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第1页内部资料，严禁外泄汽车销量提升技巧训练2014年5月第2页培训对象销售顾问品牌经理销售经理/展厅主管总经理第3页课程利益了解的销量提升重要性掌握销量提升的方法第4页第5页汽车销量来源分析提升销量的三大环节提升销量的6个指标通过关键指标提升销量通过组织运营提升销量一二三四五第6页一、汽车销量来源分析1、汽车销量从何而来？2、影响销量的主要因素3、管理的水平阶段对销量的的影响4、厂商竞争力水平变化对销量的影响5、让系统产生销量6、用系统化的营销提升销量第7页管理出销量品牌出销量机会出销量汽车销量之源第8页影响销量的主要因素经销商管理水平厂商竞争力水平第9页管理的水平阶段对销量的影响基础管理标准化管理精细化管理过渡管理销量厂商竞争力水平管理水平第10页厂商竞争力水平变化对销量的影响第10页基础管理标准化管理精细化管理过渡管理销量厂商竞争力水平管理水平第11页扩产扩网增库存降价赠送忙推广拼硬拼软攀标杆当前的管理状态第12页更会触动中国汽车产业未来发展方向，并且引领中国车市进入新的生产和消费时代会它不仅会引发中国汽车市场从产品、服务，营销模式以及消费理念等方面的变化中国车市新一轮升级的大幕已经拉开车市新一轮升级第13页管理重点市场客户软实力销售经销商硬实力销量管理重点的变迁第14页管什么管什么管什么流程系统进、销、存汽车销售管理的3个阶段第15页建立管理系统用系统管理企业让系统产生效益让系统产生效益第16页二、提升销量的三大环节1.开发潜在客户2.获取现实客户3.培养忠诚客户第17页您了解您所经销的车系1年度销量？在您负责的区域竞争三大对手是谁？过去一年他们总共卖出多少台车？您知道你买车的客户有多少的续购？您的保有基盘客户有多少？二、提升销量的三大环节第18页二、提升销量的三大环节潜在客户的开发量开拓客销售部显示客户的转化量自来客市场部忠诚客户的保有量推荐客客户关系部总销量第19页开发潜在客户在中国市场上，东风日产可谓是个后起之秀。近年来东风日产的新车销售持续领先。面对一个个强大的竞争对手，东风日产能够后发先至，靠的是什么？东风日产一直以来都以创新营销著称业界。第20页获取潜在客户丰田展厅顾客来店统计衡量指标新发生来店匹数留有客户资料比例70%来店成交比例16%-18%展厅销售台数占总销售量的70%客户滞留展厅时间30分钟24小时二次级别确认误差30%第21页培养忠诚客户企业资产与客户资产市场份额与客户份额投资收益与客户保持率客户成为汽车企业的核心竞争力的时代相信客户推销产品的成功几率是15%，然而向现有客户推销产品的成功几率是50%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%；以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司利润高出60%；相新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍；一个对服务不满的客户会将他的不满告诉其他8-10个人；如果公司对服务过失给予快速的关注，70%对服务不满的客户还会与其进行商业合作。。。。第22页培养忠诚客户0%5%10%15%20%25%30%35%40%%一定会购买第23页0%10%20%30%40%50%60%70%80%200920102011201220132014%回答人数%回答人数培养忠诚客户亲戚/朋友推荐是购买的原因之一第24页三、提升销量的8个指标•1.扩大客源•2.提高信息留存率•3.客户分类管理•4.加强跟踪•5.提高成交率•6.提高老客户介绍率第25页影响销量的目标1.市场需求量本地市场所有潜在客户量2.客户流量到店客户总量3.客户购买类型比率客户购买类型/有效信息量4.客户信息储备率有效信息量/总体客户量5.客户跟进比率跟进客户量/有效信息量6.成交率成交量/跟进客户量第26页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标•首次来店匹数•销售顾问月均接待客户数•市场活动•销售顾问能力与技巧•店头活动•直复营销•推销•展厅的氛围与布置扩大客源第27页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标•客户在展厅停留时间•试乘试驾率•留档率•试乘试驾车辆支持•促进留档登记的硬件支持•销售团队的支持•销售技巧的支持提高信息留存率第28页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标•客户管理的作用•客户满意度20%•销售人员的销售额51%•销售和服务的成本21%•销售周期缩短1/3•利润率2%•各级别客户自销比例•成交客户各来源渠道•完善的培训机制•销售顾问的服务•合理的流程设计•信息系统的支持•销售工具的使用客户分类管理第29页2%的销售是在第一次接洽后完成3%的销售是在第一次跟踪后完成5%的销售是在第二次跟踪后完成10%的销售是在第三次跟踪后完成80%的销售是在第四次至第十一次跟踪后完成几乎形成鲜明对比的是，在日常工作中，我们发现80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次，第三次次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先会想到您。跟踪的最终目的是形成销售，但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑的怎么样了”跟踪工作除了应注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略；采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象为每一次跟踪找到漂亮的借口。加强跟踪第30页美国推销协会曾经对推销员的拜访做长期的调查研究，结果发现；40%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了25%的推销员，在第二次拜访遭遇挫折之后，也退却了15%的推销员，在第三次拜访遭遇挫折之后，也放弃了10%的推销员，在第四次拜访遭遇挫折之后，也打退堂鼓了只剩下10%的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。结果80%推销成功的个案也是这10%的推销员连续摆放5次以上所达成的加强跟踪第31页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标•展厅率•新增意向客户数•客户试乘试驾数•每月新增到店客户数•销售顾问的工作态度•销售顾问的工作思路•销售顾问的销售技巧•销售促进的诱因支持•激励政策的支持•管理层的支持•销售（主管）经理的推动•客户信息的管理•销售顾问的跟踪意识•互动时机选择•销售展示工具•销售管理机制加强跟踪第32页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标•流程率•展厅率•试驾率•激励政策•签单促进活动•跟踪订单技巧•销售顾问的成交技巧•销售（主管）经理的现场支持•店面布置•把握需求•关键卖点的针对性介绍•体验环节•关键指标，关键点掌握•销售工具（道具）•情景式话术•激发潜能•竞品表现•价格因素•大市场环境•产品推荐及竞品•促销活动提高成交率第33页CSF关键成功因素KPI重要绩效指标提高老客户介绍率•销售顾问回访率•客户管理官员回访率•保有客户维系率•保有客户流失率•保有客户推荐率•与客户的有效沟通•客户回访规范的执行•电话沟通技巧•主管的辅导与要求•客户联谊•俱乐部•常客奖励第34页1.客户来源管控2.客户资源比率3.客户资源转化率4.销售进程工作管控5.销售能力状态管控6.客户资源再开发管控通过关键指标管控提升销量第35页营销是一门科学营销越来越多地成为一门科学而不是艺术，而不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用已经越来越显著第36页以下这些问题您清楚吗？经销店平均每月来店客户数量为何？首次来店匹数为何？2次以上来店匹数为何？首次来店匹数的留档率为何？意向客户试乘试驾率为何？成交率为何？上月留存意向客户与本月新增意向客户的成交比例为何？第37页以下这些问题你清楚吗？销售顾问每月能够接待新增来店匹数为何？经常维系的HAB级别客户有多少？销售顾问每天的营业活动量合理吗？你是如何知道的？每天由销售顾问邀约到店的客户有多少？来电客户邀约到店的比例是多少？现在每个人拥有多少客户资源？保存这些顾客资源的方式是怎样的？第38页自来客电视电台网络报纸杂志114查询台推荐客源客户介绍二级网点旧车置换关系介绍车友会服务维系开发客户政府采购集团用户市场活动驾校高校出租车陪练公益活动租车公司外地客其他客户来源管控第39页潜在客户潜在客户客户资源•客户资源的比率结构客户资源比率第40页客户资源转化率•客户资源转化率品牌的目标表客户群的目标表客户群的目标表客户群第41页对销售转化率进行分析来发现广告宣传，展厅销售工作中存在的问题，提高销售有效性1对每月顾客转化率数据进行统计，与历史数据比较，进行差距分析2对所辖大区内经销商的销售转化率进行比较，帮助经销商发现并且解决问题3客户资源转化率第42页开发潜在客户意向客户促进相关服务手续及作业基本顾客群维系对象“新朋友”A、B、C级客户成交客户VIP自销保有客户工作内容建立信心介绍公司、商品介绍自己收集客户资料对意向客户订定下次再访时间商品信心强化抗拒护理答疑促进成交购车作业说明需求分析车款作业领牌作业保险作业配件作业交车作业相关产品资讯提供相关活动资讯提供关系维护售后服务时间每次每次每次每次•销售人员营销活动销售进程工作管控第43页开发潜在客户意向客户基本客户群绩效完成销售部长选定目标顾客拟定访问指示OJT(OntheJobTraining)公司相关业务指导销售工作运用说明每日行程查核意向客户确认掌控陪同销售绩效进度掌控异常客户接手销售质与量的管理同业动态了解车辆使用情况调查购车情报收集客户满意度进厂保养招揽客户关系维护展售活动规划新车交易过程指导交车确认车辆交期与库存处理战败/失控分析进度差异检讨客户关系维系总经理营运方针与工作重点指示目标执行情况宇通追踪与差异检讨营销对策检讨分析市场情况与同业动态掌握经销店内管理人员OJT教育整体经销店营运绩效掌握营运计划表经销店营销活动计划销售活动管理日报•销售管理人员营销管理工作销售进程工作管控第44页销售能力状态管控管控目的：对销售人员进行分类并分别给予激励销售成交率（问题）型（淘汰）型（能力）型（全能）型意向客户保有高低第45页维护好一个老客户，永远比开发一个新客户要节省更多的成本并带来更高的利益1老客户的转介绍一般占到一个公司业绩的的60%以上，如果低于这个数，说明这个公司在客户维护及二次开发方面做的很不到位2客户不是一次性的，客户资源是可以多次使用的，对客户资源二次开发的如何，将关系到整个公司的持续性发展3客户资源再开发管控客户资源再开发的重要性第46页老客户的再开发5满意度管理234客户需求的不足管理战败客户的再开发老客户的再开发客户资源再开发管控1开发发开发开发6第47页五、通过组织运营提升销量。•1.销售平台的建设•2.营销策划与市场推广•3.客户来源渠道建设•4.区域市场提升•5.销售支持与辅导•6.机制杠杆的运用第48页管理平台的建设•打造优秀平台•成功取决于系统，要产生一种结果，必须设计一套能够输出这种结果的系统----包括相应的制度规范和相应的运行体系。没有好的平台与系统，团队成员的才能就得不到充分发挥团队的战斗力也就无从谈起第49页营销策划与市场推广1.娱乐性的车展、巡展2.消费者教育活动车主课堂购车知识讲座热点话题讲座3.消费者娱乐活动自驾游越野赛4.客户关系活动客户体验客户关怀老客户联谊5.导购活动派发宣传单店面氛围营造6推广活动社区推广人员推广7直复营销8新传播方式特殊媒体事件营销媒体公关第50页二级网点展厅销售大宗客户推销展厅、大宗客户和推销、二级网点3大渠道的销售构成总销量市场部、销售部在3大渠道的充分运作能提升来店、促进成交客户来源渠道建设客户来源渠道第51页销售渠道分析展厅（流程销售）自然来店/来电保有客户推介/置换/增购外拓/行业开发展示会内部/外部提供情报数展厅外（关系销售）大客户大市场每个渠道都会创造成交机会第52页区域市场提升新消费时代汽车区域营销在升级品牌在不同的区域的偏好有明显的不同，各区域增长率也有显著的不同，以及区域市场发展的梯度特征大力发展二三线市场，海马汽车早在上海车展期间就已经明确指出，这也是海马汽车未来五年发展的规划的重要指标之一奔驰将其在华业务划分为北区，南区，东区三大区域，以深化区域内销售，经销商网络发展以及售后服务北京现代开展南下政策，对南方区域作为重点市场进行深度开发一汽大众在推进现有销售