奇虎360的商业模式分析

12020/5/102013.10奇虎360的商业模式分析2一、奇虎360发展简史二、奇虎360商业模式的形成三、奇虎360商业模式的解析四、奇虎360商业模式的评价3奇虎360发展简史奇虎诞生：从雅虎中国出走的创业者•1998年10月，周鸿祎创建3721，推出“3721网络实名”，开始为人所知。“流氓软件式推广”让3721快速普及，到2003年装机量达到7000万台，市场占有率80%以上。彼时齐向东已加入3721，担任3721公司总经理•2003年11月21日，3721被雅虎收购，并入雅虎(中国)公司，被收购后的3721改名为雅虎助手。2004年3月周鸿祎出任雅虎中国区总裁，齐向东出任雅虎中国副总裁兼3721公司总经理•2005年，7月周鸿祎闪电离职，8月齐向东离职，9月齐向东创立奇虎•据媒体报道，奇虎创业团队中有100多人来自3721和雅虎中国旧部，占到当时雅虎中国员工总数的2/3。换句话说，在周鸿祎、齐向东出走后，原雅虎中国有一半以上员工跟随其到奇虎4奇虎360发展简史奇虎探索期：从搜索商转向杀毒服务商•奇虎创建后定位为搜索技术提供商，主营业务为帮助各大社区、论坛增加搜索功能。但社区搜索并没有取得成功。2006年初，奇虎花费1000万元现金收购易之唐，开展无线增值业务•2006年3月，红杉、鼎晖、IDG和天使投资人周鸿祎共同投资奇虎2000万美元。在完成A轮融资后，周鸿祎出任奇虎董事长兼CEO，重新确立公司业务发展方向，决定从“社区搜索”转向杀毒领域•2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全卫士，以反流氓软件为切入口进入互联网市场•2006年11月，奇虎完成由高原资本领投，红点参与的规模为2500万美元的B轮融资。A轮投资商红杉、CDH、Matrix和IDGVC也参与第二轮融资•2007年9月，奇虎宣布360安全卫士用户量已超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件5奇虎360发展简史360转型：从单一产品转身安全平台•2008年3月，360官方网站正式启用360.cn域名，完成从产品向安全平台蜕变•2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及360安全浏览器，2009年9月发布杀毒软件正式版•2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。在网络安全市场取得巨大用户数量后，360开始借助“网络安全平台”拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域，同时为网游公司、电子商务网站、软件及应用等合作者提供服务•据奇虎360年报显示，截止2012年12月，360拥有4.56亿活跃用户，覆盖中国网络用户的94.2%6一、奇虎360发展简史二、奇虎360商业模式的形成三、奇虎360商业模式的解析四、奇虎360商业模式的评价7商业模式的构成（模型）企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型8奇虎360商业模式的形成-定位•市场定位：PC网络安全–2006年，中国80%的电脑是裸奔的，80%的电脑里面系统漏洞和应用程序的漏洞是不打补丁的•客户需求：80%的网民有免费安全上网的需求–免费提供的杀毒软件–免费提供安全预防产品•客户价值主张：让网民安全上网–查毒、杀毒•产品定位：–360安全卫士–安全浏览器–保险箱9奇虎360商业模式的形成-业务系统•引用BitDefender杀毒引擎，快速开发360安全卫士进入市场•360安全卫士绑定卡巴斯基，获得销售提成收入•360安全卫士内嵌应用软件服务，获得网络增值服务收入•360安全卫士内嵌360安全浏览器，获得在线广告收入80%网民奇虎360网站应用软件卡巴斯基网站导航收入软件分成收入提成软件销售10奇虎360商业模式的形成-盈利模式11奇虎360商业模式的形成-核心资源和能力（战略控制手段）•免费：依靠免费打击传统杀毒软件厂商–通过免费，争取80%的网民•资金：依靠自身资金，推出免费开发免费杀毒软件–用免费建立产业进入壁垒，防止潜在竞争者进入•研发能力：在传统杀毒软件厂商免费时，依靠产品质量锁定客户–将网站导航、增值服务内置于免费杀毒软件等•微创新：依靠微创新能力，满足客户不断变化的需求，维持海量用户–通过市场调查，持续改进创新，不断提高产品质量，满足潜在需求，提高市场竞争能力•经营能力：依靠海量网民获得广告主支持、开发增值服务12奇虎360商业模式的形成-现金流结构20082009201020112012经营现金流-66190402012582303117788投资现金流-33-4208-9053-34822-83927筹资活动产生的现金流量--202532332801986外汇影响71450103624541086净增现金额2048823236128322636933年初现金额2324223262281446050534731年底现金额23262281446050534731380664•2008-2012期间，奇虎360在商业模式转化的过程中，成功保持了现金流的稳定•除2008年经营现金流出现少量负值外，其他年份都保持了正值•在杀毒软件免费的2009年保持了900多万美元的正现金流单位：千美元2008-2012年奇虎360现金流量表13奇虎360商业模式的形成-企业价值•2013年10月23日，奇虎360的市值高达109.71亿美元，在所有美国的上市信息科技企业中，仅次于百度，位居第二位•高于网易、携程、新浪、搜狐等其他信息技术公司14一、奇虎360发展简史二、奇虎360商业模式的形成三、奇虎360商业模式的解析四、奇虎360商业模式的评价15价值主张成本结构客户关系目标消费群体关键资源重要伙伴核心能力收入来源基础设施客户提供物财务商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，捕捉价值的基本原理渠道通路商业模式框架16奇虎360商业模式的解析-目标消费群体200320042005200620072008200920102011个人网络完全（含杀毒软件）市场规模5.87.59.210.612.214---互联网广告市场规模---60.7106170210.8325.5512.9其中：其他市场（含导航类）份额-----6.80%8.00%8.30%7.30%其中：其他市场（含导航类）规模-----11.616.927.037.4•传统杀毒软件厂商将20%的付费网民作为目标客户•奇虎360则将80%的不愿意付费杀毒的网民作为目标客户，通过免费杀毒而获得网民的注意力资源，进而将其转化为广告资源•基于导航网站的广告市场规模远大于杀毒软件市场规模，而且市场潜力更巨大–2009年，导航网站的广告市场规模已超过了杀毒软件市场17奇虎360商业模式的解析-价值主张•传统杀毒软件厂商将杀毒软件本身作为产品出售•奇虎360通过提供免费杀毒软件，进而内置应用软件商店、安全浏览器、游戏浏览器等获得收入–2006年7月，奇虎360正式对外推出一款免费软件“360安全卫士”–2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件–2007年，360还推出了软件管家服务–2008年5月，奇虎360推出了“360安全浏览器”–2009年，奇虎360推出了360杀毒完全免费的正式版–2009年第二季度，奇虎推出360游戏浏览器18奇虎360商业模式的解析-渠道通路•传统杀毒软件厂商主要依靠销售队伍、代理商卖杀毒软件•360浏览器庞大的装机量主要通过四个渠道完成–360安全卫士的软件管家推荐–360官网下载–外部网站的推广合作–360安全卫士时的捆绑安装•陶伟华说道：“早期360浏览器安装量不大的时候，主要是通过软件管家的渠道，现在由于360浏览器覆盖量已经比较高了，多数是用户搜索后的主动下载，以及新装机用户在安装卫士时的一并安装，你只要勾选一下。”19奇虎360商业模式的解析-客户关系•传统杀毒软件厂商主要依靠广告、人员推销和销售促进•奇虎360则依靠口碑传播–360安全卫士总经理傅盛回忆说“就是用户口碑传播，当有一批用户用了觉得不错，当有朋友碰到问题，他就会推荐360。这些人又会去推荐。他就成了我们的宣传员。因为涨到这么高，我们没有在任何地方做过广告，也没有做捆绑安装，所有下载都是用户到网站下载进行。这个也不是一夜之间，就是滚雪球一样一圈一圈变大。他觉得这个功能比较喜欢，就会不断传播。”20奇虎360商业模式的解析-重要合作伙伴•传统的杀毒软件公司自己研发、销售队伍，重要的合作伙伴是分销商•奇虎360的重要合作伙伴则更多一些，包含：–BitDefender为奇虎360快速进入市场提供了技术–风险投资公司为奇虎360的软件免费提供了资金保障–卡巴斯基为奇虎360快速进入杀毒软件行业提供了分成收入–google等重要客户则是奇虎360的主要收入来源2011年谷歌贡献了奇虎超过10%的总营收–应用软件厂商则为奇虎360提供销售分成21奇虎360商业模式的解析-关键资源•传统杀毒软件公司的关键资源是杀毒软件产品及其技术•奇虎360的核武器则是免费杀毒软件产品，因而足够资金就显得非常重要–在所有的杀毒软件公司中，奇虎无疑是融资能力最强的公司之一•2006年3月，红杉、鼎晖、IDG和天使投资人周鸿祎共同投资奇虎2000万美元•2006年11月，奇虎完成由高原资本领投，红点参与的规模为2500万美元的B轮融资•011年3月30日，奇虎360在纽约证券交易所以“QIHU”为代码上市交易，发行价为14.5美元，筹资总额达1.76亿美元–奇虎360较好的经营能力也减少了资金需求22奇虎360商业模式的解析-核心能力•传统杀毒软件厂商的成败在于争夺付费杀毒网民•而奇虎360的核心能力是：–产品研发能力：腾讯曾开发了一款TT浏览器，失败了；奇虎360系列产品占据中国市场40%以上份额；独具特色的微创新能力–经营能力：奇虎360从2005年成立至今，其商业模式一共经历了5次具有标志性意义的进化过程，每一次进化都闪耀着经营的智慧和能力23•据奇虎360招股说明书及2012财年显示，奇虎360的收入主要包含第三方杀毒软件收入、在线广告、互联网增值服务、其他服务等四大部分–第三杀毒软件收入主要是指卡巴斯基的销售分成收入–在线广告收入主要来自导航站（hao.360.cn），其余部分来自Google等（通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入）–增值服务收入主要来自由第三方开发、在360平台运营的游戏分成收入奇虎360商业模式的解析-收入来源24奇虎360商业模式的解析-成本结构•据奇虎360财报显示，奇虎360的成本主要包含三个方面：第三方杀毒软件成本、销售费用和研发费用–前期主要是第三杀毒软件成本和研发费用–后期主要是研发费用和销售费用收入/成本2008年占营业收入比例2009年占营业收入比例2010年占营业收入比例2011年占营业收入比例2012年占营业收入比例营业收入16895100.00%32302100.00%57665100.00%167851100.00%329032100.00%营业成本总额822048.65%8,39025.97%675111.71%1891811.27%328029.97%网络服务成本1,1476.79%1,7905.54%55669.65%1868011.13%327629.96%第三方杀毒软件成本707341.86%6,60020.43%11852.05%2380.14%400.01%运营费用总额1166069.01%1945160.22%4215973.11%13093978.01%25009076.01%销售费用273216.17%6,25619.37%1260321.86%4683627.90%5817817.68%管理费用16459.74%2,5317.84%50518.76%1905411.35%3429510.42%研发费用728343.11%1066433.01%2450542.50%6496238.70%15626947.49%无形资产减值损失------870.05%13480.41%2008-201