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谁偷了我的甜甜圈第一篇甜甜圈去哪儿了――导论1.1KKD公司市值降低的研究意义随着经济的发展，人们选择空间的增加，对健康更深层的认识，食品行业竞争加剧，引发新一轮格局变革。然而作为华尔街新晋宠儿，甜甜圈行业的领军KKD却业绩下滑，市值蒸发，告别了绚烂的春天，进入到一个新的转折点。到底是什么导致甜甜圈大王落入窘境？在探索其财务处理的失误同时，其深层次的企业经营战略及内部构架缺失也给予我们思考的空间。那么KKD该何去何从？如何让它走出窘境，优化自身，重拾辉煌。这是值得我们探索的关键。1.2研究思路及整体构架在对KKD的背景和经营进行了解之后，以企业经营管理和财务管理为切入点，先从KKD和其竞争者星巴克收入来源对比分析其业务战略定位.再从构建波特五力模型对其行业竞争做出了具体分析。在此之后将SWOT分析法和PEST分析法融合在一起对其进行详细解读，说明KKD的优势劣势机遇，找出其再经营过程及财务处理中存在的问题，总结出诱发市值缩水的原因，并提出解决一些具体方案，提出自我提升方法。1.3KKD公司简要分析1937年7月13日KrispyKremeDoughnuis脆奶油多纳圈面包圈公司（以下都简称KKD公司）在北卡罗来纳州的温斯顿―塞勒姆建立。于2000年4月上市，公司最早是只做生产，之后将生产和销售同时进行，扩大销售范围。随着同行业竞争者逐步增多，竞争越来越激烈，KKD公司调整经营方向，参与国际化竞争，逐渐向全球扩张。KKD是纵向一体化的公司，由三部分组成：CompanyStoreOperation，FranchiseOperation，以及KrispyKremeManufacturingDistribution.包括14家自营分店以及118家特许经营店，KKM&D向各分店提供食品原材料、设备、标志及制服等。在上市之后又开始了激进的扩张策略，门店数量迅速增多。与此同时，公司计划扩张到全球，KKD实行了收购策略。2004年5月7日，它首次对外宣布负面的报告。加之“低卡饮食潮流”极大地影响了其批发和零售业务。此外，KKD公司宣布停止运营。在2003年1月斥资4千万美元股权收购的拥有28家连锁烘焙咖啡店的MontanaMills，同时对连锁企业购汇特许经营权，2004年9月，KKD宣布将当年新开门店的数量从120家减少60为家左右，自2003年8月份起，公司市值至少蒸发掉了将近25亿美元。这不禁让人疑惑谁偷走了甜甜圈……第二篇谁偷了我的甜甜圈――深度透析2.1KKD的业务战略地位2.1.1KKD公司主营收入结构数据分析KKD公司主营收入主要源自四个方面：公司自营的门店零售，百货和零售店代销，产品配方材料和机器设备生产和分销，还有特许经营费和使用费收入。其中百货和零售店代销份额最大，自营门店零售却较低，只有27%。此外，产品配方材料和机器设备生产和分销所占比重较大，高达29%。2.1.2星巴克公司主营收入结构数据分析星巴克公司主营收入主要源自三部分：公司经营的门店零售，特许经营费和使用费收入及餐饮、其他行业。其中主要来源于公司经营的门店零售，高达84%。2.1.3二者之间的数据比较分析1.特许经营体系方面通过对比两个公司的数据资料发现，星巴克的特许经营模式明显优于KKD.这得益于以下三点：①首期特许经营费和年金相对较低，减轻了分店的负担。②总部始终坚持让利原则，把采购中获取的优惠直接转给特许分店。③总部不通过向加盟商和受许人出售设备及产品来谋取暴利。由此可见，星巴克与加盟商之间是相互制约共存共荣的关系，可以充分发挥加盟商营销积极性，提升星巴克的价值与品牌形象。相比之下，KKD专注于母公司层面收入和利润的增加，不顾加盟店抗争的粗暴做法也为之后盈利率下降及企业形象的丢失埋下了隐患。KKD设置特许经营使用费过低的目的在于吸引受许人加盟从而实现自己急速扩张门店数量的战略而不是激发各分店的营销积极性，最终会因为各加盟店的竞争加剧而损害整个系统2.公司自营零售方面星巴克公司有84%的收入来源于公司经营零售部分，这一做法显然是对的，自营比重较高有很多好处，如毛利空间增加、加大自营比例、减少同质化现象等。相对于星巴克公司，KKD只有29%的收入来自公司自营零售，有很大的提升空间，具备较好的创造、生产能力，但缺少自营渠道，终端较弱，过分依赖加盟店数量带来的市场扩张，没有认识到自营的便利已经转变经营模式的必要性。在成本上涨的巨大压力下，提高自营比重成为企业增加利润的必经之路。KKD公司不应该盲目的扩大规模效益，而是要转变经营模式，提高自营比例，进一步加强和完善门店分类管理体系，拓展自有品牌，根据市场需求和消费结构的变化做好门店分类管理，提高自营零售在总收入结构中的比重。2.2波特五力模型通过构建它用来分析KKD在其行业中的所在行业竞争特征。2.2.1供应商的议价能力在甜甜圈的生产过程中，由于所需材料相对固定。原材料可替代性弱，且因供应商集中程度较高，供应商具有较强的议价能力。所以当供应商要求抬高原材料的价格，制作成本也会随之增加。2.2.2购买者的议价能力从买家选择商品的角度来说，买家考虑有限价格，服务以及质量。而购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。随着经济发展和人们生活水平的提高，人们面临的饮食选择更加多样化，顾客的购买方式多样，加之可选择的替代产品越来越多。顾客自然会要求降低甜甜圈等食品的价格；2.2.3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业所占的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。2.2.4潜在替代产品的竞争两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。2.2.5同行业之间的竞争行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，所以，在发展中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。KKD目前有以下几大主要行业竞争者。1.Dunkin’DonutsDunkin’Donuts是KKD最大的竞争对手，也是是全球最大的咖啡和烘焙食品连锁品牌，在全球已遍布32个国家并拥有超过10000家门店。市场范围大，占有很大的市场份额。2.星巴克星巴克Starbucks，连锁咖啡点的代表之一，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12，000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2.3SWOT之战略分析2.3.1宏观之OT分析（PEST分析）1.机会（opportunity）（1）政治法律环境（policies）：食品安全法规严格，与KKD的透明化生产过程不谋而合9?11事件后，美国提出要把进口食品安全与反恐联系起来，美国国会在2002年6月通过了52002年公共健康安全及生物恐怖主义的预防及对策法案，2003年公布实施。由此可见，美国对于食品安全管理的法律法规较为严格，约束较多。KKD是一个领先品牌专业零售商优质的甜甜圈，建立了卡卡圈坊作为主要消费品牌，长期致力于质量和一致性，独特的零售体验店的充分显示生产过程。（2）经济环境分析（economic）：经济增长，人均收入增加，消费增长，KKD市场潜力巨大自1991年以来，美国经济己经连续增长了10年，2000年美国经济增长强势进一步加强，第一、二季度为最快的时期，经济增长率分别为4.8%和5.6%，居民收入增长很快，对甜甜圈的需求也逐渐增加，刺激了甜甜圈多种口味的发展，这增加了KKD的销售额与盈利，有利于KKD进行稳定的市场开拓。随着全球化进程的加快，，世界范围内存在很大的潜在市场，人们对面包圈的认识与需求也促使企业走向全球化，增加门店数量，扩大市场份额，抢占海外市场。（3）技术环境分析（technology）：生产效率有所提高，产品种类丰富，网络技术发展优化企业发展经过长期的技术改进，甜甜圈机器设备不断优化，产量大幅提高，生产效率提高。加之消费者对甜甜圈种类的多元化需求，生产工艺也在不断寻求突破，拓宽产品生产渠道，丰富产品种类。互联网络的蓬勃发展，也催化了网络经济的进步，网上订购也成为主要的销售渠道。同时随着网络技术的推广，ERP管理模式也越来越广泛的应用在企业当中，提高了企业的管理效率，为企业管理的优化创造了可能性。（4）社会文化环境分析（society）和上班族现代人外出就餐时间增加，青少年成为主流消费群体经济飞速发展的同时，很多上班族选择甜甜圈等方便快捷的食物节省时间提高工作效率，越来越多的人每天都处于一种“快”的状态下生活――吃饭快，走路快，把自己放在一个飞速进行的生活状态下。在外就餐已经是我们的生活中司空见惯的事情了。青少年群体对美食的追求更加明显，面对丰富多彩各式各样的甜甜圈无法抵制诱惑，顾客甚至为了买多纳圈甚至绕街区排成长队。消费群体向青少年和上班族转变。（5）扩大公司之间的合作为了扩大自己的规模，提高自身优势，扩大公司间合作的必要性越来越凸显。因此，KrispyKreme开始同哈罗德（Harrod’s）百货公司合作，计划将这作为进军英国的第一站。除此之外，他也与一些特许加盟商开展合作，他们被称为“区域开发者”，负责打入有潜力的市场，开拓新的销售点。2威胁（threat）（1）低卡饮食潮流兴起以及顾客转向。随着人们对生活质量的要求日渐提高，到21世纪初，低卡饮食潮流风靡欧美。这对高能量为特点的甜甜圈造成巨大的影响。人们对甜甜圈的深入认识，甜甜圈文化的普及，使得消费者开始认知甜甜圈的品牌、风格。开始专注于如何享受甜甜圈带来的乐趣与甜甜圈的质量，挑选的余地大大增加，不再仅限于之前的几家选择。各个甜甜圈店纷纷提供优质化服务，加强宣传以吸引客户眼球。（2）行业竞争者实力强大Dunkin’Donuts公司拥有5438家分店，期中3836家位于美国，1602家在美国境外，数量远多于KKD公司，2001年，Dunkin’Donuts公司推出了新型的香料茶饮料，并在同一年推出了新的企业标志。在销售饮料领域则面对星巴克这一强大竞争对手，星巴克采购和烘焙高质量的全都咖啡，并将其同现磨咖啡一同销售，越有6800家分店，遍布美国，欧洲，亚太地区，有巨大的市场占有率。（3）不同国家人们生活方式不同不同国家的人们在饮食习惯和办公室就餐习惯等方面存在明显差异，在一定程度上影响企业的国际化扩展业务，如果不能准确把握不同地区消费群体的饮食习惯，不仅会造成企业利润降低甚至亏损，还可能损害企业的品牌形象，影响本国已有的市场份额。（4）便餐店挤占市场份额由于便餐店具有方便、快捷、口味自主搭配自主多样的特点，这使得原本为了便捷省事的“上班族”，“学生族”的早点选择有了更多的选择，在一定程度上，它的出现也抢占了甜甜圈的市场份额。2.3.2微观之ST分析1竞争优势（strength）（1）强大的技术设备和优秀的研发能力KKD从经营伊始就注重设备对整个甜甜圈生产流程的重要性，坚持采用先进设备，生产工艺也与时俱进，依靠空气压力将面包圈压入机器中大大提高了产品的生产速率，对产品口味和质量的研发投入形成了25个品种的面包圈，，面包生产过程已经实现了完全自动化（2）多种产品分销渠道，门店分布广KKD具有114个直营分店，118家特许经营店（由区域开放商和合作商拥有），公司自营店和加盟店都从事生产销售面包圈及相关产品，产品销售既包括店内现场销售，也包括通过店外分销渠道进行销售。店内销售：柜台销售和免下车专用道窗口销售。店外销售：包括品牌、非品牌的销售和杂货店、便利店的零售商品销售。目前KKD已经在加拿大、英国、日本、墨西哥、西班牙等国家建立多家分店，门店分布地域多