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请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明观点聚焦证券研究报告2011年3月16日互联网研究部手机游戏:移动互联网第一桶金金宇分析员，SAC执业证书编号：S0080207070053jinyu@cicc.com.cn移动互联网深度研究之五手机游戏：移动互联网第一桶金。手机游戏是基于移动设备开发的游戏，分为单机游戏和联网游戏。我们预计手机游戏未来3年复合增长率超过50%，2013年手机游戏产业规模有望超过50亿元。移动网络宽带化，终端智能化和用户年轻化构成手机游戏发展的基石，而产业融合推动大型互联网企业规模进入，开发能力和分发效率提升有望成为手游高速发展的催化剂。手游四大趋势：与网游和而不同►单机和联网手游并存。手机游戏用户群、消费模式和PC网游差异明显，支付方式更为便捷，单机游戏将长期存在。手机网游则会随终端（如iPad）操控体验，网速和移动社区规模的提升实现更快成长。►盈利模式清晰，提升用户体验是关键。手游以下载和道具收费为主的前向收费模式已相对成熟。提升用户体验将主要体现在丰富游戏类型，玩法和界面，提升对不同网速，不同终端和不同操作系统的适配能力。►平台之争激烈。手游平台之争将主要在巨头间展开，包括Appstore,Androidmarket,运营商应用商店，腾讯无线，百度应用开放平台。移动互联网企业UCWEB、当乐网和斯凯网络依托先发优势，也有一定的机会。►内容从分散走向集中。手游行业发展初期将呈现内容分散化特征。当平台格局相对稳定时，具有跨平台匹配、运营和规模研发能力的手游厂商有望迅速做大做强。内容环节集中度提高，议价能力提升。手机音乐：渠道为王，期待创新手机音乐主要由运营商主导，盈利模式以彩铃和铃音为主。由于缺乏版权保护，海外的内容分销模式在中国难以复制。随着移动互联网的发展，腾讯、百度和新浪互联网企业加快向手机音乐渗透，有望结合会员、社区、互动营销等方式等打造新的业务模式。投资建议：看好腾讯、新浪和百度。腾讯：推荐，目标价255港元。腾讯是中国最大的互联网社区/平台，也是最大的网游运营商和无线SP。在移动互联网时代，依托平台优势，公司将在手机娱乐（游戏/音乐）领域处于领先地位。新浪：推荐，目标价104美元。作为中国领先的SP之一，新浪在无线端有较为丰富的运营经验，对手机游戏的研发和运营摄入较早。通过开放平台，新浪微博也有机会成为手机娱乐产品（游戏/音乐）的主要分发平台之一。百度：推荐，目标价142美元。百度网游行业的参与度不高。但依托在搜索引擎市场的领先地位，借力百度应用开放平台，无论是在PC端还是手机端，百度的内容/应用分发能力有望大幅提升。海外互联网企业，可重点关注网易（游戏自主研发能力强，加大无线领域投资）、盛大（盛大无线：独立的运营平台）、空中网（手游领导企业）网龙（网游开发经验+91手机助手）、九城（移动游戏社交平台OpenFeint引入中国市场）和斯凯网络（在非智能手机领域具有领先优势）。A股重点关注转型手机游戏的北纬通信和投资手机游戏的华谊兄弟和博瑞传播。手机音乐可以关注港股的A8音乐。投资风险：产品风险；政策监管风险中金公司研究部：2011年3月17日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2图表1：中金重点研究互联网/媒体股票池（2011-03-16）资料来源：公司数据，彭博资讯，中金公司研究部图表2：近期研究报告2010-03-14：移动互联网系列研究之四，移动基础应用：巨头间的战争2010-03-08：移动互联网系列研究之三，日/韩、美、中国移动互联网对比研究：同样的精彩，别样的江湖2011-03-03：新浪微博投资聚焦：不是结束，而是开始2010-09-28：移动互联网系列研究之二，移动广告方兴未艾2010-09-21：移动互联网系列研究之一，移动互联网投资策略：用户为王，决胜生态系股价市值11-3-16(百万)10E11E12E10E11E12E10E11E12E互联网腾讯HKD216.8398,130推荐40.329.824.015.810.77.631.724.019.5阿里巴巴HKD14.472,736中性35.126.920.15.24.03.330.722.617.8百度USD122.243,053推荐77.947.431.833.519.612.158.936.424.4携程USD38.35,219审慎推荐30.124.919.46.55.24.130.325.420.4新浪USD91.45,643推荐53.351.935.14.94.54.048.144.829.3传媒-H股凤凰卫视HKD2.814,167中性31.922.718.36.15.24.221.214.111.6白马媒体HKD5.02,619中性16.814.612.41.00.90.86.17.76.7传媒-A股有线网络-运营商歌华有线CNY12.613,361审慎推荐33.855.439.92.72.72.616.915.313.9天威视讯CNY23.46,234审慎推荐70.041.644.54.84.44.018.116.516.9广电网络CNY9.65,381中性55.952.449.54.24.03.817.316.715.0电广传媒CNY24.49,916中性79.670.162.04.84.54.231.028.025.3图书出版&发行时代出版CNY16.87,069推荐26.023.922.43.12.82.521.918.916.2出版传媒CNY9.95,454中性40.337.035.23.43.22.949.139.736.0皖新传媒CNY13.312,130中性40.234.228.43.73.33.024.520.916.5报纸博瑞传播CNY17.510,752推荐33.927.524.96.65.54.522.617.014.7新华传媒CNY7.78,056中性38.529.830.03.32.92.725.417.816.7华闻传媒CNY5.77,726中性41.837.735.33.23.02.916.612.410.8广告代理/公关/促销中视传媒CNY14.64,842中性40.636.334.74.74.33.924.020.317.6北巴传媒CNY10.54,250推荐29.925.020.63.73.32.814.912.810.8省广股份CNY48.23,969中性58.641.934.83.93.63.435.326.821.1动漫&影视奥飞动漫CNY31.17,951中性70.654.243.66.25.75.161.043.632.3华谊兄弟CNY27.99,384中性62.946.231.16.05.54.844.036.023.1互联网&新媒体拓维信息CNY36.25,263审慎推荐46.137.426.17.56.45.337.132.123.9北纬通信CNY38.42,902中性65.955.135.87.16.55.756.139.128.9焦点科技CNY69.38,144中性57.644.238.55.04.54.147.733.928.2东方财富CNY46.36,479推荐79.558.246.54.03.83.582.566.544.1乐视网CNY63.56,348中性90.363.347.46.45.95.443.930.422.3综合中信国安CNY12.419,474中性58.749.247.83.33.23.057.556.150.9东方明珠CNY8.527,211中性52.049.149.43.43.33.236.232.832.4Non-GAAPPEPBEV/EBITDA公司币种评级中金公司研究部：2011年3月17日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3目录手机游戏：移动互联网第一桶金.....................................................................................................................................................5手机游戏产业将高速增长..............................................................................................................................................................5手机游戏驱动因素全面改善.........................................................................................................................................................7手机游戏产业四大发展趋势............................................................................................................................................................10单机和联网手游长期并存............................................................................................................................................................10盈利模式清晰，创新和提升用户体验是关键.......................................................................................................................12平台之争：多元化博弈.................................................................................................................................................................16内容从分散走向集中.....................................................................................................................................................................19手机音乐：渠道为王，期待创新...................................................................................................................................................21渠道为王............................................................................................................................................................................................21期待创新.................................................................................