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策划团队：时尚女达人委托者：策划日期：2011年4月1日至2011年4月15日摘要本次统一奶茶营销推广活动是以“一起走过的时光”为主题的活动，给奶茶赋予“友谊”的新含义是一个创意亮点。此次推广活动开展了“一起走过的时光、友情告白、现场找朋友”系列活动。以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。本次活动意在品牌方面树立统一奶茶友情的标志的形象，加强统一奶茶在消费者心目中的地位。提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象，引导消费者情感消费。在市场方面，在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额。本次活动的前期宣传时间为2010年5月份，活动持续时间为1个半月。目录前言……………………………………………………………5第一部分：市场综述一、总论…………………………………………………………6二、竞争分析…………………………………………………6三、市场空间…………………………………………………12四、消费者分析…………………………………………………12五、swot分析…………………………………………………14六、营销策略…………………………………………………15七、促销目的…………………………………………………16第二部分活动安排一、活动摘要…………………………………………………19二、活动类型、目标……………………………………………19三、活动诉求主题及口号…………………………………………20四、活动时间、地点……………………………………………20五、活动前期准备……………………………………………20六、活动场地布置……………………………………………21七、活动现场氛围布置……………………………………………24八、活动现场调控安排、内容……………………………………26九、活动突发情况应急措施………………………………………29十、活动预算……………………………………………………30第三部分广告设计一、广告活动目标市场策略………………………………………32二、广告类型及说明………………………………………………32三、广告活动目标…………………………………………………33四、广告诉求主题…………………………………………………33五、广告表现形式…………………………………………………34六、主广告语…………………………………………………35第四部分预算和促销活动安排总进度表第五部分活动效果反馈调查一、调查方式…………………………………………………38二、调查时间…………………………………………………38三、具体问卷…………………………………………………38四、负责人…………………………………………………39前言奶茶成为大学生一种休闲饮品，在学生饮品市场占据很大一个份额。现在奶茶主要代表的是一种大学生纯洁的爱情。统一公司致力于为顾客提供最好的产品，在此理念上面推出统一奶茶。为了更好的销售奶茶，我们通过差异性，赋予奶茶新的含义“友情”于是我们精心策划的“一起走过的时光”主题的活动将作为2010年福州阳光学院年度活动，并于第三季度展开。第一部分：市场综述一、总论根据对福州市场奶茶品牌的调查，当前奶茶市场竞争激烈。市场上品牌数量较多。根据对市场上产品的调查得到统一的竞争对手优乐美立顿等占市场份额的60%，而现制奶茶在阳光市场也占了将近30%的大市场份额是市场的挑战者。有着较大品牌影响力的统一企业在奶茶市场上却处于劣势地位。随着奶茶进入人们的生活，处于市场挑战者的统一企业在产品的创新以及技术的限制也给企业带来了挑战。统一如何在这种市场竞争环境下脱颖而出，主要在于树立品牌在消费者心中的形象地位。为此我们特推出了以“友谊”为主题的新产品，并举办了以“我们一起走过的时光”为主题的活动将作为2010年福州地区的校园推广活动。二、竞争分析：1、确定竞争对手：通过我们对阳光学院的调查，以及对调研数据的分析，我们得知，统一奶茶在阳光学院的主要竞争对手是：优乐美、香飘飘、追茶到底、找找奶茶。2、五力竞争模型：替代者：1、追茶到底2、找找奶茶供应者：1、奶茶厂家2、各级批发商买方：1、学生考虑奶茶价格2、学生对产品包装的特殊偏好性直接竞争者：1、优乐美2、香飘飘3、立顿潜在竞争者：1、马尾区的各家奶茶店2、越来越多的奶茶厂3、竞争对手基本情况：、基本情况：香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。香飘飘奶茶的口味有：原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、咖啡、巧克力连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企优乐美业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。香飘飘奶茶的代言人：陈好2、主要广告诉求主题：(1)、“杯装奶茶开创者”(2)、香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销，通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚。(3)、香飘飘的可贵之处，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范，在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，运用互动娱乐的手段，开发了具有自然销售力的优质产品。实现了品牌的展翅腾空。1、基本情况：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，有原味、绿茶、麦BB追茶到底香、咖啡、巧克力、香芋、草莓和红豆八种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。品牌代言人：周杰伦2、主要广告诉求主题分析：“你是我的优乐美”---爱情在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司去年推出的一款新产品。优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。CC追茶到底是一家甜品饮料店，主要经营以各式奶茶、果汁、咖啡、鲜奶、蛋糕西点等为主的各类冷热饮、冰淇淋、其他甜品等。追茶到底于2009年进入阳光学院的阳光超市内，初期在阳光学院有很广大的学生市场。其谐音“追查到底”，品牌名称个性化，提供送货上门服务，买4杯送1杯原则。“找找”台湾手摇茶是一家主要经营以各式奶茶、果汁、咖啡、鲜奶、等为主的各类冷热饮、冰淇淋、其他甜品等。追茶到底于2009年进入阳光学院的东区食堂一楼超市内。其标志图案可爱，口味多变，吸引了众多的学生的光临。D找找奶茶三、市场空间在市场上，奶茶已被大多数消费者所接受，并且更频繁的进入人们的生活。通过市场调查，目前福州市场上的销售量快速增长，市场规模也在不断扩大，奶茶已进入高速成长阶段。我们把奶茶根据人的情感需求分为爱情，友情，亲情三个细分市场，鉴于当前以“友情”为主题的情感市场空白，统一推出以友情为定位的产品，抢占市场。四、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析我们通过问卷设计方法对福州大学阳光学院不同的学生人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为：有饮用奶茶习惯的学生人群中，女生占的比例较大，而且女生对消费倾向性最高。这可能与女生爱吃零食甜品等的食品有光，通过饮用奶茶，既满足其口味的要求，也满足了女生细腻情感的抒发需求。但由于奶茶产品的特殊性，不能当主餐，但是早餐、宵夜有一定的消费力度。虽然统一奶茶产品进入市场已经很多年了，但校园市场调查访问时依然大多数消费者表示“今后会喝更多的奶茶”；再问他们选择奶茶会更在乎什么时，大多数低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的包装、口味、看得见的价值感更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些新兴的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。2、目标消费者我们的消费群主要是转化没有或很少饮用统一奶茶的学生人群。通过我们的市场调研数据分析来看，奶茶的口味、包装、知名度是影响消费者购买奶茶最主要的因素。其次，通过一系列有效的校园促销活动，可以加大统一奶茶的消费群体因此，因为学生的消费能力并不是太强。因此，统一需要在这几个方面入手，打造真正学生喜欢的类型的奶茶，才能抢占学生市场。五、swot分析内部环境外部环境S（优势）W（劣势）统一奶茶品牌优势，以及专业的品牌推广团队、产品开发及设计能力强成本低廉，利润空间比较大广告富有创意1、促销力度小2、覆盖率不高，分销网络不全3、优乐美等冲泡型奶茶在市场占有一定优势地位，找找等手摇奶茶得到学生青睐O（机会）以友情为主题，打造校园特色新产品适合学生喜好SO对策通过借助品牌优势，加大宣传力度，抢占新市场。2、针对福州市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；4、利用统一集团的投资大的机会，适当加大广告投入。WO对策举行以友情为主题的系列促销活动。提供更优质服务，按季节提供不同的服务（冬季加温）T（威胁）1、市场上其他产品大都进行促销，竞争较大2、竞品低价促销ST对策加大品牌宣传，引导消费者情感消费。加强创意广告宣传WT对策1、树立并巩固统一企业在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，扩展至小学生市场。六、营销战略1、目标市场选择及产品定位市场细分虽然奶茶是一次性大众消费品，但是不同人购买奶茶的情感选择上还是有区别的。现在有人认为奶茶是一种纯洁大学爱情的代表，还有人认为是友情的代表。我们以年龄和情感需求作为细分依据，对市场进行划分。2、选择目标市场由于以友情做为代表奶茶产品还未有，加上友情属于一种大众的情感，市场效应很好，所以选择诉求“友情”的含义。3产品定位根据现有产品，不同口味，设计出各种logo，制作出不同书签附在奶茶外包装上，如原味代表和普通的朋友在一起，专注每一口，就会心满一足。七、营销策略组合1、产品