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1目录一、项目简介（一）选题背景..........................................................................................2（二）产品及服务......................................................................................2二、瓶装茶市场分析（一）目标市场..........................................................................................3（二）市场形势..........................................................................................4（三）竞争者分析......................................................................................4（四）未来市场预测..................................................................................5三、销售分析（一）项目stp分析...................................................................................5（二）营销策略..........................................................................................7（三）广告策略.........................................................................................8四、项目风险与控制（一）网上营销风险与对策......................................................................9（二）食品安全、质量风险与对策..........................................................102一、项目简介（一）选题背景1.茶与福建福建有一千多年的茶文化历史，是茶文化的发祥地。福建产茶文字记载比《茶经》早300余年，著名的莲花峰及其莲花茶构筑了一道独特的侨乡茶文化风景线。建茶、斗茶在宋元二朝蔚然成风。明清时期，茶叶创新增多，开创乌龙制茶工艺，茶叶贸易渐盛，武夷山的茶山、茶水更加点缀了福建茶的文化底蕴。现代福建茶文化在继承前人的基础上进一步发扬光大，种茶、制茶、售茶、品茶、赛茶等几乎占据了茶乡人的生活。2.茶饮料的畅销茶饮料满足了当代消费者追求健康消费心理需求，因此在很短的时间里发展起来。据业内人士介绍，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95％的饮料企业都生产茶饮料，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300％，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。（二）产品及服务项目计划推出“清口”瓶装茶饮料。主打“清新口气”以及“提神醒脑”，分别推出适应不同年龄层消费群体需求的不同系列。初步计划成立茶叶贸易公司，通过向茶叶原产地采购茶叶，开办制茶工厂生产瓶装茶，并通过网络平台宣传销售的手段，开拓出罐装茶的新市场。发展到一定阶段后，准备形成从产茶、制茶到销售的一整条完备的产业链，成为瓶装茶饮料领导品牌。二、市场分析3（一）目标市场调查显示，15～25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。A.主攻15-25岁学生、白领市场从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领为主的年轻消费者，购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。针对这一市场的特点，我们在各个网络平台推出新颖、独特的瓶装茶产品。我们将中国的传统茶叶艺术与当代时尚前卫的流行元素结合，创造出属于我们的特色杯装茶产品，其理念是：包装是一种手段，其目的是要将茶文化传递给每一个新生代年轻人，让更多新生态的年轻人能够以自己的方式更好的接受这一传统茶饮与艺术，将茶健康奉献给每一个新生族。我们将根据市场调查结果，针对这一群体的需求，开发出品类齐全的杯装茶义供筛选。B.以25-34岁消费者为辅这一群体因上有老下有小，生活压力较大，所以在消费是更讲求实用性。在此基础上考虑美观、品味和享受。物美价廉是这一群体的普遍追求。这一群体是消费的主力军，抓住这一群体，便等于抓住了市场的大部分份额，且他们的消费习惯很可能影响到下一代。因此这也是一个重要的目标群体。针对这一群的消费特点，在这一系列的产品中，我们更注重其实用性价值，将茶饮得药用价值放在首位，使其能够符合这一特定人群的需求。（二）市场形势4茶饮料，这个在中国饮料市场上崭露头角的新兴产品，已经得到大众的一致认可。曾经独占鳌头的碳酸饮料在茶饮料的步步紧逼之下，已经明显处于下风。当夏日来临的时候，各地茶饮料如火如荼的竞争也一浪高过一浪，茶饮料在夏季饮料市场逐渐成为主流。茶，不再只是中老年的专用品了，时尚赋予了茶一个全新的概念，年轻的我们将会是茶的爱好者。茶饮料不仅清爽解渴，又有利于健康。如今，各种品牌的冰红茶、绿茶、花茶等占据了超市饮品柜台的主体。茶饮料在市场上的风行与其自然、健康的品质有关。随着现代消费者对健康意识的增强，具有保健功效的天然茶饮料迎合了这一需求。因此，我们此次推出的瓶装茶饮料是天然健康的茶饮料，不添加任何的防腐剂，色素等。但该产品是新一代产品，目前在市场上仍没有一席之地。如何让大众全方面的认识到这种产品，并接受直至喜爱，这中间仍需要我们的进一步措施与宣传。杯装茶的发展道路，需要我们努力的去开拓。（三）竞争者分析农夫山泉公司：东方树叶优势：1、知名品牌，消费者认可度高2、起步早，已经占领部分市场，有忠实消费群体3、有强大技术团队及完备的饮料生产产业链劣势：1、网络营运能力一般，产品主要在实体店进行售卖2、产品单一，无法满足不同群体需要北京志中岩茶饮料有限公司：志忠大红袍优势：1、新兴公司，主攻茶市场，未来发展空间大2、专门研发茶饮料，有专门科研团队劣势：1、产品口味普通2、产品包装不够吸引消费者5（四）未来市场预测茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。茶饮料更是迎头赶上。茶饮料目前在国际上被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚天然，追求健康保健的消费心理需求，因其健康天然的特点，丰富的种类，大众化的口感越来越受到消费者的喜爱，茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升（占比23%），大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势而成为饮料市场上的新主流。随着社会的高速发展，人们的生活越来越好。消费者开始重视有质量的生活，追求健康，追求时尚。而杯装茶正是顺应了人们的心理需求，不仅时尚，而且健康。其前景非常可观。而且饮茶的人群不再仅仅是中老年人，年轻人也加入了饮茶的行列。之所以能够吸引这群新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效。罐装茶作为新一代产品，将会面向更广大的消费者，给消费者带来时尚，带来健康，满足消费者的心理需求。所以，罐装茶作为茶饮料的新品，在未来里将会有很大的市场以及发展前景。四、销售分析（一）项目stp分析分析原则：STP分析（细分segmenting；目标targeting；定位positioning）表4-2STP分析原则市场细分化目标市场选择市场定位确定细分变量和细分市场评估每个细分市场的吸引力为每个目标细分市场确定可能的定位观念6勾画细分市场轮廓选择目标细分市场选择、发展和沟通所挑选的定位观念1.市场细分（marketsegmenting）按年龄段细分：根据市场调研结果，我们得出按年龄、社会角色划分我们产品的主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在以下几个群体中：a)15-25岁学生、白领，这一群体追求新奇、时尚、独立、个性、更酷，是我们产品的最主要的消费人群。b)25-45岁家庭，这一群体逐步走入婚姻，生活水平较高、收入稳定，对实用型商品的需求较高。c)45-55岁家庭，这一群体的特点是：多年的工作生涯使他们有了一定的积蓄，随着孩子逐渐成家立业，步入家庭的空巢期。大多数人会培养自己的兴趣爱好，其中以收藏、茶艺居多。d)55岁以上老年人，退休之后过于清闲舍得他们开始寻找新的生活寄托，带孙子、养鸟、练字、茶艺等构成了他们新的生活内容。2.市场定位（marketpositioning）A.明确潜在的竞争优势a)价格优势：福建是产茶大省，福大又地处福建的省会，四通八达的交通及独特的地理优势大大降低了成品，因此也降低了价格。b)人员差异化：我们的团队成员来自大学各个专业，接受了高等教育，更懂得利用科学的管理和优质的服务赢取客户。c)形象差异化：我们的网络平台统一采用绿色版面，给客户留下轻松舒适，如同置身于自然的良好感觉。d)产品优势：杯装茶包装轻捷方便于物流领域运输，价格低廉，有利于打开网络市场。因此杯装茶在网络营销中有区别于其他商品的优势。“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。我们的杯装茶正是适应了这一潮流。7B.选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势一些有吸引力的第一名品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量”，“最优的服务”，“最低的价格”，“最先进的技术”等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就有可能因此而闻名，被消费者记住。综合分析我们公司的特点我们着重宣传的是“最低的价格”，我们力争这一特点能给目标顾客带来高价值的利益，实实在在能被顾客感知，购买者有能力支付，并且在保证低价格的同时保证产品质量。（二）营销策略1、营销存在的问题a)中国茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设相对落后。b)瓶装茶的消费群体的年龄跨度不大，基本集中在新生态一族，而新生态一族的消费水平不高。c)瓶装茶是一个新一代的产品，在网络上还没有健全的宣传营销体系，这对于我们的早期的宣传较不利。d)瓶装茶有一定重量和体积，物流运输压力大。2、总体策略以瓶装茶产品本身具有的广阔的发展前景为基础，以福建瓶装茶在生产、宣传（传统宣传、网络宣传并行）和销售方面继续发展与完善做支撑，依靠便利的交通、产品销售一条龙的服务和合理的价格机制，科学充分的理论支持，将福建的杯装茶合理的价格机制、全面的质量保证、完善的售后服务、产品独特性与多样化为优势，全面开展推广战略。策略诠释以总体策略为纲要，充分作好福建杯装茶的品牌宣传，在消费者心中树立福建杯装茶品牌的形象—合理的价格机制、全面的质量保证、完善的8售后服务、产品独特性与多样化。通过全方位的宣传，积极引导顾客网上购货和实地采购，努力实现销售服务一条龙的理念。营销推广原则1、抓住福建瓶装茶的实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则。让产品符合消费者的需求。2、未来价值现在化原则，即瓶装茶产品的保值增值。销售进程掌控价格走“中低档”的路线，一方面强化产品的质量与宣传，提高市场预期份额；另一方面，结合福建茶叶的特点提高附加值，并且尽可能减少销售费用。根据实际销售情况在宣传推