蕴，名酒不一定要体现在价格上，而是要体现在市场需要上，因此有必要在市场竞争中更进一步地开掘已有品牌的内在潜能，发挥整合效应。三是广告宣传要突出实效。广告宣传是促进白酒销量最关键的因素，企业的广告一定要面对自已的市场，将自已产品的特点介绍给消费者，避免无效的广告投入，以防重蹈秦池央视标王的覆辙，同时广告投入要有一个量入为出的平衡。四是市场运作应灵活机动。要把握市场高低起伏的节奏，全国市场的发展在时间上不是整齐划一的，在具体市场运作时，有针对性地选择上升趋势的地区全力投入，当市场出现衰落时，则转向另一个新市场，利用时空差、地域差波浪式地开拓市场，决不能盲目地在全国“遍地开花”。五要强化成本意识，用战略眼光制定企业发展规划。要以效益最大化为原则，花大力气，进行革新，增加科技投入，降低成本，提高效率，引进先进生产技术，生产高档酒或涉足果酒市场，打破条块分割，通过联合、兼并、收购、控股、租赁经营等形式，实现企业的最佳效益。