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再创成功路实现新希望——五菱汽车广州限摩推广建议案平成广告有限公司2004年4月活动背景：广州禁摩•2003年5月1日起–每天9时至16时30分、20时至次日5时，禁止摩托车在部分主干道行驶，包括：东风路、环市路、天河路、中山大道、黄埔大道、天河北路、昌岗路、新港路、解放路、江南大道、广州大道、林和东路、林和西路、天河东路以及省委周边几条道路。•2006年1月1日起–全面禁止摩托车在东风东路、东风中路、东风西路行驶。•2007年1月1日起–全天24小时禁止摩托车在市区中心城区行驶。活动契机：五菱替摩•广州市现有机动车１４２万辆，其中摩托车７８万辆，除去花都番禺两个新区外，广州八个城区现有摩托车５３万辆。从报废数量来看，１９９９年到２００１年的三年中平均每年报废达５０００多辆。按照原来的规定，大规模的淘汰将从２００５年开始，到２０１０年预计将淘汰７５％－８０％。•社情民意研究中心的调查显示，八成七的摩托车用做个人交通代步工具，将摩托车作为谋生工具的较少，为12%。•换车成为“禁摩”之后以往摩托车用户的重要选择，众多商家看到这一政策背后巨大商机，纷纷推出购车促销活动。五菱面临一个重要的扩大品牌影响和提升品牌销量的契机。目前广州商家主要限摩促销方式•二手交易市场–广东旧机动车交易中心从3月1日起推出“便民利民”的摩托车置换汽车的全市大行动：五羊、珠江、本田、幸福、铃木等粤A摩托车均可以在广物汽贸广东旧机动车交易中心进行回购置换，摩托车主在广物汽贸及其连锁机构买新车或旧机动车，便可参加摩托车置换汽车的活动。•代理商–天顺达开展了一系列针对摩托车主的促销活动，如摩托车主凭行驶证可以获得额外的买车和维修优惠折扣，介绍其他车主买车还有另外的优惠。–广州保新提供奇瑞QQ、“风云”、“旗云”、“东方之子”系列轿车供购车族选择“置换”，而凭摩托车行驶证购车可获更多优惠。目前限摩促销方式主要存在问题•经销商自发性市场行为较多，厂家缺乏整体营销规划。•促销行为比较分散，未能与品牌形成一致之互动，品牌拉力不够。•促销活动无明确主张与主题，整体推动力不够。•市场宣传对消费者定位及其心理认知针对性不强。•促销行为单一、雷同，差异化不够，主要为回购置换与购买优惠。五菱汽车推广目标人群•限摩后换车的重点人群：1、个体小业主：摩托车是他们的重要生产资料；2、都市工薪阶层：摩托车是他们的重要生活资料，无力购买中高档汽车；广州限摩促销产品一、针对小业主：•五菱之光系列，主推新上市年度车•都市清风系列；•五菱货车（LJ465Q-1AE1发动机版）二、针对都市家庭及上班族：•SPARK推广主题•再创成功路、实现新希望！——上气通用五菱广州摩托车主特惠促销推广活动主题阐述：对广州广大摩托车车主尤其是小业主来说，摩托车是他们创业之路上的好伙伴；五菱汽车作为微型汽车市场的名牌产品，以品质可靠、质优价平在广州享誉已久，五菱品牌与广东人民建立了深厚的感情。在广州限摩后，五菱汽车深切关注广大摩托车主的工作和生活，倾力推出特惠活动，支持广大摩托车主换上汽车，再创成功之路，与时俱进，实现工作和生活的新希望。活动策略活动策略：整体规划，整合资源，链接热点，凸显主题，实现五菱品牌与销量的互动。活动结构：新闻公关＋路演活动＋优惠促销1、新闻公关活动：五菱杯“再创成功路、实现新希望——怀念我的摩托车”征文2、大型路演活动：五菱准车主支持申亚大巡游；3、特惠促销活动；上汽通用五菱杯“广州、摩托和我”有奖征文1、活动目的：切合广州各界尤其是广大摩托车主对禁摩的关注，以及对相伴多年的摩托车的依依不舍之情，以征文的形式吸引他们讲述有关摩托车的故事，制造对五菱汽车品牌和本次促销活动的关注。2、活动形式：有奖征文，3、征文主题与内容：主题为“再创成功路、实现新希望”，内容范围包括：1、摩托车与广州精神；•2、摩托车与我的成功之路•3、摩托情缘——我和我的摩托的故事4、活动媒体：广州日报、信息时报（考虑到预算，首选信息时报）(亦可考虑设置短信参与的方式)5、奖项设置：•特等奖一名：五菱汽车一辆（特约质量监督员，5年使用权）•一等奖5名：五菱购车现金礼券2000元；•二等奖50名：名牌机油一罐；•三等奖500名：精美礼品一件（五菱宣传礼品）6、征文评选：入选文章在活动媒体发表；邀请广州市交管部门领导、报社领导、知名学者和五菱代理商代表等共同组成评审委员会评选。支持广州申亚五菱准车主大巡游1、活动目的：链接广州时事热点，展示五菱汽车产品，制造市民关注，形成话题效应。2、活动时间：5月上旬、中旬，或71前夕（广州申亚投票前夕两天）；3、活动形式：车队巡游路演，拟组织50辆左右五菱新车在广州市禁摩的主要中心路段进行巡游宣传。4、巡游路段：东风路、环市路、天河路、中山大道、黄埔大道、天河北路、昌岗路、新港路、解放路、江南大道、广州大道、林和东路、林和西路、天河东路等。5、参游车型：以SPARK和都市之光为主；6、参游资格：•五菱新车主或准车主；•拥有汽车驾驶证和广州市摩托车行驶证；•广州市居民或在穗工作的居民（有广州市暂住证）7、活动宣传：•1、新闻稿；•2、巡游宣传，口号：•五菱汽车支持广州申亚；•五菱汽车预祝广州申亚成功；•五菱汽车特惠回报广州摩托车主；•限摩申亚，再创成功路；•再见了了，摩托车；欢迎你，亚运会！•五菱汽车经济实用、品质过硬、限摩首选！支持广州申亚——五菱汽车特惠促销活动•活动目标：制造关注，提升销量；•活动形式：优惠促销。凡广州市摩托车主，凭摩托车报废回收证明或旧车转让交易证明，购买五菱汽车特惠：•优惠方式：可在以下形式里挑选，根据促销资源组合使用1、购车打折：2、送汽油票；3、免费代办上牌手续；4、送全年保险；5、送当年广州市路桥年票（半年期，价值约500元）；活动进程•预热期：5月上旬－中旬：征文公关活动启动，促销政策制定，活动准备到位；•加热期：5月下旬至6月中旬：发布促销广告与软文，促销活动启动，征文评选颁奖；•沸腾期：6月底：举办大型巡游活动，引起全城聚焦；•保温期：7月份，延续促销活动效果，促进成交。活动组织思路•由平成与五菱负责整体推广方案策划，五菱经销商配合执行。•媒体选择：•考虑到本次活动预算有限，媒体以报纸为主，辅以户外活动宣传和售点宣传，配合网络广告；•报纸选择一家本地优势媒体作为活动主导核心媒体，以其他报纸媒体为辅助，形成龙头效应：1、《广州日报》汽车版：汽车版在广州市民中影响最大，有一定品牌效应，缺点是费用较高；2、《信息时报》汽车版：已经在周四《汽车金版》推出“广州替摩”专题，为广大读者提供“替摩”的最新资讯，同时每期介绍2~4款“替摩”车型。主题针对性最强。该媒体在广州非最强势，费用适宜，操作灵活，性价比较高。ThankYou