现代营销基础知识

现代营销基础知识陈立军饲料行业交流网网址：目录现代营销的理念现代营销的目标现代营销的策略现代营销的战术和保证手段现代营销的控制现代营销控制的主要方式和手段陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念现代营销的基本概念市场营销是一个社会管理过程，在此过程中，个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念市场营销管理市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念市场营销管理过程分析市场营销机会设计市场营销战略制定营销战略计划管理市场营销活动陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念现代营销的核心内容需要、欲望和需求产品（商品、服务、创意）效用、费用和满意度交换和交易关系和网络市场营销人员和前景陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的组合4PsProduct产品Price价格Place促销Promotion渠道4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新4P4C3R1、4P——产品、价格、渠道、促销2、4C——顾客、价值、方便、沟通3、3R——保留、关联销售、推荐人陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新4、三者的层进关系：（1）4P理论从企业角度出发，4C更多的考虑是顾客的感受•企业在开发产品时从顾客需求的角度出发•价格定位应与产品提供价值相对应，能为顾客提供更大的价值•渠道的选择要尽量为顾客提供方便•促销手段的运用目的是达到更好的沟通效果陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新（2）3R理论强调在留住顾客的同时，还应鼓励其购买相关的产品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历。陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新三者关系可用下图表示4P：企业能做什么4C：企业能为顾客做什么3R：企业所做能否为顾客所认同、传播陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新厂家经销商最终用户传统渠道——正向模式陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销理论的更新发展方向——逆向模式最终用户经销商厂家陈立军饲料行业交流网赠送网址：正向模式与逆向模式的比较渠道模式比较内容正向模式逆向模式渠道目的短期利益长期利益渠道性质交易型关系型渠道重心前端末端渠道控制逐级控制全员控制厂家态度消极被动积极主动终端覆盖盲目覆盖有效覆盖终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点现代营销的理念▲什么叫营销（行销、做市场）营销是一种观念关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系服务营销：尽一切可能提高顾客满意度服务营销价值链服务用户回报数据库营销：充分建立客户档案系统差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品陈立军饲料行业交流网赠送网址：什么叫关系营销关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互惠互利的关系。关系营销的四个方面合同情感互惠信任陈立军饲料行业交流网赠送网址：服务营销的实质实现顾客满意吸引并维系顾客顾客价值和顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客价值—顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本陈立军饲料行业交流网赠送网址：如何最大限度的提高顾客让渡价值A、以服务营销为基本营销政策，且不断研究和创造出新的服务价值来。B、产品价值虽不可能天天大幅度提升，但我们必须时刻站在科研的最前沿，不断挖掘和研究出更符合市场实际和更适合用户需求的产品，从而不断地提高产品的价值。陈立军饲料行业交流网赠送网址：如何最大限度的提高顾客让渡价值C、将企业做大做强，持续不断地提高企业的知名度和美誉度，拥有良好的公司形象与社会声誉，从而不断地提高产品和企业的形象价值。D、每年从各高等院校引进大批毕业生并对其进行再次培训后从事营销工作，使他们具有较高的个人素质与良好的人员形象。陈立军饲料行业交流网赠送网址：如何最大限度的提高顾客让渡价值E、货币成本不可能无限降低，但企业要在打造低成本上下功夫，从而不断地降低货币成本，制造出真正的“低成本、好东西”。F、在时间成本方面，在各省建中转站和办事处、选择客户时都以方便顾客为第一重要指标。G、目前养殖户最大的精神压力为假冒产品和质次价高，所以我们要从让养殖户放心购买公司产品上下功夫，从而降低养殖户的精神成本。陈立军饲料行业交流网赠送网址：如何传播价值我们为顾客创造了价值后，还要运用适当的传播手段，选择最佳的传播对象向顾客传播这种价值。A、传播手段科示、科讲、营业推广、称猪、红榜、乡镇电视台、广播等。B、传播对象•农村“阿庆嫂”式的人物•“三下乡”干部•养殖致富的带头人陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销的本质是什么什么叫营销？营销的本质是什么？世界“营销之父”科特勒讲，营销就是“为顾客创造价值，向顾客传播价值”。陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念▲什么叫营销（行销、做市场）营销是一门技术例①：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹）◇需求量及变化趋势◇供求状况◇市场特性和消费者偏好◇竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？◇我们的位势：领导者？追赶者？落伍者？陈立军饲料行业交流网赠送网址：怎样识别企业竟争者（一）竞争者的基本类型□明枪：□暗箭：巨大威胁1.品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业2.行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业3.形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业4.一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业?陈立军饲料行业交流网赠送网址：怎样识别企业竟争者（二）竞争者的战略1.企业最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者2.不同的战略组合：不同的顾客细分市场：应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变陈立军饲料行业交流网赠送网址：怎样识别企业竟争者（三）确定竞争者的目标.正确判定：其在市场上追求什么？+驱动其行为的动力?利润最大化或一组目标（市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先）各企业目标的比较陈立军饲料行业交流网赠送网址：不同类型企业竟争策略市场领先者指相关产品在市场上占有率最大的企业：其他企业挑战、模仿与回避之竞争策略：□扩大市场总需求量-发现新客户、开辟新用途、增加使用量□保护市场占有率□提高市场占有率陈立军饲料行业交流网赠送网址：不同类型企业竟争策略市场挑战者指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业竞争策略：□确定战略目标和挑战对象：市场领先者、实力相当者或地方性小企业□选择进攻战略：全方位陈立军饲料行业交流网赠送网址：不同类型企业竟争策略市场追随者指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者：（模仿+高利润）竟争策略：紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处陈立军饲料行业交流网赠送网址：不同类型企业竟争策略企业市场营销的SWOT分析平衡顾客导向和竞争者导向陈立军饲料行业交流网赠送网址：要素分析技术SWOTStrengthWeaknessOpportunityThreat5P+C优势劣势机会威胁P1(People)人员P2(Product)产品P3(Price)价格P4(Place)渠道P5(Promotion)促销C(Customer)顾客陈立军饲料行业交流网赠送网址：要素分析技术P1人员：优势（S）：企业使命认同度高，能吃苦耐劳，有一定的全面综合素质。劣势（W）：年轻就会市场运作经验少，持续忍耐力差，虎头蛇尾，自我管理差。机会（O）：通过强化培训，能够提高运作水平，加强监督。威胁（T）：竞争对手会不断超越我们的可能，不良风气就会腐蚀营销员。陈立军饲料行业交流网赠送网址：平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向是否否是以竞争者为中心以顾客为中心现代营销的理念营销是一门技术例②：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为）正确处理与经销商的关系：——利益联盟。——管理、文化延伸。——共同成长。正确处理与顾客的关系：——深化接触(直接、间接)。——营造氛围-服务链延伸。陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念营销是一门技术例③流通创新：直销分销自建渠道直销：供应商顾客分销：供应商分销商零售商顾客自建渠道：供应商分公司经营部零售商专卖店顾客陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的理念营销是一门技术例④服务创新：陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的目标营销目标的构成直接销售目标◇销售额◇销售量◇市场占有率◇财务目标◇销售利润额◇销售利润率◇资金周转率陈立军饲料行业交流网赠送网址：现代营销的目标营销目标的构成销售相关指标◇广告认知率◇目标顾客访问率◇售后服务率管理目标◇营销机构质量、数量指标◇营销人员质量、数量指标陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销目标制定操作要点目标要简明清晰、毫不含糊、重点突出；目标可以量化，易于考核评估，强调数量化精确管理；目标要具有一定的挑战性，但不超越约束条件；对与目标相关的因素的考虑分析要全面、周密；在不同的时期，对目标体系中指标的选择，既要注重可比性和稳定性，又要有一定的机动性，因环境的变化而变化。陈立军饲料行业交流网赠送网址：营销目标制定的作业流程信息搜集因素分析目标草拟管理层批准目标制定讨论