中国高档客车产业发展的战略迷局

中国高档客车产业发展的战略迷局曲涛前言2004年的统计数据让各家高档客车企业倍感压力：市场增长缓慢，企业利润下降，来自国家宏观政策及行业竞争的影响，使得原本看好中国高档客车市场的各国际商用车巨头感到丝丝凉意。中国高档客车产业正呈现一个充满挑战的格局：一方面，来自本土企业的竞争压力越来越大，宇通等企业近年来飞速发展，产品设计和制造水平得到极大提高，相对低廉的价格让这些进口品牌感到相当的压力；另一方面，随着中国客运业的快速发展，线路竞争也越发激烈，客车上座率不断下滑，客运企业赢利水平下降，高档客车的购买能力不断下降。统计数据表明，中国150万元以上客车近年来市场增长平缓，与整个行业的15%左右的增长率相比，可以算是走势低迷。高档客车市场发展状况分析从2003年起，中国高档客车市场中不同价位区间的产品市场表现迥异，见下图：一、100-150万元市场销售量激升。2002到2003年间100-150万价格区间的产品出现了大幅度的增长，增长率达到68%，远远超过行业增长水平。这种增长是两种因素作用的结果：1、市场需求。中国客车工业的产品发展实际上走是由两端向中间发展的轨迹：国内企业最初占据中低产品市场，价格主要集中在70万元以下；国外品牌产品则占据高端市场，价格主要集中在150万元以上，当时进入中国市场的沃尔沃、五十铃、尼奥普兰、凯斯鲍尔、奔驰等都在这个区间。但是中国客运业的发展需求却与这种产品分布相违背，一方面，高速客运业需要高品质的客车产品；另一方面，客载率下降、运营成本升高，使得客运企业难以承受高价位客车。在这种需求拉动下，100-150万区间的市场出现激增也是正常的现象。2、竞争拉动。2001年以前，100-150万以上客车市场中产品分布单一，只有UD和大宇的6120等产品，但随着西沃的B7R、广州五十铃的EHD等一些产品的加入，使这一市场出现了前所未有的生机。特别是在100-130万间，形成了高档客车最具活力的价格带。2004年100万元以上客车产品中，最畅销的四款产品有三款是这一区间的：大宇的6120、西沃的B7R和广州五十铃的EHD，值得一提的是广州五十铃的EHD客车上市时间还不到一年，销售量突破150台，取得这样的成绩是很难得的。二、150-200元市场加速萎缩。与100-150万元区间形成鲜明对比的是150-200万价格区间出现了近50%的降幅。这一区间是国外品牌“扎堆”的地方，是高档客车产品竞争最激烈的区间，随着客运业竞争的加剧，企业利润越来越薄，购车成本分摊已经成为运营成本中份量最重的一部份，因此这一区间即使集中了国际上最成熟最负有盛名的一些产品，却仍然唤不起客户的购买热情，曾经被企业寄以厚望的一些产品如：B12M、O350、S315等都表现一般。随着100-150万区间产品的日益成熟，150-200万区间还将受到进一步的压缩。三、200万以上市场出现增长奇迹。200万元以上市场给人的感觉是温暖如春，依然保持较快的增长。但细细品味，不难发现这一市场其实是金华尼奥普兰的天下。而2002年到2003年刚好是该企业发展的黄金时期。企业行为有时会在一定程度上影响市场发展，金华尼奥普兰的营销能力的确让人刮目相看。但从长远来看，这一市场的命运将会与150-200万元区间市场相类似，将会出现一个较长时间的低迷时期。中国高档客车产业竞争结构分析哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。笔者利用上述模型对中国高档客车产业竞争结构进行简要分析。行业现有的竞争状况由于对中国高档客车市场前景的乐观估计，在2000年前后，国外几家著名的商用车品牌纷纷通过合资合作的方式进入中国市场，加上中国市场中原有的西沃、安凯、亚星奔驰等早期进入的企业，一时间中国150万元以上客车市场热闹非凡：凯斯鲍尔的S215、奔驰的O350、西沃的B10M、五十铃的SHD等国际顶级客车精品纷纷登场。但是随着中国高速公路的增加，高档客车并没有出现预期的高速增长，几年间高档客车市场基本保持在2000台左右，而150万元以上客车市场只有约500台的市场需求。也就从2000年起，这一市场就已经成为中国客车市场中竞争最激烈一个价格区间。笔者曾写过一篇文章就这一市场的价格博弈竞争进行过分析，价格一轮又一轮地下降，但市场均衡却没有被打破，这种类似于“囚徒困境”的价格博弈让几乎所有的厂商感到丝丝凉意。供应商的议价能力随着客车业竞争的加剧，客车产品的利润越来越薄，产品成本控制早就成为各企业必备的生存法则。控制产品成本最重要的一项工作就是压低零部件等生产原料的采购成本，供应商与整车生产企业间的价格博弈也变得异常激烈。供应商和生产企业哪个能在这场博弈中争先呢？这与供应商和生产企业的实力有关，一般说来，如果整车企业品牌较好、销量较多，那么它就能有相对更大的价格制定权；反过来如果供应商实力强大，产品科技含量较高，市场占有率大，那么它在价格博弈中将会占优。由于高档客车生产企业基本都是国外商用车企业在中国的合资合作的产物，品牌也都是国外引入，那么不可避免地会出现国外母公司也成为其供应商，在这种情况下，生产企业的议价能力变得非常弱，一些企业的外资方正是利用这种不平等的供求关系，进行价格转移，侵食合资企业的利益。从这个角度讲，一些国内企业则更具有相对较强的议价能力。客户的议价能力中国客车业已经进入了产品过剩的时代，客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段。替代产品的威胁公路客运业目前主要的受到来自铁路和民航两方面的影响，其中铁路的影响最大，随着铁路部门市场意识的加强，“铁老大”正在通过发挥铁路的优势，来争取市场。成都至重庆、广州至深圳、上海至南京等地公路和铁路客运之争相当激烈。一般说来，在400公里内的中短客运线路上，公路在灵活、方便、快捷等方面具有一定的优势；而在超过400公里的中长途客运线路上，铁路的安全、正点、舒适又会得到乘客的青睐。新进入者的威胁在目前的市场格局下，如果不具有某方面超强的竞争优势，而盲目进入100万元以上客车市场的行为是不理智。在各企业纷纷调整策略，转移市场重心的情况下，我们更应关注80至100万间极具潜力的中高档客车市场。其它影响因素除了波特理论中所提出的五种影响力量，高档客车产业还受到一些其它方面因素的影响：1、国家宏观政策。任何一个产业的发展都不能脱离社会发展的大环境，客车行业也不例外，2004年高档客车市场发展出现了较大的波动，其主要原因就是国家实施了第五次宏观调控。宏观调控目的在于控制固定资产投资过热，但是由于提高了银行存款准备金率，减少了流通领域的资金量，因此，使贷款受到了较大的影响。客车市场在宏观调控之中遭遇寒流，高档客车市场不但没有出现预计的高增长，反而低迷不振，市场增长乏力。客车作为生产资料，用户买车基本是以贷款为主，而信贷紧缩则在很大程度上抑制了客车用户的购车需求，这种影响对高档客车更加明显。据统计，2004年上半年，客车行业的利润总额比上年同期降低67.3%，亏损面达到55.81%。为重新启动汽车消费，国家有关部门颁布了《汽车贷款管理办法》，希望借此规范车贷市场，规避银行风险，刺激汽车消费。《办法》的出台可能会在一定程度上增强客户对高档客车市场的信心。但我们也不得承认，国内与汽车消费相配套的金融机构还不健全，专业的汽车金融公司还刚刚面市，还有很长的路要走。几乎与国家宏观调控政策同时出台的《汽车产业发展政策》也将对高档客车行业有着深远的影响。特别是由国家发改委、商务部和海关总署联合制定的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，作为《政策》的首个配套实施细则对整车特征提出了明确的界定。这将进一步提高进口品牌的产品成本，高档客车生产企业将面临一个再定位的过程。2、上下游产业的影响客车是一个关联性很强的产业，极易受到关联产业的影响。去年“SARS”疫情期间，中国客运业受到了空前的打击，作为其上游产业的客车制造业也未幸免，销售量下降了70%，疫情解除后，随着客运业的恢复，客车制造业也得到了较大的回升。目前高档客车产业主要受到来自上下产业的双重压力：一方面，上游产业，如钢铁、化工等原材料价格上涨，造成客车生产成本提高；另一方面下游客运业竞争激烈，利润下降，客观上要求客车价格下调。在这样的双重压力下，客车业如临寒冬，整体利润水平不佳。高档客车受到的影响更加严重。困则思变。对于这些国外商用车企业来讲，一年几百台的“饼”太小，无法养活这多家企业，于是开始调整在中国市场的战略和定位，2002年也就成为中国高档客车企业的“调整年”：首先是安凯提出“四大产品平台”战略，全面进军中低档客车市场；然后是广州五十铃研制新型GALA-EHD客车，主攻100-150万市场；西沃则是不断完善B7R，开发基于该平台的衍生产品；同样也是在这一年，金华尼奥普兰开始发力，中国高档客车产生了一位新的霸主。高档客车产业发展中的战略迷局目前国内高档客车产业的发展好像进入一个迷局，产品竞争激烈、市场需求不旺、销售利润下降等等问题都在困扰着生产企业的决策者们。企业为什么会面对这么多问题？这些问题的根源在哪里？很多专家都提出过不同的想法，笔者认为导致目前高档客车产业面临发展困局的一个最根本的原因不是价格战，也不是需求不旺，而是战略同质化——各企业的发展思路趋同，市场空间得不到有效拓宽。从整体市场环境来看，竞争强度不断加大、市场不确定性因素明显增多，在这种条件下，企业之间会加快相互模仿的速度，进而出现“战略同质化”现象。“战略同质化”直接导致的结果是每一家企业都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀。迈克尔·波特曾讲过一个关于印第安部落的故事：加拿大原住民地区曾活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。为了更好的生存，每支部落在狩猎后都会进行相应的总结，几乎所有的部落都是总结过去的成功经验并作为行动指南，但有一家除外，他们是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。经过长时间的生存博弈之后，最后生存下来的部落却这个请巫师作法的部落。是什么原因使看似准备充分的部落最终消失，而这支“焚骨寻鹿”的部落却成为幸存者呢？我们可以通过设想各部落狩猎的发展趋势，来了解那些经常总结经验的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间狩猎的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致，最后，大家只好在同样的狩猎区域争夺生存空间，而那个依靠巫师作法的部落看似愚昧的行为却形成了差异化的优势。在现代社会中类似的故事其实也在不断上演，目前中国高档客车业存在着非常明显的战略同质现象，战略趋同也就意味着没有战略，而没有战略的企业往往专注于争取在战术层面的优势而丧失取得长远战略领先的时机。中国高档客车市场在刚刚起动时，各企业纷纷抢占最高端的市场，一时间中国高档客车市场成为国际知名品牌最新产品的展示厅，而当大家发觉自己努力展示的技术优势在中国市场并不能带来市场的订单时，才猛然看到其实大家都走的是相同的发展道路。这种战略同质是很多企业在日常经营活动中难以发现的迷局，是在不断追逐战术利益过程中所犯的战略错误。高档客车生产企业基本是拥有国外品牌的合资合作企业，一方面，外资方把先进的产品、技术和管理方法带进中国，促进了中国客车市场的成熟与发展；另一方面，由于对中国市场缺乏必要的了解，各企业都希望通过高端技术和成熟管理方法的引进来达到称雄国内市场的目的，使得一个原本就不大的舞台上站满了舞者，在这种情况下，技能再高的舞者也得不到发挥的空间。面对国内诸多对高档客车发展的不利因素，高档客车生产企业应该如何应对，如何渡过市场