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市场营销第一章认识营销一、什么是市场？二、什么是市场营销？三、什么是市场营销学？1、企业意义上的市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者的需求。2、市场三要素：人口购买力购买欲望二、什么是市场营销？？？“中医食疗第一人”—张悟本一、塑造产品价值：专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。出生于四代中医世家，6岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人。二、传播产品价值：要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》；而且在全国收视率领先的湖南卫视百科全说作为主讲嘉宾，在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目的《食疗篇》担任主讲，做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。三、创造购买价值：销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托”，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实市场营销：以满足消费者各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。“市场营销的目的就是使销售成为不必要！”“大师中的大师”“现代管理学之父”布什颁发的“总统自由勋章”。彼得·德鲁克(PeterDrucker)“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长；1995年获中国科技大学工商管理硕士学位;1997年12月获香港《亚洲周刊》1997年度杰出华裔成就奖；1999年出任董事局主席；2000年任海尔首席执行官。张瑞敏专家说营销。。。营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。营销的职能和任务辨认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。案例：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们的脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动扩大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考：为什么不同的人对同一市场有不同的看法？我们思考营销。。。什么是市场？为什么不同的人看到不同的市场？什么是市场营销?如何实现营销目标?企业需要什么样的营销人员?我们要做什么样的营销人员?如何进行营销管理？三、市场营销学？1、市场营销学的性质：多学科为基础综合性、边缘性应用科学2、市场营销学的产生和发展（略讲）产生：19世纪末二十世纪初美国发展：四个发展阶段萌芽期成长期形成期成熟期市场营销学专家及其主要贡献现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，多次获得美国国家级勋章和褒奖.著作:《营销管理》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。菲利普·科特勒（PhilipKotler）竞争战略之父：迈克尔·波特（MichaelPorter）迈克尔·波特(MichaelE.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。定位之父：杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。杰克·特劳特企业经营的观念决定了企业的发展和前途。如何经营企业，不同的决策人有不同的观念。如何经营企业，不同阶段有不同的观念。不同的经营观念下，企业的侧重点各有不同。不同的经营观念导致了不同的竞争思路。有哪些常见的经营观念呢？生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念整合营销观念关系营销观念服务营销观念。。。。。。第一生产观念什么是生产观念？以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念下，企业经营的重点是什么？以生产为侧重点，一切为生产让路，以产定销。企业如何进行竞争？提高劳动生产率，扩大产量。改进技术，降低成本。案例：20世纪初期福特公司的生产观念（1908—1947）1、一种车型：T型车。2、一种颜色：黑色。3、低价策略：大规模流水线作业，低成本，低价格。第二产品观念什么是产品观念？是以产品为中心的企业经营指导思想。企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会畅销和获利。——这种观念是一种营销近视症。营销近视症：过分重视产品本身而不重视市场需求的变化。产品观念产品观念下，企业经营的重点是什么？以产品为中心，以产定销。企业如何进行竞争？提高产品质量增加产品功能案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）2004年，香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔、携手代表国际地位的数位建筑师、艺术家，首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作，在中国本土建造了208幢可售式院子作品，为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本。案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）大师们：由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）、杨经文（马来西亚）……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接设计操作。案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）谁将住在院子里？金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）院子的内涵创意：一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活。院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）“运河岸上的院子”荣获亚洲2005“年度最佳建筑艺术奖”。荣获2005年最值得关注的别墅，最具本土特色别墅奖荣获2005年“中国经典别墅大奖”。第三推销观念什么是推销观念？以销售为中心的企业经营指导思想，是一种主张强化推销的观念，把销售作为企业经营活动的中心，而不顾消费者的真正需要。推销观念下企业的经营重点是什么？以销售为中心，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。仍未脱离以产定销的范畴。推销观念下，企业的竞争思路如何？广告致胜推销人员能力致胜销售网络致胜对推销观念的评价推销是一种营销手段，短期效果较好，如果将其组合在营销战略中，能起到十分重要的作用。但如果把它作为营销的基本手段，作为企业经营的指导思想，过分突出推销部门作用，长期奉行影响企业发展。案例：“秦池酒”成也广告，败也广告1996年，泰池酒厂以6666万元的高价广告费竞得中央电视台黄金时段广告之王，这个县级企业一夜成名，当年获利10亿元；第二年，泰池孤注一掷，以3.2亿元的天价又中标王。也就在这一年，同家地方媒体披露，泰池酒是由四川某地的下脚料酒勾成的，立刻舆论大哗，泰池声举一落千丈。秦池干涸看似是因媒体宣传引发的，其实，它是垮在广告策略上。当秦池在广告方面获得利益时，便变本加利、不计得失，形成了一种固化的成功模式，这种思维模式导致了秦池的干涸。秦池宴酒50度1996年05月16日出厂案例：“三株口服液”的推销观念从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。案例：“三株口服液”的推销观念三株公司的四级营销网络：在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。（市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体）案例：“三株口服液”的推销观念三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企划部具有广告宣传策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动；工作站实质上是宣传性质。案例：“三株口服液”的推销观念三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。案例：“三株口服液”的推销观念义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。案例：“三株口服液”的推销观念工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。案例：“三株口服液”的推销观念三株公司采用的三种广告形式：义诊活动：在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。电视专题片：用患者现身说法，可信度高。与硬性广告相比还具有时间长、价格低的优势。散发报纸：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％。即使在内蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣传品案例：“三株口服液”的推销观念三株帝国的没落1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒