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I.钜石简介——作业流程、企业理念II.产品扫描——发现项目核心挑战III.策略推导——符合逻辑的应对挑战IV.创意表现——LOGO、户外、报纸广告V.执行细案——截止2011年春节前的推广安排目录I.钜石简介钜石品牌传播机构一家提供房地产深度策划推广的品牌机构可以为客户提供策划、创意、设计、制作、广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关策划等全方位的品牌推广服务超越客户期望值是公司的服务理念服务创造价值，沟通解决难题。钜石品牌传播机构，是您值得信赖的策略伙伴策略创意公关媒体咨询展览展示客户需求服务范畴策略咨询项目调研定位客群深度分析包装推广策略营销策略建议全程跟踪及广告效果评估表现风格定位视觉形象整合媒体创意方案终端包装创意多媒体互动创意商业咨询及商业顾问展示户外展示工程空间装饰工程创意制作执行创意线上推广（UpOnline）线下推广（DownOnline）公关活动公关方案制定及执行媒介配合推进策略执行活动方案制定及执行媒介配合推进策略执行品牌服务团队构成美术指导设计师文案制作/公关/媒介组长文案指导执行总监客户代表后期接触客户，了解需求立项下工作单，开工作号，建工作袋工作说明会研究策略内部提案客户提案创意简报创意方向创意方法创意执行内部提案客户提案完稿发排/印刷/制作/发布成品/交活结束工作项目审核签合同收集竞争者资料制定策略形成方案创意沟通确定小组创意策略安排立项工作流程万科万达中体松江香港建设保利武汉大学天津中医药大学太极集团宋河酒业红磡永泰天保北京城建龙湖福成泰达中海金融街金地绿城天房恒安人寿MOTODHL西门子大众强生中国银行中国建设银行中国农业发展银行红星美凯龙服务客户Ⅱ产品扫描天津津房置业发展有限公司1.1992年成立的国企开发商2.18年企业历史，相伴天津地产业界的成长与发展，是天津房地产发展史上的代表企业3.商品房开发与危陋房改造、经适房开发齐头并进，证明了国企地产商的使命感与责任感津房置业，在天津房地产领域拥有“亲切、务实、买得起”的企业品牌声誉这一声誉带来了利弊两种效果对中低端市场，津房置业拥有强大的号召力对中高端市场，津房置业的号召力较弱，因为中高端市场的特点是关注“舒适、品质”2.1开发企业卫津领寓，应该是津房置业首个“单价突破万元大关的商品房项目”一个单价过万的项目，无论如何都应纳入中高档项目的行列。契机与机遇：通过有效操作本案，津房置业可以突破品牌专攻中低端市场的品牌印象。使津房置业的品牌成为如泰达、天房等、拥有两条乃至多条产品线的综合型房地产开发企业。如何在推广中，使项目品牌价值，能够与项目实际价值等量齐观，是津房置业在操作卫津领寓项目时，应该考虑的一个挑战。2.1项目开发愿景2010年一季度新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了33.21%、36.78%。同比分别下降了14.02%、17.35%。价格方面，新建商品房成交均价8249元/平米，环比上涨了11.60%，同比大幅增长了40.69%。2010年4月新建商品房成交套数与成交面积，环比分别增长了20.9%、25.51%，同比分别增长了5.28%、5.89%。价格方面，新建商品房成交均价9240元/平米，环比增长了7.06%，同比大幅增长了53.28%。2010年5月新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了57.22%、55.98%，同比分别下降了65.24%、65.27%。价格方面，新建商品房成交均价9068元/平米，环比下降了1.86%，同比大幅增长了49.16%。2010年6月新建商品房成交套数与成交面积，环比下降了4.34%，与增长了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。价格方面，新建商品房成交均价10448元/平米，环比增长了15.22%，同比大幅增长了60.29%。地产消费人口向环城四区大量集中，7个上升的价格指数，表明了地段局部的供不应求。而销量方面起伏较大，11个下降指数与3个上升指数，表明了区域价值对政策风险的抗性较为弱小。客观证明了地段价值并没有收到市场的坚定认可。数据来源于新浪房产网每月监测报告地段地产市场：环城四区需求量集中增长、地段处于价值稳固期2.2项目地段销量情况地段定义：奥体、体北最近延长线，等位梅江地段属性的左邻2.2项目地段演变进程案名万科·金奥国际位置西青卫津南路中石油立交桥东南侧开发商天津万科房地产有限公司建筑形式高层开盘时间在售占地面积不详建筑面积16万平方米容积率2.73户型/面积74、89、LOFT绿化率35%楼层状况住宅34层价格(元/m2)17000主力户型不详车位比1：0.7主要卖点精装修、LOFT、推广主题798全跃精装公寓时间项目销售套数销售总面积销售额成交均价（套）(万平米）（亿元）（元/平米）2010年5月万科金奥国际530.40.7168002010年6月万科金奥国际790.71.1168002.2区域竞品项目卡案名天房美域位置西青卫津南路立交桥向南200米开发商天津市房地产发展（集团）股份有限公司建筑形式高层、洋房开盘时间在售占地面积不详建筑面积46万平米容积率1.5户型/面积74、89、LOFT绿化率35%楼层状况不详价格(元/m2)16000主力户型90-140平方米车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题天房美域洋房16000元/平2.2区域竞品项目卡案名弘泽鉴筑位置南开卫津南路西侧中石油桥旁开发商天津海泽源房地产开发有限公司建筑形式高层开盘时间预计10月开盘占地面积13122.4建筑面积50000容积率3.99户型/面积70-150平米、2-3室绿化率35%楼层状况住宅25层价格(元/m2)待定主力户型70-150平米、2-3室车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题德系建筑的理性与情感2.2区域竞品项目卡案名卫津领寓位置西青卫津南路与津涞道交口处（中石油桥）开发商天津市津房置业发展有限责任公司建筑形式高层、小高层开盘时间待定占地面积34594.7㎡建筑面积76036㎡容积率1.87户型/面积90-130绿化率45%楼层状况11、20、23、25层价格(元/m2)待定主力户型90-100车位比1：1主要卖点推广主题2.3本案项目卡低密度：容积率1.87，周边少有园林设计：超大绿化面积，让园林品质显著提升车位比：1：1机械停车楼：节省停车空间，增加园林面积精装修：品质感提升户型：面积适中、设计合理产品优势梳理：经适房：与经适房一墙之隔，街区氛围不品质津房物业：暂无中高档住宅区管理案例产品劣势梳理：2.3本案产品分析结论：1、本案在品牌背书上，肩负历史使命，但品牌助力较弱。2、受到房价高企的影响，本案地段成为大量消费者购房的首选目的地。有了足够量的消费基数，本案最终实现100%销售毫无问题。3、对比周边项目，本案产品可以用“低密度宜居公寓”来概括，但产品优势不足以左右消费者的购买心境。应注意的是，地段首选含有被迫的成分，因此，客户并不稳定，可能导致如下后果1.项目口碑价值低于项目实际价值2.销售速度不可控制，任意市场波动都可能导致项目销售停滞3.从品牌建构的角度分析，地段带来的强烈价值逆差，导致品牌忠诚度低如何更快销售，实现快进快出的既定营销目标，是本案包装上的核心挑战。2.4项目营销态势总结企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作项目核心卖点：地段、地段、还是地段？？？2.5项目品牌价值梳理III.策略推导1.需要项目找到稳定的核心客户群2.需要项目在区域内部形成独一无二的话语权3.需要项目形成高附加值以应对市场波动“快进快出”的营销策略，如何才能实现？寻找核心客户群总结：工作或生活在天津西南部的中青年。年龄：20-35岁。未婚与刚刚结婚为主。3.1寻找核心客户群90-100平米户型，界定购买客群身份——中青年客户，婚房，一次置业并不罕见卫津南路沿线，界定购买客群来源——奥体、体北周边客户，少部分友谊路、王顶堤区域客户。城市前沿——新世代中青年，意气风发，有朝气、有活力一次置业——90-100平米，做婚房及一次置业居多讲究品质——对“改善”的认真程度大过“刚性”崇尚自由——对循规蹈矩的生活缺乏兴趣生活新鲜——对新鲜事物的关注度较高3.1他们有何特征？城市/朝九晚十/写字楼/公共交通——渴望私家车压力/释放——渴望泡吧、聚餐、交谈刺激/新鲜——渴望接触新鲜人、新鲜事网络/群组——渴望随时沟通恋爱/朋友——渴望和小圈子的伴呆在一起聚会/旅游/音乐/电影/书籍/——渴望多元化、多选择的自由3.1客群认知：群体生活特质及心里需求尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层3.1客群定义寻找独一无二的话语权穿梭优游于城市的各个圈子，不断挖掘新鲜事物向往更丰富的物质自由和精神自由解读关键词：物质自由——城市精神自由——圈子3.2话语方式从生活形态与向往出发生活方式与内心的共鸣离不开城市，不离开圈子3.2客群的生活方式暨项目精神定位寻找本案的高附加值本案所在地段，悠享奥体与体北成熟大配套卫津南路与快速路，构成了本案通达城市各个地方的条件3条地铁线，让出行更加方便。关键陈词：地段的城市属性，让居住者没有离开城市的感觉！3.3地段、地段、还是地段工作学习休闲社交娱乐美食……城市生活的种种美好，在卫津领寓轻松拥有！3.3地段、地段、还是地段本案所在位置，与主力客户群的固有生活地相聚不远。这让我们的绝大多数客户都不必脱离他们已有的圈子，重新开始！离群索居，是这群人非常不愿意接受的后果。关键陈词：地段的距离属性，让居住者没有离开圈子的感觉！3.3离群索居？决不！同学同事一起玩的朋友发小新老邻居熟悉的老板娘……自己的圈子从未消失，最熟悉的生活重新开始。3.3地段就是圈子无竞争的产品、时尚嗅觉南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市样板圈层3.3.2产品定位——客群、地段、圈层地段和面积，决定谁会购买本案话语方式，界定谁会喜欢本案圈层概念，圈定谁会首选本案企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作项目核心卖点：地段、地段、还是地段项目核心消费群：尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层项目核心购买主张：离不开城市，不离开圈子项目产品定位：南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市样板圈层2.5项目品牌价值梳理IV.创意表现LOGO&VI方案一LOGO&VI方案二LOGO&VI方案三户外表现报纸文脉报纸表现方案一报纸表现方案二报纸表现方案三V.执行细案项目亮相（外展场）客户管理系统构建售楼处开放活力评选筑造影响开盘激活情感载体借势强销媒体深化8月9月10月11月12月1月时间事件推广计划将根据最终确定方案以及实际销售节点设置进行调整。第一阶段亮相期第二阶段蓄客期第三阶段绽放期第四阶段强销期阶段5.1四个阶段对于市场客户进行把控及转化亮相期Step1：塑造形象2010年8月---2010年9月第一阶段阶段主题：离不开城市，不离开圈子首先将本案的价值核心精神传达给受众，包括精神定位，产品定位，客群定位、开发商形象。以开发商品牌切入情感诉求，通过感性话语传达项目精神形象，对位目标客群，并将产品信息公布。入市则明入市则亲借助黄金9月，强势亮相，配合媒体的情感诉求，营造项目独特精神气场，释放产品核心价值信息，带给市场一抹醒目的亮色，触动消费者的情感线。事件场——外卖场亮相作为客户管理系统的延展形式，网络是和目标人群对位的媒体形式。除了常规的门户网站网络广告，更丰富时下流行的微博/博客群/豆瓣爱好组，以此来组织客户交流与活动，形成圈层的时尚的生活方式。事件场——网络客户群组与目标人群对位，形成持续市场关注成长篇这里是我奋斗成熟的所在，带着我所有的情怀，让我一辈子无法忘怀津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层第一阶段报广规划故土篇第一次干杯，头一回“学坏”，那永远的纯真年代津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层第一阶段报广规划家人篇父母长辈的嘱托，爱人朋友的挂怀，身边的人们让我越住越爱津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层第一阶段报广规划推广小结传播宗旨以情感诉求为主线，塑造项目形象，释放项目信息；以报媒、网络发布为主；项目外展场