我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析

中国流通经济（2018年8月，第32卷第8期）ChinaBusinessAndMarket（August2018，Vol.32，No.8）收稿日期：2018-06-20基金项目：湖南省教育厅“网络经济下的产业转移及其对就业的影响研究”（09C991）；湘潭大学电子商务与移动商务创新训练中心项目“新兴电子商务的商业模式及其影响研究”（03L1402）作者简介：刘湘蓉（1970—），女，湖南省湘潭市人，湘潭大学商学院副教授，西安交通大学经济与金融学院博士生，主要研究方向为电子商务与网络经济。我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析一、引言社交电商将传统的搜索购物模式演变成发现式消费、口碑式消费，而且随着智能手机等智能终端的普及，让移动社交网络成为电子商务交易的前台，实现以人为中心满足消费需求的升级，近年来快速发展，成为我国电子商务新的增长极。腾讯、淘宝、京东等都在积极布局自己的移动社交电子商务（MobileSocialElectronicBusiness），进行商业模式创新。一方面，移动社交电商整合了移动互联网、社交网络、电子商务三方面的优势，通过社交平台，电子商务网站寻找到了新的入口，为许多企业带来了直接的销售收入；另一方面，社交作为一种提高用户黏度以及维系用户忠诚的工具，被电商看好。常见的导购社区、分销聚合、团购等形态的移动社交电商更是显示出改变国内电商行业格局的巨大力量，重新为遭遇瓶颈的传统电子商务注入了活力。中国互联网数据平台预测，到2020年我国社交化电子商务市场规模将突破一万亿元[1]。虽然我国移动社交电商未来发展空间巨大，但对于其本质、商业模式及制约因素等，目前仍然缺乏深入理解和研究。在相关文献中，移动商务与社交网络两者具有协同效应。齐永智、张梦霞[2]认为移动互联网刘湘蓉1、2（1.湘潭大学商学院，湖南湘潭411105；2.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061）摘要：新兴的移动社交电商整合了移动网络、社交网络和电子商务三方面的优势，开辟了网络经济发展的新空间。构建移动社交电商的商业模式结构，应用3W2H理论架构，主要围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素，考察颇具代表性的四家移动社交电商企业——拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团，对其商业模式进行多案例比较和系统化结构分析，在描述其现象的同时，剖析其本质，抽象出其共性。针对目前存在的目标市场定位模糊、客户体验较差、供应链管理薄弱、流量入口和赢利方式单一等问题，移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，依靠科技创新驱动客户体验提升，强化供应链管理，提高效率，降低成本，基于信任打造分享经济，探索多元化流量入口和赢利方式，不断完善移动社交电商商业模式。关键词：移动社交电商；商业模式；客户体验；产品服务；流量入口中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）08-0051-10doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.08.006引用格式：刘湘蓉.我国移动社交电商的商业模式[J].中国流通经济，2018（8）：51-60.51时代用户消费行为特征的变化必将引起零售企业的变化，建议企业积极探索社交电子商务，充分利用好社交化媒介。贾孝魁[3]分析了“互联网+”背景下社交电子商务的发展模式，并进一步探讨了社交电商的市场前景。侯春来[4]认为移动社交电子商务应发展互动性电商产品，借助移动端和社交化的方式来保证电商企业实现最大化盈利。王宝义[5]认为，未来品质化、个性化、便利化将是电子商务发展的重要方向，社交化将是电子商务演进的重要手段。韩国兰[6]则将移动社交电商放在共享经济背景下进行了系统性研究，分析了现阶段社交电商的发展难点。但是，二者应该怎样结合才是最佳模式，如何建立“移动电子商务+移动社交”的模式，充分利用二者之间的关联以及优势未见深入研究。一是因为移动社交电商在现阶段正处于成长上升期，目前的研究主要是从宏观层面上提出对移动社交电商的界定与相关发展对策，大部分都是比较简单的理论探讨；二是缺少关于实际案例的细化分析，尤其是对于移动社交电商商业模式的研究比较缺乏，难以解释目前国内移动社交电商最新发展状态。因此，本文拟运用多案例分析方法对不同模式的移动社交电商进行剖析，以期为致力于移动社交零售电商发展的各类企业提供思路。二、移动社交电商及商业模式不同于一般的移动电子商务和社交电子商务，移动社交电子商务在技术上利用个人数字助理、智能手机、平板电脑等无线终端提供的随时接入便利条件，在渠道上通过社交网络平台，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用到电子商务的购买商品服务、获取信息资源、享受定制化商品等交易过程。移动社交电商有自己的特点和运作机制，为了促进其发展，需要对它的本质和商业模式进行深入分析，厘清移动社交电商发展和演化规律。（一）移动社交电商移动社交网络具有真实性、群体性以及互动性等特征，促进移动社交电商整合移动社交的优势资源，并在移动电子商务的基础上发展起来。处于移动社交网络当中的用户，可以通过先进的网络服务技术，借助无线移动端随时随地进行沟通与信息传递，而且平台利用大数据通过分析社交关系体现的相近购物偏好，帮助用户建立相对一致的商品选购标准，使用户更信任社交关系下的商品推荐，更认同信用背书的商品和高质量的推广。移动社交电商的结构如图1所示。移动社交电商运行主要有三种模式：一是社交电商移动化，即传统社交电商借助移动网络和移动信息技术突破自身的业务范畴，比如蘑菇街和美丽说转型移动端，提供APP等多个移动入口；二是移动社交电商化，即典型的微信购物模式，微信初始就是一个社交工具，先是通过各自工具属性/社交属性/价值内容的核心功能过滤到海量的目标用户，加入了朋友圈点赞与评论等社区功能，继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等商业功能，同时也带动了早期的微商和微店；三是移动电商社交化，即移动电商由单边模式向交互模式转变，不断增强自身的社交属性，既有传统电商主导下社交化元素的引入（如淘宝APP模式），也有新型移动电商企业的社交属性基础设计（如拼多多模式）。通过以上三种运行模式不难发现移动社交电商所具备的优势。一是集成性。即集社交、支付、电商平台等功能于一身，更容易将用户引导到电商平台，强化系统的协同效应。二是生态活跃。移动购物较好地形成“社交电商流量+品牌专营店”的购物生态，而且移动支付为支付方提供应用场景的生态体系和底层架构，而非单一的支付工具。三是经济性。比如，以微信为代表的移动社交电商平台，运营成本相对较低，支持对接第三方软件，运营商可省心省力。通过强大的数据技术，能够完成移动社交电商平台的自动导购，减少传消费者个性化多样化需求社交网站内容社区微博微信博客论坛......移动化技术赋能网站APP小程序其他应用社交电商电子商务社会化媒体图1移动社交电商结构52统电商服务中的人力消耗，提升效率。四是精准性和可达性。购物圈基于微信熟人关系链或粉丝，实现购物信息即时推广的传递效应和示范效应。以拼多多为代表的拼团模式，信息推送精准、操作便捷，使渠道便于获取新用户。五是赋能供给侧。移动互联网将消费者的需求与反馈更快捷地传递给供应商，供应商则可就此进行消费者需求预测、试销、定制等。总之，移动社交电商借助社交化元素、社交网络服务（SNS）传播、数据统计等服务于商务活动，是信息技术对电子商务发展溢出效应的一种体现，改变了原有电商活动参与者的重要性，也为新的参与者提供了进入空间。移动互联网的发展和移动终端的普及为社交电商提供了硬件基础，移动支付及指纹识别、人脸识别甚至虹膜识别为支付场景化提供了技术支持，而移动社交电商逐渐形成了“社群流量—口碑推广—电商流量”的新型商业逻辑。截止到2017年12月，随着智能手机的普及和网络通信技术的发展，互联网用户数量不断增加，其中10~39岁群体占整体网民的73.0%，与2016年底相比，60岁以上高龄群体占比有所提升，互联网继续向高龄群体渗透[7]。中国人民银行发布的2017年支付体系运行总体情况表明，2017年我国移动支付业务375.52亿笔，金额202.93万亿元，同比分别增长46.06%和28.80%[8]。与此同时，人们通过移动智能终端进行电子商务交易已经成为常态，移动互联网的高效便捷性也的的确确方便了人们的生活，提升了消费者的购物体验。由此可以看出，移动互联网是未来网络发展的大趋势，移动社交电子商务模式运行是一个复杂的社交互动商业过程，移动互联网推动消费行为发生更大的变化，最终改变企业与消费者连接的方式，让购物逐渐成为社交的一种手段，社交也让购物更有价值。图2显示了移动社交电商整个闭环运营过程。移动社交电商公司在社交网络中的消费者和电商产品之间扮演了一个中间人的角色，通过消费者自身标签和属性进行自发性的传播，借助大数据分析消费者的商品浏览记录、购买意愿和购买行为等相关个人属性和信息，从而形成消费者的需求画像，向消费者个性化推荐和展示相关信息，借助社交网络的信任和分享机制促进消费者通过在线交易平台完成支付，促成交易。客户则能够将优质且满意的产品和服务通过向周边朋友和社群分享，通过线上反馈和口碑营销，再次强化社交电商模式，形成社群经济、粉丝经济。（二）商业模式构成要素商业模式是一个企业通过自身能力运用资源进行价值创新、价值交换和价值实现的内在运作逻辑和联结方式，是一个企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的方法论，它集中阐述了一个企业能够可持续盈利的内在逻辑，也是区别于其他企业的独特之处。韦尔（Weill）等[9]率先提出“原子商业模式”理念，而且还指出所有原子商业模式都有四个特点，即战略目标、核心成功要素、核心竞争力及经营收益来源，在对原子商业模式各个要素的组合方式进行重组的过程中便会形成全新的商业模式。曾涛[10]从核心竞争力的内涵、在实际中遇到的问题及其在互联网知识经济时代的表现形式切入，揭示了商业模式创新是企业更重要的一种核心竞争力。一种优秀的商业模式应当一目了然地看出客户是谁、产品和服务是什么、价值产生和实现的方式这几个关键要素，只要是存在的、以营利为目的的组织就绕不开这几个关键点。曾楚宏、朱仁宏和李孔岳[11]认为，商业模式的本质和内核是呈现企业价值创造和价值创新的内在逻辑。阿米特和宗特（Amit&Zott）[12]通过分析产品市场战略和商业模式选择对企业绩效的影响，得出商业模式和产品市场战略是互补的而不是互相替代的结论，补充了商业模式的因素包括资源和能力、价值主张与价值活动、利益相关者网络与联盟、组织行为、竞争优势与可持续性等。纪慧生等[13]认为，商业模式的要素主要包括价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理、价值实现六个价值要电商产品社交网络消费者社交电商公司优质服务和体验信息分享个性化需求流量转化线上反馈和口碑营销商业价值图2社交电商运行机制53素，以及核心能力、价值网络和资源整合三个机制要素。奥斯特瓦德（Osterwarld）[14]认为，公司可在改变价值主张、目标顾客、分销通路、价值架构、收入来源及成本架构等九要素的基础上实现对商业模式的创新，并依此构建了商业模式分析的画布模型。但是，成文等[15]认为，九要素模型的要素过于丰富且关系复杂，较难厘清各构成要素之间的关系，应用上有难度。国内学者魏炜、朱武祥等[16]基于大量的案例研究，总结出商业模式六要素，并以此构建了魏—朱模型，即以企业定位为出发点，经过企业关键资源能力和业务系统整合及资金、利润控制，最终实现企业价值。郑称德、许爱林和赵佳英[17]运用了跨案例分析方法，在扎根理论的基础上建立了商业模式结构模型。李志强、赵卫军[18]运用耗散结构论、熵理论研究了企业商业模式创新和技术创新的熵变，建立了商业模式创新的熵变模型。程愚、孙建国[19]运用扎根研究方法抽象出商业模式基本要素，建立了要素及其关系的商业模式理论模型，并指出该模型是适用于商业模式的一般性、基础性的理论模型。罗珉、李亮宇[20]阐述了互联网商业模式的内涵，并描述了社群、