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摘要支付宝是阿里巴巴集团于2004年底创办的独立第三方支付平台。现在支付宝注册用户已经突破2亿，日交易额达到7亿，日交易笔数达到400万笔。目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家：涵盖B2C、网游、航空旅游酒店、教育缴费、公共事业缴费、传统行业(物流、保险等）、海外商户等领域。支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。作为中国主流的第三方网上支付平台，不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时致力于让用户通过支付宝在网络间建立信任的关系，去帮助建设更纯净的互联网环境。支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术创新带动信用体系完善的理念，深得人心。在迎来成立十周年纪念之际，支付宝公司推出了全新TVC《账单日记》，通过一位女生的成长经历，表现了十年来支付宝所记录下的生活点滴、所带来的生活变化，以及“知托付”的品牌理念。关键词：情感述求；支付宝时刻；晒账单支付宝《账单日记》广告分析一、支付宝品牌策略（一）、支付宝品牌定位支付宝(Alipay)的发展之始,是淘宝网为了解决网络交易安全所设的一个功能,使用“第三方担保交易模式”,买家将货款透过支付宝账户,向卖家通知发货,确认收到商品后指令支付宝放款,完成网络交易。作为一个方便使用的网上购物交易支付方式,支付宝已被千万人接受和使用。2004年12月,支付宝成为独立公司。[1]（二）、品牌任务:1.树立支付宝企业品牌形象:可信赖的(针对国家、合作伙伴、用户多个层面);2.实现用户对支付宝品牌的全面认知,了解品牌的内涵、外衍。（三）、传播策略:品牌传播进一步夯实支付宝的基石;一个从功能到感性的概念跳跃,赋予支付宝品牌人文的情感和丰富的含义,来生动地达到信赖的结果。（四）、品牌的核心传播概念:支付宝品牌的核心传播概念是:“支付宝知托付。”这个概念与支付相关;;反映着我们的时代,请问“谁可以托付?”的大问题;简单,（五）、品牌远景设立：作为非国有企业,要在认知上从一个支付工具提升到一个巨大的金融平台,支付宝品牌必须提升自己的地位和形象到金融机构的层面。二、《十年账单》的广告创意（一）、广告内容1、文案：“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普鲁斯特《追忆逝水年华》2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)每一份账单，都是你的日记。十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。支付宝十年，知托付。[2]2、广告场景：刚毕业的女孩在眺望遥远的未来，不知道未来该怎么走，画面唯美，清新的感觉迎面而来，画面亲切，贴近生活。音乐上配上平静的女声，代表性场景的选取切换，刻画出一个女孩的成长轨迹，接近生活，与短片开场前《追忆似水年华》的原文结合了起来：“生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后显示，消失之后又再浮现，“支付宝，十年知托付”。（二）、广告分析：1、情感述求广告利用的是情感述求的方式，在一位女主角通过支付宝账单来回忆自己过去十年的生活变化，引起消费者的情感共鸣，同时也表明支付宝成立十周年，陪伴公众十周年，正如广告文案中所说的：十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。这句话是整部广告的精髓，不知不觉中就拉近了与观众之间的距离。以支付宝十周年这个主题做的命题作文，明线是主角十年间的成长，把产品无时无刻的伴随做成暗线穿插其间，给人温暖的感觉。“十年，3亿人的账单算得清，美好的改变算不清。”短片并未聚焦于支付宝十年功能的变化或者界面的改版，而是通过一名普通白领十年的人生经历，截取毕业工作、相亲、恋爱、怀孕等几个关键的人生片段，将其与支付宝账单联系起来，通过女生的成长过程，也侧面反映了支付宝的十年变化，让观众感觉较为亲切。2、画面唯美，寓意深刻而且画面拍摄唯美，无论是人物服装，还是场景采光，均给人清新之感。舒缓的音乐配上平静的女声，代表性场景的选取切换，刻画出一个人的成长轨迹。与短片开场前《追忆似水年华》的原文结合了起来：“生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后显示，消失之后又再浮现。”最后传递出“支付宝，十年知托付”这样的主题，给人印象深刻。广告在开头引用了普魯斯特《追憶似水年華》中的一句话，带有丝丝的寓意，正如生活点滴的变化，更让我们记忆深刻，支付宝就是抓住了消费者忆旧的心理，以账单的方式来展现过去十年支付宝陪伴生活的点点滴滴。3、创造“支付宝时刻”任何品牌或广告宣传的主要目标之一就是要拥有一个“时刻“。一个产品在一个时代里占据了一个瞬间，就等同于多得了一方土地，不仅微妙地把产品与那些飞逝而过的时刻连接了起来，还把我们身处这些时刻时候的情感连接了起来。对事件的记忆比切身体验更加重要，即使知道有一段回忆不是真的，你也不会认为它没有意义或者是无聊。[3]很多成功的品牌都打造出了这样的一个品牌时刻，奥利奥饼干的时刻就是“扭一扭”、“舔一舔”、“泡一泡”的乐趣吃法;旺旺棒棒冰的时刻就是“你一半我一半，你是我的另一半”的分享中;mm巧克力豆的时刻就是“乐趣挡不住”的趣味中。支付宝十年的这则广告也是在倾力打造这样的“支付宝时刻”，给使用支付宝的日常时刻赋予更多的情感意义，把十年来我们每个人使用支付宝的时刻与我们当时的情感状态相联接，把支付宝十年的逐渐变革与十年来使用支付宝的主力人群的心智情感成长相结合，从这个创意角度来看，我个人喜欢支付宝十年的这则广告处理很棒的两个平衡。4、记录生活与消费主义的平衡。剥开这个广告的情感外壳，故事的内核就是主人公借助支付宝这一工具用消费来记录生活，现实生活的确存在着甚至就是“我买故我在”，但人们普遍还是难以接受这种用物化的、依靠消费来辨别个性记录生活的方式，支付宝的实质还是花钱的工具，但将其包装成为了消费与成长的见证者而非消费主义的促成者。[4]所有的广告其实都存在着夸大了广告中的产品和服务在你生活当中的地位这样的问题，但这支广告对于消费行为的抓取则是以少见大，以消费行为的小见消费意义的大，每个人其实都能自然地回想起自己的支付宝时刻，不一定是与广告表现的个人情感与成长产生共鸣，却至少能意识到支付宝在自己生活中扮演的角色，有利于支付宝的品牌内涵的传递。5、支付宝功能的再次展现整个广告二百多字的广告文案，却包含了支付、代付、支持退款、水电费、电影票选座、转账、余额宝理财等超过十项支付宝的功能与特色，这种嵌入式的梳理对于支付宝的深度用户来说是产品功能的再次提醒，对于较浅层次的用户来说，则是很好的产品功能推介，从而了解并开始使用更多的支付宝功能。这类周年梳理式的广告很容易过于针对深度的用户进行广告诉求，加深了用户的品牌忠诚深度却忽视了浅层用户接触产品功能的宽度，这一支广告则能给浅层用户更多进一步深入使用的理由和机会。支付宝产品自身的伟大意义也让这一支广告没那么造作，甚至打动人心。三、媒体投放时间：2014年8月开始投放媒体：CCTV-1等电视媒体和优酷等的网络媒体先是在媒体上投放了时长两分钟的《账单日记》广告，后又推出了支付宝十年账单的平面广告，“支付宝我的十年账单有话说”和“支付宝钱包—我有我的方式”继续宣传支付宝十周年。四、活动策划《账单日记》的广告，先是在媒体上投放了时长两分钟的《账单日记》广告，后又推出了支付宝十年账单的平面广告，并引起了全民晒账单的热潮，在双十二在前，很多人的微信朋友圈里都被这个支付宝十周年账单刷屏了。支付宝又推出了“支付宝我的十年账单有话说”和“支付宝钱包—我有我的方式”等平面广告继续宣传支付宝十周年，文案中运用了大量的网络词汇，诙谐幽默，使晒账单、“剁手党”成为全民热。五、整合营销支付宝在十周年之际，不仅推出了两分钟的视频广告，引起消费者情感的共鸣，又做了一系列账单日记的平面广告，继续持续支付宝十周年的宣传。最后形成了全民晒账单的线下活动。支付宝十周年的宣传利用账单日记的方式，引起消费者情感的共鸣，传递出“支付宝，十年知托付”这样的主题。参考文献[1]、支付宝百度百科[2]、摘自搜狗搜索《账单日记》文案[3]、摘自灵狮（北京）广告公司《深藏在支付宝十年账单背后的信息》一文，作者不详[4]、摘自《盘点：2014年最受关注十大营销案例》一文，中国电子商务研究中心