中国联通移动通信业务市场发展策略

资料下载大全市场营销部目录总体市场环境分析•市场发展目标•G、C网协调发展策略•品牌策略•服务策略•Ｃ网策略1)销售策略2)终端策略3)渠道策略4)移动新业务市场拓展策略3资料下载大全市场营销部总体市场环境分析(外部)——国际市场影响国际运营商国际电信运营商尚不会对我们形成竞争威胁国际资本市场*联通是世界上唯一同时经营GSM和CDMA业务的大型移动运营商，经营风险大。券商顾虑归纳为：CDMA市场战略和定位不明朗高额的手机补贴和其他促销费用会影响利润自由现金流能否为正寻呼用户和资本的流失著名券商将联通的股票从“买入”降为“持有”或维持在“持有”级*：摘于CSFB、MerrillLynch、MorganStanley、LehmanBrothers分析报告4资料下载大全市场营销部总体环境分析(外部)——国内经济与政策环境十六大胜利召开，经济稳定增长，预测明年增长8%左右*人口增长和消费习惯与今年相比没有显著变化国民经济增长将拉动电信业务的需求移动业务的双寡头垄断格局将维持1-2年新网通将步电信后尘在海外上市总体经济环境对移动业务发展有利好的一面，但相对宽松的发展时间仅有1年左右，时不我待。*2003年经济蓝皮书5年1999年2000年2001年2002年0%20%40%60%80%100%120%累计移动用户新增移动用户增长率类别1998年1999年2000年2001年2002年累计移动用户2356432385261448120558新增移动用户10331967420359556077增长率78%83%97%70%42%全国移动用户年新增用户数及增长率总体环境分析(外部)——国内移动通信业务市场分析数据来源：信产部官方网站6资料下载大全市场营销部总体环境分析(外部)——成长领域移动业务用户增长量在2001年达到高峰新增用户连续两年徘徊在6000万户左右，2003年最乐观估计新增用户为6000万户（小灵通预计分流用户约600万以上).高收入用户/城市市场已趋饱和,新增用户收入较低对营收影响趋缓*存量市场将是我们今后工作的重点7资料下载大全市场营销部总体环境分析(外部)——竞争对手分析小灵通业务（中国电信/中国网通）全国覆盖超过237个城市，仍在继续扩大。目前用户超过1000万，增长势头强劲，2003年预计新增1500万户以上。大部分城市的用户ARPU值超过固话的2-3倍（约50—70元）。计划推出c-modle数据增值业务，开发双模手机。优点：经济、能满足用户的基本语音业务需求弱点：不能跨省或跨地市漫游；覆盖较差；不能在高速行使车辆中使用；未获得国家颁发的入网许可证；3G演化进程不明朗。对我们的威胁：直接争夺低端用户，影响G网用户增长分流中、高端用户话务量，降低ARPU。以价格交叉补贴的方式定价,扰乱资费体系，引发价格战，导致移动电话市场整体资费下降。8资料下载大全市场营销部总体环境分析(外部)—竞争对手分析中国移动近两年发展战略要点--服务及业务双领先以大客户工作为核心：服务品牌、积分计划、客户经理制、大客户管理系统、1258服务延伸宁让利润，不让收入；宁让收入，不让用户。“彩信”业务—建立新业务、数据业务领域的竞争优势圈地运动—WVPN提升品牌形象2002年的三个保证对300元以上的客户力争流失率控制在10%以内，到年底高端客户市场份额力争高于80%（年初为90%）全年净增用户3300万ARPU值达到100元以上9业务收入情况（亿元）55.6111.04194.14339.59713.21138.71346.810.5325.3256.02156.06289.72.394.8402004006008001000120014001600180020001995199619971998199920002001中国移动业务收入中国联通移动业务收入95年96年97年98年99年2000年2001年收入市场占有率％4.14.25.16.97.312.117.7收入差距（亿元）53.2106.2183.6314.3657.2982.61057.1与中国移动相比，我们的移动业务收入市场占有率稳步增长，但收入差距绝对值在逐步扩大。结论：联通没有实力打价格战总体环境分析(外部)—竞争对手分析（中国移动）10资料下载大全市场营销部总体环境分析(外部)——竞争对手分析（中国移动）2.96360.049.5675.541.61281.41422214521380318746652409810382030006000900012000199519961997199819992000200195-02年9月中国联通、中国移动累计网上用户数（万）中国联通用户数中国移动用户数95年96年97年98年99年2000年2001年市场占有率％0.81.43.16.012.022.028.3•用户数平稳增长，占有率不断提升•用户结构仍处于劣势(用户市场占有率28%,而收入占有率仅为18%)11资料下载大全市场营销部通过比较网上用户话费结构，我们在高价值客户所占比重上明显处于劣势CDMA、联通130及全球通的网上用户结构0100000002000000030000000400000005000000060000000700000008000000050元以下50-100元100-200元200-300元300元以上话费段用户数130CDMA全球通全球通46776332313663402155009290944778427208CDMA1155838850903853329531028779705130253988421258782780670532041390133533050元以下50-100元100-200元200-300元300元以上总体环境分析(外部)——竞争对手分析（中国移动）移动通信市场上，100-200元的用户3047万，200-300元的用户1167万，300元以上的用户1054万户。存量市场ARPU值100元以上的用户超过5000万户，其中全球通约3900万户，占74%。12资料下载大全市场营销部移动互联网业务营运收入份额%10%90%7%93%合作SP的数量比例15%85%中国联通中国移动我们在无线数据业务的市场占有率以及价值链合作伙伴紧密程度上差距更大用户群体和价值链是增值业务的生命线！总体环境分析(外部)——竞争对手比较（中国移动）移动互联网业务发送量市场份额13单位：亿元受折旧摊销、财务费用、营业费用、人工成本大幅上升的影响，集团公司成本费用支出增幅高达58.8%。目前成本费用的增幅，已超过收入增幅（36.8%）。公司整体运转，向成本效益型转变势在必行。总体环境分析(内部)—成本费用情况14资料下载大全市场营销部•GSM是公司业务收入和利润的的主要来源，是公司的支柱性业务和实现增收节支的主体•GSM业务用户增长、收入增长、利润增长有逐渐放缓的趋势，两者之间的同比增长之关系不明显。其中10月份GSM对公司收入增长的贡献率仅为7.2%。1-10月GSM占公司利润百分比79.2%20.8%GSM其他业务1-10月GSM占公司收入百分比75.5%24.5%GSM其他业务总体环境分析(内部)—GSM收入情况15月用户结构变动情况%48.0946.7146.3249.7648.5150.3251.4852.1351.9951.3825.4127.6827.2024.8428.0425.8324.9125.1325.4525.4726.525.626.525.423.423.923.622.722.623.210.0020.0030.0040.0050.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月GSM网50元以下用户GSM网50-100元用户GSM网100元以上用户G网形成的以中、低端用户为主的网上用户结构（50元以下的用户占至51.4％比年初高3.31%，100元以上的占23.2％，比年初低3.3%）是增收少与增量的主要原因。总体环境分析(内部)—GSM用户话费结构情况16资料下载大全市场营销部用户大量离网•网上用户结构不稳定后付费用户离网比例较高(后付费用户的离网比率（70%）高于在全网所占比例（60%）网上准预付费、预付费用户所占比例持续上升，截至10月，网上准预付费、预付费用户占至39.9%，后付费占至60.1%•网络实装率过高，满足不了放号要求全国平均网络实装率为89%全国有4个分公司网络实装率超过100%，10个分公司超过90%中国移动的客户忠诚度最高（43%），中国联通GSM其次（39%），中国联通CDMA相对最低（34%）2002年1-10月2001年1-10月2000年1-10月离网用户数（万户）1387.3481.272.2。摘自盖洛普市场研究报告总体环境分析(内部)—G网面临的主要问题17业务用户增长势头强劲，同收入增长之间的关系明显。10月份对公司收入增长的贡献率已率到65.6%。0200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月01000020000300004000050000600007000080000用户净增数（十户）话费收入（万元）1-10月CDMA用户增长及业务收入情况用户数：话费收入：万元总体环境分析(内部)—C网用户及收入增长情况18－100元100元以上总体环境分析(内部)—C网用户话费结构情况•C网形成的以中、高端用户为主的网上用户结构（50元以下的用户占至27.1％，100元以上的占51.9％).结构比G网合理.•争取高价值用户，获取足够存量市场，是实现跨越式发展的重要条件。19资料下载大全市场营销部总体环境分析(内部)—C网面临的主要问题在覆盖和业务没有优势的情况下，为尽快培育产业价值链，形成规模效应，所采用的高成本的促销方式，导致公司成本压力和经营风险过大。建设优质网络和推出增值业务，尚需要一定的时间。用户已形成租机、话费补贴等的消费习惯，对促销政策的期望值高，总体忠诚度偏低。分公司在目前的条件下深感放号压力巨大。整体产业价值链尚处于培育阶段。20资料下载大全市场营销部一、将有限的资源以最佳方式分配给G/C网的投资需求，顺利度过战略转移期。二、G网面对小灵通挑战,保持用户收入、利润稳定.C网:三、降低经