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第六章：企业理念识别---MI的设计学习目标：了解企业理念的定义和类型，理解经营宗旨、经营方针、价值观的相关内容，掌握企业理念的设计过程重点：企业理念的设计难点：对理念的把握和掌控能力点：能结合实际进行理念策划主要内容经营宗旨经营方针企业价值观企业精神形象口号企业理念第一节企业理念的相关内容一、企业理念1、定义•得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。•企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的形成通常是企业所处的社会地位、经济实力的反映。也是企业发展方向运行轨迹的前瞻性的体现。•MI是CI策划的核心部分。企业的MI不是凝固不变的，是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。MI、BI、VI的关系——脑、行为和脸面的关系分享企业理念故事：海尔1、海尔，中国造2、海尔，真诚到永远2、企业理念的类型不断创新以人为本面向顾客思考：1、企业怎样培养创新环境？2、怎样才能做到以人为本？3、企业理念的设计原则•个性性•民族性•多样性•实践性•持久性4、企业理念的功能•（1）导向功能•（2）凝聚功能•（3）激励功能•（4）渗透功能•（5）稳定功能二、经营宗旨1、经营宗旨的定义:企业经营活动的主要目的和意图从长期看，表现为企业的终极目标（使命感）从短期看，一定时期内企业要达到的目的企业经营目的大体分为3个层次经济目的经济、社会目的经济、社会、文化目的2、经营宗旨的特点•高品位•务实性•统领性•识别性TCL的企业宗旨：•为顾客创造价值•为员工创造机会•为社会创造效益日本美能达公司的经营宗旨：“透过以光为原点的视觉器材，来提高通讯品质，使人人都能享受并实现创造的梦想。”日本菱备公司（精密锻造设备）“把信赖用形状表现出来”3、经营宗旨的定位：对公司的“事业领域”加以确认，明确企业究竟要“干什么”。任何产品都会被淘汰，但产品背后的社会需求永远不会被淘汰。•经营宗旨定位的方法：企业针对自身说经营的行业，多问几个“为什么”，透过表面现象，探讨行业的社会功能，形成一个“由表及里”的推导过程。美容公司——希望时装公司——时尚复印机——办公效率铁路——距离•企业经营宗旨的表达由产业引出宗旨直接说明经营宗旨•香港瑞兴百货公司：“百货百种，牵动百行”•上海锦江旅游公司：“搞旅游就是交朋友”•汇源果汁：“喝汇源果汁，走健康之路”•日本麒麟啤酒：“为21世纪干杯”•大众汽车：“用户愿望高于一切”三、经营方针•1、经营方针的定义：企业经营宗旨的明细化和具体化，也是企业一切经营活动都必须遵守的最高准则和战略方针。经营宗旨的定位:“干什么”事业领域的定位：“在什么范围干”经营方针的定位：“怎么干”的问题2、经营方针的特点：•行业特点•企业个性•公众期待•语言风格经营方针的概念创新：昂立一号、诺基亚经营方针的提炼形象口号“排比式”表述济南商界的经营方针：“零点工程：•零风险•零遗憾•零距离•零起点•零环节四、企业价值观企业价值观的定义：•企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。•它解决企业“为什么干”、“为什么而存在”的问题。企业价值观的发展•最大利润价值观•经营管理价值观•企业社会互利价值观当代企业价值观•把人才培养作为手段•把人才培养作为目的企业价值观的内容•人才观•市场观•生存观•质量观•服务观•创新观•竞争观•故事一：有个律师朋友在学校里兼课，他常会找一些学生来做研究助理。有几个年轻助理，跟着他两三年，我们也就认识了，其中有个叫阿雅的女孩，我投一次见到她，她捧着好多文件夹，像表演特技似的，从楼梯上下来，一脸都是笑。嘴又甜。律师朋友对我说：“阿雅人很乖。”我一直以为他对阿雅很满意，也以为阿雅毕业后会留在事物所。没想到，我有一天竟在计算机博览会的叫卖摊位上，看见了吆喝着“最后机会，割喉价！不卖你会后悔”的阿雅，“什么时候离开事务所的？”我在拥挤的人湖中，扯着嗓子问阿雅。他的眼圈突然有点红，“离开三个月了，老师说我不是干这一行的。我只好走了。。。。”我听了觉得心酸，也不知道怎么安慰她，扯开嗓门问：“在这还好吗？”“反正就是工作吗！没什么差别！”他努力的笑着，给自己打气。过了一段时间，我遇见律师朋友，他身边的助理少了，也没有像阿雅一样笑脸迎人的类型。“缩编啦”我笑着问“都看不见甜美的笑脸了”朋友微笑着说：“阿雅啊！我让他离开了，他不适合这个工作。”“是吗？我觉得她挺卖力气的。”“卖力气有什么用，我需要的是人才不是人力。”我有点震撼。关于人力与人才，确实是我以前没有想过的问题。我一直以为只要够投入，就能把事情做好，去忽略了专业性与准确性。人才才是最重要的，如果方法不不对，就只是白费力气；如果不能让自己更专业，就无法成为人才，只能沦为人力。人力随处可得，人才却需要发现，需要培养。“你可以培养她，让它变成人才啊。”我还在挣扎。朋友疲倦的看了我一眼：“有些人已经设定了自己是人才，有些人无所谓，又怎么培养啊！她自己都无所谓了。”我忽然想起阿雅在卖场说的哪句话：“反正就是工作吗，没差别。”也许就是因为没差别，才失去了竞争力吧！你是人才还是人力？主管欣赏的人•在职场上，苦劳不会成功，其实企业最欣赏的人才，是具有高度commonsense的人。•换句话说，就是要workhard,worksmart,workhappy,特质的A级人才。•故事二：小芬与小美毕业于某国立大学企管系，同时进入一家中型企业，担任企划专员的工作。小芬做事努力认真、守分务实，常常自动留下来为公司加班，工作到很晚才下班。小美呢？只见她每天嘻嘻哈哈，工作轻松又愉快，每天都会主动去找主管聊天，给人一种跟主管感情很好的印象。1年后，小美获得主管升迁，委以重任，小芬则只获得象征性的加薪鼓励。这让小芬非常不平，认为小美工作又没自己认真，只会逢迎拍主管马屁，凭什么考绩反而比她好？而且还受到公司的重用。自己为公司付出许多，夙夜匪懈地工作，反而落得一场空，于是递了辞呈。•少了一根筋•就在小芬工作的最后一天，总经理找小芬晤谈。刚好中秋节快到了，公司正在考虑该买什么中秋礼送给客户？总经理说，「小芬，可不可以请妳到南门巿场跑一趟，看看有没有卖大闸蟹？」小芬心里很疑惑，不知道主管为什么要她跑这一趟？因为这并不是她负责的工作啊！但她还是乖乖地依照主管的要求，搭计程车到南门巿场。过了20分钟，小芬回到办公室，向总经理报告，「南门巿场有卖大闸蟹。」总经理接着问她，「南门巿场的大闸蟹怎么卖？算斤？还是算只？」小芬一脸茫然，无法回答。于是又跑了一趟南门巿场，30分钟后又回来报告，「南门巿场大闸蟹算只卖，每只350元。」•总经理听了之后，当着小芬的面，把小美找了进来，并吩咐小美，「麻烦妳到南门巿场去一趟，看看有没有卖大闸蟹？」小美马上问总经理，「请问大闸蟹是有什么用途吗？」总经理回答她，「中秋节快到了，打算送客户大闸蟹做为中秋贺礼。」小美立即出门。过了1个多小时，小美回来了。一进门，就见她眉飞色舞地拎着两只大闸蟹。向总经理报告，「南门巿场有两家摊位卖大闸蟹。第一家的大闸蟹，每只平均4两重，每只卖350元。第二家的大闸蟹，每只平均6两重，一只550元。我建议，如果总经理自家食用可以买4两重的，肚白、背绿、金毛，看起来很新鲜。如果总经理要送人，我建议买6两重的，看起来比较有份量。我各买了一只带回来给总经理参考。」•做事Smart有方法听完小美的报告之后，总经理转头问小芬，「妳看出妳们之间有什么不同了吗？」小芬一副恍然大悟的神情，赶忙点头表示她明白了！总经理向小芬进一步说明，「一样是去南门巿场看看有没有卖大闸蟹，妳们搜集回来的巿场情报与态度截然不同。小芬，妳很认真没有错，但是妳并没有思考这项任务的需求是什么？只是一个口令一个动作，得来来回回好几趟才能把一件事情做好。而小美呢？不用我多交待，一次就把事情搞定，她不仅搜集了完整的巿场情报，甚至也提出建议与分析，协助我做为判断的参考。」海尔企业的价值观•人才观：人人是人才，赛马不相马——你能翻多大跟头，就给你搭建多大的舞台•市场观：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”；“市场唯一不变的法则就是永远在变”；“否定自我，创造市场”•生存观：永远战战兢兢，永远如履薄冰•质量观：有缺陷的产品就是废品•服务观：真诚到永远•创新观：全体员工不仅产品创新，文化创新，而且观念始终都要保持创新•竞争观：只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权阿里巴巴的价值观——六脉神剑•客户第一•重视诚信•使命感驱动•敬业•激情•同一目标企业价值观的提炼•1、出于对外传播的便捷，采用形象口号来传递IBM就是服务•2、有的价值观涉及面太多，经过归纳后以排比式语句表达•3、通俗易懂的语言表达•4、实际行动表明价值观麦当劳箴言——赢家与输家•赢家——永远是答案的一部分•输家——永远是问题的一部分•赢家——永远有一个计划•输家——永远有一个借口•赢家——常说“让我来帮你做”•输家——常说“那不是我的事”•赢家——总是看到每个问题的答案•输家——总是看到每个答案的问题•赢家——常说“可能很困难，但希望很大”•输家——常说“可能有希望，但困难重重”五、企业精神企业精神的定义：•企业全体（或大部分）职工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。•它是企业广大职工在长期的生产经营活动中自觉形成，并经过有意思的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果和精神力量。企业精神的内容：•坚定的企业追求、鲜明的社会责任感•强烈的团队意识，要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同利益•共同的信念、作风和行为准则，公平公正的激励竞争原则、对本企业的发展和未来抱有的理想和希望•明确的价值观和方法论企业精神的表达：•厂名命名法：大庆精神、鞍钢精神•产品命名法：齿岩机精神•人名命名法：铁人精神、白云山人精神•借物寓意命名法：火车头精神、土拨鼠精神（索尼）•形象比喻命名法：火炬精神、一团火精神。企业精神的传播：•条例式•标语口号式•厂歌式•故事式•广告式松下七精神：（1）产业报国精神作为员工，认识到这一精神，才使自己更具使命感和责任感。（2）光明正大精神光明正大为人们处世之本，不论学识才能有无，如无此精神，即不足为训。（3）友好一致精神友好一致已成为公司信条，公司人才济济，如无此精神，就是乌合之众，无力量可言。（4）奋斗向上精神为了完成我辈使命，只有彻底奋斗方是惟一途径，和平繁荣要靠精神争取。（5）礼节谦让精神为人若无谦让，就无正常的社会秩序。社会礼节谦让的美德，能塑造情操高尚的人士。（6）适应同化精神如不适应社会大势，成功就无法获得。（7）感激精神对为我们带来无限喜悦与活力者应该持感激报恩之观念，并铭记心中，便可成为克服种种困难，招来种种幸福之源。六、形象口号•形象•企业形象•形象口号形象口号的定位形象口号的表达形象口号接力形象口号就是将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，用最简练的语言以口号的形式表达出来。形象口号欣赏•日本日产公司：创造人与汽车的明天•联想：人类失去联系，世界将会怎样？•西门子：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊•移动：沟通从心开始•英特尔：给你一颗奔驰的心•农夫山泉：农夫山泉有点甜•格力：好空调，格力造•飞利浦：让我们做得更好•海尔：真诚到永远•上海联通：柜台矮了，离顾客近了形象口号欣赏•平安保险：中国平安，平安中国•摩托罗拉：沟通无极限•澳柯玛：没有最好，只有更好•雀巢咖啡：味道好极了•TCL：中国手机新形象•丰田：生产大众喜爱的汽车•波音公司：让我们走到一起来•诺基亚：科技以人为本•不求急进，只求踏实。——芬兰“韦齐莱”公司除了钞票，承印一切。——法国某印刷公司广告一生只需作一次选择。——国外某银器公司广告最佳机种，无懈可击。——台湾信智有限公司广告名门将相，搭配无双。——香港大昌贸易行公司广告早晨祝你平步青云，夜晚祝你一路平安。——美国奥的新电梯公司广告模样象侏儒，力量赛巨人。——国外某小型拖拉机广