中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略

1SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略最终报告一汽-大众销售有限责任公司长春，2002年5月14日2SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt目录管理概要3A.项目目标和方法5B.高档轿车定义12C.市场规模预测17市场规模预测主要结果18C.1.轿车市场整体规模预测20C.2.高档轿车市场预测29C.3.进口轿车市场分析37C.4.消费者构成分析44市场规模预测结果及对奥迪的意义3SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt目录D.高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果51D.1.市场调查的目的及方法52D.2.高档轿车需求预测58D.3.奥迪A6价格弹性系数67D.4.高档轿车消费偏好及品牌认知度72消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义81E.奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果83E.1.今后高档轿车市场发展的基本情景(Scenarios)84E.2.国产奥迪A6的价格策略96E.3.奥迪A4的市场潜力及产品策略113F.下一步建议123SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt5A.项目目标和方法6SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt项目目标回顾1.分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2.确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3.通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况4.2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5.2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议6.奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt12B.高档轿车定义13SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测高档轿车价格分类法PeerGroup法•严格按照价格进行分类•根据一汽大众的建议，30万元人民币以上的轿车为高档轿车•优点：–有利于从消费者需求来观察和分析市场容量–对市场的定义更加明确，有利于量化市场容量•缺点：–由于价格变动，将导致部分竞争型号不再属于高档轿车范围•根据目前的竞争环境，选定竞争对手范围，并预测这一个群体（包括一些未来的调整情况）的未来市场容量•目前奥迪的主要竞争对手包括：奔驰、宝马、富豪、嘉美、日产、别克、雅阁等•优点：–更加符合一般的竞争分析原则•缺点：–难以明确界定竞争对手范围高档轿车的两种不同定义：14SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测进口高档轿车国产高档轿车已经进入中国的高档轿车有可能进入中国的高档轿车退出高档轿车市场（300KRMB）的车型Honda2.3AudiA4低端产品AudiA4BMW3系列、5系列BenzC系列、E系列AudiA6BuickGS系列Passat2.8Honda2.3、3.0C/E/SClass3/5/7seriesA4,A6,A8,TTBeetle，GolfCefiro,InfinitiCamry,LexusIS/ES/GS/LS206/406/607Century,ParkAvenueThunderbird，MondeoS40,S60,S80,V70Insight,Legend品牌在中国售价高于300K人民币的的主要类型:注：在高档轿车市场规模预测总量中，不包括MPV按照价格定义法，中国高档轿车市场中的主要车型：SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt17C.市场规模预测18SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt市场规模预测主要结果7681255204920012006201010517926020012006201082111135200120062010轿车整体市场高档轿车市场国产高档轿车市场•中国轿车市场需求将保持高速增长•2001年到2006年年均增长速度为10.3%，2006年市场需求将达到125.5万辆•2006年后，市场增长速度将进一步加速，2006年到2010年市场年均增长率为13.0%，2010年的市场需求为204.9万辆•预计2002年进口轿车总量为8万辆，今后的年均增长率为15%，2010年进口轿车总量将达到24.5万辆，占国内轿车市场12%的份额•未来中国高档轿车市场发展可以分为三个阶段：•2001年到2006年，高速增长期，价格下降是市场增长的主要推动因素，2006年中国对价格高于30万人民币的轿车需求为17.9万辆•2006年到2010年，低速增长期，市场增长速度低于整体轿车市场发展速度，2010年的市场需求为26万辆•2010年后为稳定增长期，高档轿车市场的发展与轿车整体市场同步•进口高档轿车的快速增长，抢占了国产高档轿车市场•国产高档轿车市场仍将保持一定增长，2001年到2006年年均增长率为6.2%，2006年到2010年年均增长率为5.0%•2006年国产高档轿车需求为11.1万辆，2010年国产高档轿车需求为13.5万辆•国产高档轿车在高档轿车市场中的比例将从目前的78%下降到52%10.3%p.a.13.0%p.a.11.3%p.a.9.9%p.a.6.2%p.a.5.0%p.a.SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt20C.1轿车市场整体规模预测21SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰•贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆7688409281026113512551419160318122049200120022003200420052006200720082009201010.3%p.a.13.0%p.a.[单位：千辆]注：按照国家的统计口径，销售数据预测包括所有“7”字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源：罗兰•贝格分析中国轿车整体市场需求预测：2001~201023SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法GDP参数法时间序列法—年度历史时间/月度历史时间年代轿车需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平（LN）轿车需求量（LN）用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测未来轿车需求量分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，并根据对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量123整体市场需求预测方法24SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt根据三种不同预测方法，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间注：为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差别，按照2001年的国家统计数据，对交联会数据进行同比例缩放资料来源：罗兰•贝格分析7688399251016111212141323143715571684768840928102611351255138815361699188176886898111091254141716021811204723142001200220032004200520062007200820092010时间序列-年度数据时间序列-月度数据GDP参数法9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.123三种不同方法的预测结果：[单位：千辆]GDP参数法时间序列法：月度数据时间序列法：年度数据SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt29C.2高档轿车市场预测30SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰•贝格预测中国高档轿车（价格高于30万元人民币）2006年和2010年的市场需求分别为18万辆和26万辆10512614014616017919021023426020012002200320042005200620072008200920109.9%p.a.11.3%p.a.中国高档轿车需求预测：2001~2010[单位：千辆]资料来源：罗兰•贝格分析31SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt高档轿车（价格高于30万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的13.6%下降到2010年的12.7%13.6%14.2%12.7%200120062010中国高档轿车占轿车整体市场比例资料来源：罗兰•贝格分析32SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档轿车占整体市场的13%，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致24%22%20%19%18%18%17%16%16%14%29%27%27%18%16%16%14%12%14%15%16%16%15%15%15%15%14%16%16%16%14%14%13%12%12%13%12%11%11%11%17%16%15%15%14%15%14%13%13%13%1990199119921993199419951996199719981999亚洲中东及非洲北美西欧全球平均世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例：1990~1999资料来源：DRI-WEFA；罗兰•贝格分析33SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化、收入变化及市场竞争环境的变化分析高档轿车不同发展阶段，并找出市场发展的主要驱动因素预测在每个发展阶段高档轿车市场需求剔除由于价格变化而不再属于高档轿车的车型•根据中国轿车市场特点，将高档轿车未来发展分为三个阶段•2002到2006年，高速增长期。市场发展的主要驱动因素为价格的变化•2006到2010年，低速增长期。市场发展的主要驱动因素为居民收入的提高•2010年以后，为稳定成长期，高档轿车的市场增长速度与轿车整体市场增长速度相同•根据在高档轿车市场在发展不同阶段的最主要驱动因素，以及这些因素对市场需求的影响，分析高档轿车市场的未来需求趋势•因为价格变化，导致一部分目前价格高于30万人民币的车型，未来的价格将小于30万人民币•按照一汽—大众的定义，这部分车型将不再属于高档轿车范围，因此，需要将这部分车型从高档轿车（价格高于30万人民币）的市场需求中，减扣出来中国高档轿车市场需求预测方法123SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt37C.3进口轿车市场分析38SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰•贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆，占轿车总量的11%和12%478092106122140161185213245200120022003200420052006200720082009201024.6%p.a.15%p.a.6.1%9.5%9.9%10.3%10.7%11.1%11.3%11.7%11.9%11.5%进口车占中国轿车消费总量份额资料来源：罗兰•贝格分析中国进口轿车市场需求预测：2001~2010[单位：千辆]39SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为15%2002~20062006~2010•中国政府承诺2002年的进口配额为80亿；2002~2006年，每年增加15%•考虑到如果全部配额都被使用，国内的轿车工业将受到严重冲击•从访谈的结果来看，大部分专家认为今年的配额总量为8万辆•未来随着进口金额的上升，进口车的数量将保持同步上升•WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工业•