奢侈品的定价策略

第十四章奢侈品的定价策略本章摘要走高价路线，一直是奢侈品定价的黄金法则，也是其区别于大众消费品的基准。定价的原则和技巧不仅事关盈利，更是品牌形象的体现。2008年金融危机袭来，就连一直号称危机面前不打折扣的LV也不得不低下高贵的头颅，其他奢侈品牌更是有过之而无不及。有经营的问题，也有国际市场的风云变幻以及汇率波动带来的风险，这些都迫使企业关心进出口盈亏的核算以及代理商们的利益分成。14.1奢侈品的定价原则与方法•确定奢侈品的成交价格是一项非常复杂而十分重要的工作。•为了正确做好此项工作，必须正确贯彻奢侈品的定价原则，根据国际市场的变化，充分考虑影响价格的各项因素，在核算成本和反复比较的基础上，根据经营的意图，确定适当的价格。一、奢侈品的定价原则•(一）溢价定价原则•（二）定价与定位相结合的原则•（三）稳定原则(一）溢价定价原则•在奢侈品行业中，产品的价格与产品的成本并没有严格的对应关系，高价格并不意味着高成本，但是它一定要有高价值作为基础。•这种附加值往往可以满足消费者高层次需求，如审美的需求、自我实现的需求等。•奢侈品的魅力在于它可以给消费者带来额外的精神享受，或者说是一种“宠爱”自己的感觉，正是这种感觉让奢侈品企业可以获得额外的溢价。•正如一场著名乐团的音乐会，听众在乎的是音乐给他们带来的美的享受，而不会对门票的价格耿耿于怀。艺术是无价的，消费者的美好感受也同样是难以衡量的。•当消费者认为某个奢侈品具有其他商品没有的独一无二的优点，而这一特质又是消费者最重视的核心价值时，他就会愿意为这一奢侈品支付溢价。（二）定价与定位相结合的原则•奢侈品给消费者带来的更多的是一种奢侈体验和精神层次的满足。•为了消费者意愿为这种附加值支付的最高价，奢侈品企业需要找到目标客户的消费习惯、生活品味和他们给这种附加值的定位。•奢侈品有不同的目标客户群，有的是社会新贵，有的是商界骄子，而有的是国家政要，不同消费群体的品位和需求有很大不同。•在了解这种体验在消费者心目中的定位的基础上，要把奢侈品的价格与其在消费者心目中的定位相结合。•奢侈品本身的象征意义和符号价值需要让它的目标客户感觉它值得为之相应的代价。案例•定位分明的奥地利力多水晶（ClausRiedel）自从1756年从事玻璃制造业以来，力多水晶公司在1973年成为第一个生产红酒专用酒杯的公司。•力多水晶的差异化定位非常明显，力多为同一种用途的酒杯按照定位不同确定不同的价格，•它的手工吹制的纯铅晶制玻璃的“调酒师”（Sommelier）系列全部在奥地利制造，•不论是握在手中触摸或是聆听，都充满美感，而且这些酒杯表达了酒的最大限度的协调和平衡感，这些酒杯转为那些对酒类非常有研究、追求完美意境的顾客设计，•其价格一般为每个60美元–90美元。•但是对于那些觉得“调酒师”系列价格过于奢侈品的消费者，公司还设计了另一种产品：“酒剂”系列。•它的价格比“调酒师”要低，但是相对于普通的酒杯来说还是高价的。•它同样以铅晶制玻璃制成，不过是机器生产的，而不是手工的。•公司给“酒剂”系列的定位也非常明确：可以日常使用的、根据葡萄酒品种设计的酒杯。•讨论：•1．力多水晶杯公司是如何给自己定位以区别其他酒杯生产商的？这对你有什么启示？•2．力多水晶杯公司是如何为产品定价的？（三）稳定原则•在奢侈品领域中稳定高价一直是最基本的原则，打折促销从来都不是顶级奢侈品致胜商场的法宝。•如果一个奢侈品需要靠打折降价来吸引它的目标客户。那也就意味着它离摘取“奢侈品”的光环不远了。•稳定的价格象征着稳定的品质，当然稳定并不意味着一成不变，随经济发展稳步提升也在情理之中。•当一个奢侈品品牌旗下的某个产品销售量下降，企业的第一反应是减少产量甚至是彻底停产，而不是靠降低价格来促销。•像百达翡丽，先买的顾客永远也不用担心以后会有更便宜的产品问世，它的价格只会越来越高。历史悠久又限量生产的百达翡丽手表还常常成为拍卖会的焦点。这一策略的好处是让先买的人没有后顾之忧，同时也暗示想买的人这是一种升值产品，越早买越划算。二、影响奢侈品价格的因素•（一）奢侈品的质量和档次•（二）使用的贸易术语（一）奢侈品的质量和档次•尽管奢侈品的品质一般高于普通同类商品，但是同类奢侈品会有多个品牌，在品质上他们各有侧重，在包装上也各有特点。•奢侈品的档次也有区别，从入门级到顶级奢侈品，价格同样会相差很大。•如尊尼或加的品牌就包含有不同的产品档次，并且用不同的色彩来命名，针对那些喜欢冒险的年轻人构建了一个阶梯式的产品线步骤。•这种定价方式不但可以发挥品牌优势吸引不同层次的消费者，还可以培养消费者的忠诚度，引导他们沿着尊尼获加制定的成功者的阶梯不断前行，直至成为尊尼获加蓝方的消费者。（二）使用的贸易术语•贸易术语也称价格术语，买卖双方成交时选用的贸易术语不同也会影响奢侈品价格，例如采用出口地术语成交的奢侈品价格一般比目的地术语成交的奢侈品价格低些。此外，根据买卖双方各自所负的责任和费用的承担不同，也要考虑是否加入货价中。（三）产品的生命周期•产品的生命周期一般分为四个阶段，即成长期、成熟期、标准期和衰退期。•处于成长期特别是创新期的奢侈品往往价格最高，随着产品的不断成熟，价格会趋于下降，而处于衰退期的奢侈品价格最低。•奢侈品的特别之处在于特定市场有丰富经验的公司可以连同其定价策略一起计划其产品的生命周期。•如豪华手表，一直是采用高价策略，这主要取决于消费者将价格等同于品质的意愿程度。因为豪华手表的制造商把产品定位为坚固耐用精致典雅的产品，它融合了最新科技，用昂贵的珠宝做装饰，这些手表甚至可以代代流传。•这让奢侈品突破了原有生命周期的限制，成为经典。百达翡丽有一句著名的广告语：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，（四）成交数量•按照国际惯例，成交量的大小影响奢侈品价格。•成交量大时，卖方可适当给予卖方价格上的优惠，或者给予折扣；反之，如果成交量过少，也可适当提高价格。但是这种优惠或折扣一般不会太大，以免发生价格混乱，破坏奢侈品的整体品牌形象。（五）经济环境•当经济繁荣时，大多数的奢侈品会提高价格，但是当经济衰退时，各种品牌就反应不一了。中低档奢侈品可能会有大幅度降价，而高档奢侈品由于多采用定制并且面对的是不易受经济环境影响的超级富豪，所以价格变化不大。•如金融危机来临的时候，豪华游轮中销量下降最大的主要是一二百万的中价游艇，但是那些最豪华的、动辄数千万元的游艇，因其客源主要是“超级富豪”，金融海啸造成的损失只是“皮外伤”。•在经济不景气的环境下，以折扣促销并不是好方法，商家可以以“增值”的方式，为游艇增添仪器和礼品，让顾客觉得物有所值。•单纯的降价即使可以再短期内达到扩大销量的目的，但是一旦危机过去，奢侈品的神秘感和尊贵感将不复存在。原有的消费者会质疑奢侈品企业的承受力，也是一次奢侈品界重新洗牌的时机。因为财富越是缩水，人们越是愿意去买那些真正“值钱”的东西。案例从“提价”到“折扣”，品牌核心受到挑战•受金融危机的影响，从2008年第四季度至今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈品牌也开始以大幅度的折扣吸引消费者的光顾。•2008年9月初，纽约满是奢侈品牌形象的第五大街上随处可见奢侈品牌削价销售，YSL、Gucci等更是出现了5折以下的价格，而各品牌的季末大减价也比往年提早很多。•LV以往平均每年提价10%，2008年前10个月，它已经两次提价，总幅度达20%。在奢侈品行业内，提价就如金科玉律一般从未被打破。•然而，2008年10月，香奈儿率先在美国市场降价7%-10%，其美国市场的总裁对此所作的解释是，“美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者”。•继香奈儿之后，范思哲（Versace）、hristianLouboutin以及Chloé也纷纷将各自产品在美国市场的售价调低了8%-10%。•在新兴市场也如此。2008年11月，来自Prada、范思哲等国际知名品牌的厂商聚首中国苏州，高调为于2009年在苏州开业的“折扣店”作推介。这些将落户于“Stage舞台”苏州国际时尚品牌域的“折扣店”，将由Prada、范思哲等国际一线品牌厂商直接供货，折扣率在3折至7折之间。•而Burberry继2007年在上海青浦的奥特莱斯名牌折扣店开了第一家店面后，更是计划在短期内推出品牌在中国市场的首个折扣厂店。除了上海，Burberry在亚洲的折扣店还开进了韩国和日本。•未来3–5年，这些奢侈品牌还将在中国香港地区、天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。折扣店销售无疑意味着盈利的下降。Burberry在2008年中期报告中就承认，清理存货是导致毛利下降的主要原因。•更大的威胁是，大面积折扣销售必将使奢侈品与一般消费品的差距大为缩小。支持2003–2007年奢侈品牛市的逻辑是，通过提价和扩大销售的双重方式，奢侈品行业获得了“内生和外生”增长的双重动力，而今存货压力下的大幅度、大面积的折扣销售，使得这一逻辑被打破了。随着奢侈品制造商降价清理存货，其利润面临价格下降和销售减少的双重挤压，进而加剧利润的下降幅度，这一行业曾赖以生存的根基被动摇了，其“相对稀有–提价–获取高额利润率”的良性循环也正向“存货增加–降价–利润率下降”的恶性循环演变。•奢侈品牌既要保持“高贵血统”，又要迎合更广泛消费群体，于是以开发一系列衍生副牌、延长产品线的中间路线，力图在“传统”与“更大利润规模”的蹊跷板上寻找平衡点。如今，在全球经济和金融危机的冲击下，奢侈品公司发现，这一平衡点已摇摇欲坠。对于奢侈品牌而言，能够不断提价的“高贵血统”和“规模”是一对矛盾。比较奢侈品牌和美国品牌的两种运作模式，人们可以清楚地看到，这一矛盾在某种程度上市不可调和的。•讨论：•1．危机来临，降价给奢侈品行业带来什么影响？•2．当经济不景气时，奢侈品有哪些定价策略可以采用？（六）交货条件•在国际贸易中，由于交货条件不同，买卖双方承担的责任、费用和风险又别，采用的运输方式和运输距离也不同，有关的交易成本自然也不会相同，这些在奢侈品定价时需要考虑。（七）支付条件和汇率变动的风险•支付条件是否有利和汇率波动的风险都会影响奢侈品的价格。•例如，同一奢侈品在其他交易条件相同时，采用预付货款或货到付款的支付条件，其价格应当有所区别。•在选择计价的货币时也要争取采用对自身有利的货币成交。•否则，就要在合同中把汇率变动造成的影响及补救措施在合同中订明。（八）考虑中间商的需要•经销商和其他中间商对于价格的反应通常非常具有影响力。•如果外国的中间商由于产品价格太高，或者是利润太低而遭受打击，他们很可能会决定全面撤出。•而寻找一个合适的经销商往往需要花费很大的精力，而且这种合作关系一旦被破坏则需要很长时间才能重建。（九）目标市场的消费心理和社会文化•消费者的价格心理主要有：以价格分商品档次的心理；买涨不买跌的心理；对价格数字的喜好心理；非整数价格的信任心理；对价格尾数的错觉心理等。•根据目标市场消费者不同的价格心理，企业应采用不同的定价策略。•对于同一种奢侈品，不同地区的消费者由于社会文化的不同，也会对它赋予不同的心理价值定位。•奢侈品企业要找到消费者的最高心理价格定位，对于有潜在消费实力的市场可以开展有效的市场推广改变人们的已有看法。•如爱马仕在20世纪日本经济腾飞时，敏锐的感觉到日本人对于传统手工艺的偏爱和潜在的炫耀性消费心理非常符合爱马仕产品的目标市场定位。日本人非常崇尚精良的手工艺，他们把这种手工艺当作艺术，爱马仕在日本的成功销售，是何日本人认同和尊重手工制品的价值有关。果然，在爱马仕进入日本后，虽然价格居高不下，可是销量却一路攀升，日本成为爱马仕在亚洲最大的销售市场。对头开辟新市场，爱马仕坚持选择在有消费能力并能欣赏爱马仕风格的地区，从不盲目扩张。资料链接•不同地区对价格数字的喜好•目前在欧美各国，“7”是一个人们普遍接受的吉利数字。这可能与基督教有关，因为在上帝用6天创造了世界，第七天休息。久而久之，“7”便被西方人赋予了“圆满祥和”的意义。•“3”似乎也不错，欧洲很多地方都有“好事逢三”的说法，认为这一数字代表一个完美的