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12010-06-18，江西南昌共青城项目发展策略及规划设计建议2汇报内容纲要PART2项目定位的思考PART3规划设计建议附件：南昌及周边区域别墅市场分析PART1项目第一阶段工作回顾3PART1项目第一阶段工作回顾4主导结论55一、做什么样的重要节点？¾项目可以做部分体现共青文化的特色配套或特色社区文化¾但文化本身作为本项目的引擎不现实66二、构建怎么样的差异化特色？77三、启动会所功能及面积配比88类别日接待规模面积细分（平方米）总面积（平方米）健康体检昀大200人1500客房250床位150间平均507500会议同时容纳150-200人1间多功能厅1501间中型会议室802间小型会议室40300SPA养生30间30间900900餐饮同时容纳200人中餐300包厢10间400西餐100座200厨房配餐9001800康体健身房100棋牌6-8间100200总计12200加上大堂、设备用房以及其他辅助用房，会所规模控制在13000m2左右三、启动会所功能及面积配比99四、第一阶段汇报后的考察工作安排考察地区城市考察项目考察内容爱康国宾健康体检机构合作考察北京美兆健康体检中心健康体检机构合作考察慈铭健康体检管理集团健康体检机构合作考察北京九华山庄总部温泉考察、健康体检机构考察红鬃马体检连锁机构健康体检机构合作考察京津地区天津天津宝坻帝景温泉城温泉考察考察地区城市考察项目考察内容长三角地区上海上海世博会世博考察瑞慈健康连锁健康体检机构合作考察杭州浙江禾联医院投资管理有限公司健康体检机构合作考察苏州阳澄湖周边，南京军区疗养院、苏州阳澄湖疗养院体检中心等健康体检机构考察考察地区城市考察项目考察内容珠三角地区广州广州汉森国际设计顾问建筑设计单位考察广州瀚华建筑设计有限公司国际怡境景观设计有限公司园林景观设计单位考察广州市普邦园林广州谊华度假村设计建造公司温泉机构考察深圳深圳东部华侨城综合考察深圳奇信骆丹国际酒店设计院会所设计单位考察尚水国际会所策划管理机构惠东海滨温泉温泉考察增城金叶子温泉温泉考察珠海御温泉（能找到人介绍情况）温泉考察，品牌与管理输出考察海泉湾（能找到人介绍情况）温泉专业作品考察，温泉考察恩平锦江温泉温泉考察从化碧水湾温泉温泉考察清远森波拉火山温泉温泉考察目前已经完成京津地区考察，和健康体检机构保持紧密状态，长三角和珠三角地区考察时间待定。10PART2项目定位的思考1111定位报告将要解决的核心问题566亩土地整体的开发模式？如何理性评判竞争市场？在开发设定中，如何设定目标客户、市场定位、开发方式以使项目整体开发具有竞争优势？1212定位报告将要解决的核心问题566亩土地整体的开发模式？如何理性评判竞争市场？在开发设定中，如何设定目标客户、市场定位、开发方式以使项目整体开发具有竞争优势？1313竞争市场的界定市场范围：旅游地产项目和别墅项目有直接竞争关系市场：旅游地产板块¾湾里板块¾西海板块¾共青城板块相关市场：城市别墅板块。¾青山湖和京东板块¾象湖新城板块¾新建红谷板块新建红谷京东青山湖象湖新城湾里板块西海板块共青城板块1414竞争市场特点一：发展晚，打造水平有限第一阶段:初级产品（起步于90年代）第二阶段:品质有所提升（90年代末——2002年）第三阶段:出现较高品质产品（2003年至今）代表：绿地山庄、名雅欧洲城、恒茂森林海、罗马假日代表：翡翠山庄、万科长岛印象、清豪仙湖别墅代表：南湖花园、怡湖花园、现代庄园）相比其它发达省会城市，无论发展时间、规模还是开发水平都有一定程度落后：z南昌别墅市场起步晚、近年来发展较快；z别墅主要以多元化楼盘存在部分别墅项目为主，纯别墅项目少；z别墅整体档次较低，除部分近城区、风景区别墅外，其他别墅品质提升较慢；z南昌别墅发展目前仍处于中初期阶段，向精致化、品质化发展。1515竞争市场特点二：住与游之间的互动关系较弱1616竞争市场特点三：产品两极分化，中间类产品少1717竞争市场特点四：南昌客户导向性明显南昌高端客户是城市别墅项目和周边旅游地产项目的重要市场支撑。1818竞争市场特点五：未来竞争较为激烈开发企业地理位置楼盘规模物业类型保集集团青山湖畔500亩纯别墅利海集团望城幸福水库1000亩纯别墅博泰集团梅岭800亩多层、别墅博能集团翠林高尔夫4000亩纯别墅众森集团新建500亩高层、多层、别墅深国投新建850亩高层、多层、别墅万科青山湖145亩高层、别墅保利湾里2471亩别墅多伦多投资湾里280亩高层、多层、别墅朗贤集团湾里161亩高层、多层、别墅1919研判这是一个较为初级而未来会有很大竞争的市场，我们项目的机会在于市场可超越空间较大，威胁在于未来竞争的规模、层面都有提升。而项目自身资质条件有一定局限。对于项目而言，需要找到一种方式，将长期利益和短期运营能够有效结合，达到可持续发展的局面。2020定位报告将要解决的核心问题566亩土地整体的开发模式？如何理性评判竞争市场？在开发设定中，如何设定目标客户、市场定位、开发方式以使项目整体开发具有竞争优势？21•无稀缺或稀缺但不独占自然资源的•规模中小•位于度假地，旅游地产范畴•不同类型住宅主导：深圳东海岸经营物业主导：三亚亚龙湾五号经营物业与住宅的结合：惠阳新世界棕榈岛案例选取原则三个案例的启示22区位交通深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里，通过盐坝高速与市内相连用地面积34.3万平方米容积率0.8物业类型多层、小高层、独立别墅、联排别墅、公寓套数2000套东海岸开发初期属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知相对较差处于政府规划的“旅游、度假”区域地貌复杂，有山地、谷地、平地、树林等一、万科东海岸：概况2323环境氛围：一个极度休闲的度假环境与表情24建筑：情境化的建筑造型有效支持了度假氛围建筑设计单位:美国WATG公司设计风格：TropicalModern，热带简约风格，创别具一格的海岸山居生活特质。25规划：不同物业的高低错落，让社区空间更为随意规划设计单位:美国SWA公司•“叶脉状”布局，尊重自然环境及地形地貌，结合山势，改造较少，以低容积率、高绿化率的规划理念，创造低密度的生态社区；•主要出入口在外环线上，用地内再形成一个内环，组团围绕内环分散排布，内环包围社区中心、商业体、人工湖及泳池。2626共享的景观空间：让社区度假环境得到有效统一2727功能设施：配套化设置，休闲与生活配套并重2828万科东海岸是以度假的住宅为主导的方式进行开发的，公共设施并不是可独立运营的旅游项目，而是住宅的配套。它的特点如下：1.休闲氛围深入每个细节，共同烘托了度假特性；2.放大的集中景观空间，带动整个社区的发展；3.情境化要素的加入，使得社区标识性和差异性更突出。2929二、三亚亚龙湾五号：概况区位位于亚龙湾二线区域规模200亩物业类型会所和108栋别墅容积率0.3项目总建筑面积45000平方米。其中别墅建筑面积36000平方米；会所面积8000平方米。绿地面积95000平方米，绿化率70%，并建有水面面积14000平方米的人工湖泊。3030概念：五星级的别墅度假酒店3131形象：统一而纯粹的巴厘岛度假情境3232景观：人工内湖，成为整个社区的中心3333经营：酒店化经营和管理方式三种经营方式选择：全权委托：每年收益分成40%：60%，业主占40%；定期委托：全年居住30-45天，其它收益分成4：6，业主占40%；业主自用，并提供酒店式服务。3434三亚亚龙湾五号是以度假酒店为主导的方式进行开发的，酒店（会所）是昀重要的功能，别墅是在酒店经营和管理范畴之内的物业。项目特点如下：1.社区环境整体上的独特性成为项目重要标识；2.景观核心统领了整个社区；3.经营状况将决定项目长期发展的成败，从实际情况而言，由于项目酒店功能的单一，其别墅的经营收益始终未能达到昀初销售时的承诺。3540分2小时2小时广州深圳香港惠州三、惠阳新世界棕榈岛：概况项目位置惠州惠阳市淡水镇开盘时间2003年占地2055亩（包含27洞高尔夫场地）物业类型独立别墅、合院别墅、多层洋房、酒店等36规划：围绕景观的规划格局会所住宅区乡村俱乐部专家村壳牌国际学校高尔夫•棕榈岛规划特别注重四周环境以至装饰摆设的整体设计，令人达至一种自然平和的境界。•努力营造恬静舒适的空间感，产生让人远离烦嚣、感觉悠然自得环境氛围。37建筑：东南亚风情与现代设计手法的完美结合38景观：原味的东南亚度假特色的景观环境•景观设计突出了东南亚风情，将水、木栈道、雕塑、植物等要素完美的融合在一起，形成了纯粹的外部环境。3939产品：别墅与公寓共进，形成多元的产品形态•首期：高尔夫球场南面8幢别墅及42个复式公寓•第二期：共32个半独立花园洋房及分层式单位度假屋苑•枣林径一期：87套公寓及36套客房•枣林径二期：计划兴建24套别墅（U型）和131套公寓（V型）40公共设施：综合配置，形成旅游吸引合力会员会所5平方米的中央花園乡村俱乐部设施多功能会议室，健身室、电脑室、阅览室、乒乓球室、桌球室、天文馆、spa、泳池其他设施高尔夫球场、网球场、野战场、农庄等棕榈岛的配建设施是以旅游度假为主题设施方面包括:酒店、会所、网球场、园林及室内泳池、健身室、桌球室、SPA、儿童游乐室、中西餐厅、有线电视及卫星电视频道、宽频上网、设有住客专车往返香港人文活动场所包括有：天文馆、快乐农庄、野战练习场、儿童工作室等。游客可参与到天文观星、陶瓷制作、蜡烛制作、书法、中国画、户外素描、剪纸等活动野战会所设施41方式一：由于中海壳牌外籍员工长期固定的租住在此，社区中一部分产品，主要是洋房和中等面积的别墅，以定向开发为主，吸纳投资客。经营策略：多种经营方式并举方式二：一部分别墅和洋房，以酒店经营为主，其中许多客房均以返租回报方式先行出售，甚至别墅的不同房间均分拆进行了销售。方式三：一部分别墅和洋房直接出售，在经营过程中收取物业管理费。4242惠阳新世界棕榈岛是以度假设施和居住物业并举的项目，其特点如下：1.环境的独特性，以及与物业间形成交错的耦合关系；2.多元的度假设施能够形成吸引度假人流的合力；3.住宅物业在度假设施的支撑下得以发展，并为整个项目短期现金流的平衡作出贡献。4343各种方式与项目发展匹配度分析4444成功价值挖掘：原有资源（山体、水体）的精心改造多元的度假设施，形成旅游吸引合力独特的、差异化的环境，标识性的社区形象放大集中景观的空间统领经营性物业与住宅物业的联动惠阳新世界棕榈岛价值再挖掘4545解构惠阳新世界棕榈岛所代表的开发模式旅游、娱乐、商业酒店住宅吸引游客，带动人气，并提供完善的配套，促进住宅销售住宅旺销促进项目人气提升，带动商业价值提升，回收投资成本吸引游客，促进酒店经营，提供完善商业娱乐配套提升项目档次，提供会议配套及住宿配套返租一部分住宅解决酒店客房，可相对减少酒店投资为住宅提供优质酒店配套，提升住宅形象及品味4646定位报告将要解决的核心问题566亩土地整体的开发模式？如何理性评判竞争市场？在开发设定中，如何设定目标客户、市场定位、开发方式以使项目整体开发具有竞争优势？4747SWOT分析可以从开发理念、旅游元素、区域宣传、产品形态、地形景观运用等方面强化、放大项目优势。4848SWOT分析必须跳出常规地产的操作方式，以创新的开发理念开拓外部市场，将项目的发展与区域联动起来。4949SWOT分析人们对居住、度假等综合品质、自然环境、度假内容等方面有了更高的要求，住房消费和旅游度假方式逐步引导，挖掘市场超前的需求。5050SWOT分析不管是旅游的开发还是地产的销售必须从开发理念、市场竞争策略上有独特的差异化途径方能在市场上立足；此外尽可能精确的客群定位和产品定位将有助于降低风险和销售周期。5151SWOT分析项目必须创造条件使居住与游憩融合、第一居所与第二居所和谐共存成为可能。5252定位策略策略：度假地导向，将旅游项目与住宅有机结合；多元项目形成旅游吸引合力；市场差异化项目与地域文化载体功能的结合；主题化、风情化、差