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中粮品牌战略及发展研究——母子品牌整合传播策略研究研究目的及思路研究背景：北汽集团历经五十多年经营发展，取得业内外瞩目的辉煌成绩，销售量连续两年蝉联全球商用车第一位，品牌价值国内汽车领域排名第三；随着十二五规划的全面展开，北汽集团正在走集团化转型，面临高速变化的市场环境，1.如何以创新带动企业转型，继续保持其行业领先优势；实现进入第一阵营目标。2.如何协调母子品牌间发展关系，形成各级品牌共赢局面，全面提升公众层面品牌知名度，并找到可持续发展的品牌之路，成为北汽集团品牌系统当下亟待解决的问题。研究内容：重点1：中粮品牌发展在企业转型中的作用；重点2：中粮集团品牌塑建路径及策略研究；重点3：中粮母子品牌整合传播策略研究。聚焦中粮：通过对中粮集团母子品牌在社会公众整合传播策略的研究分析，提炼其品牌建设和传播核心策略，传播主线及传播创新形式的典型性特征，吸取发展优势经验，并针对北汽集团品牌发展现状，形成可转化及有借鉴意义的总结启示。2中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新3品牌间关系品牌架构品牌口号中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服务、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业”大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”中粮集团概述中粮集团（COFCO）——中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商自1994年以来，中粮集团连续18年名列美国《财富》杂志全球企业500强。行业地位与概述：中粮集团拥有60年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，在国际粮油食品市场有重要地位。中粮集团在发展历程中经历了几次重大改革和战略转型后，各行业领域成绩卓著，在主营业务粮油及食品相关行业居中国绝对领先地位。北京中粮广场中粮集团发展历程自成立至1988年外贸体制改革，中粮集团控制中国95%以上的粮食进出口贸易；1995年进出口经营权下放使中粮的经营模式受到严重冲击，中粮产业结构开始调整；2005年，中粮集团做出战略转型的重大决策，其中中粮品牌转型塑造也由此开始。行业垄断期品牌化发展期19872004第一阶段第二阶段第三阶段19522011产业调整期1952年9月中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司在北京组建；1961年1月中国粮谷油脂与中国食品合并为中国粮油食品进出口公司。更名“中国粮油食品进出口总公司”；1978年10月中粮将洋酒引入中国大陆市场。1983年中粮参股中国长城葡萄酒有限公司成立；1979年中粮进口内销售形式，使可口可乐重返中国市场；1988年的外贸经营体制改革，结束了中粮对粮油和食品进出口权的垄断。1992年10月北京凯莱大酒店开业，中粮进入酒店经营领域；1994年以来中粮入选全球企业500强。1995年，中国进出口经营权下放，（从外贸部直属的20多家公司有进出口专营权，到各地外贸公司，工业部门、科研单位和三资企业都获得了进出口权——30万家公司一起做外贸）中粮以外贸为主的经营模式受到严重冲击。1996年9月中粮期货成立，迅速跻身中国十大期货行列；1999年上半年中粮开始实施重组、改制，并在香港整体上市；2000年9月中粮联合组建“中华食物网”；2003年1月中粮和英国商联保险合资组建中英人寿保险；2004年2月中粮与美国怡安保险集团合资成立中怡保险；2004年9月中粮与中土畜重组。2005年2月以“承先启后，创新中粮”主题高层年会在北京举行中粮由此开始了整体战略和发展的重大转型。2005年4月中粮高层战略研讨会对中粮行业战略、地域战略、组织战略、财务战略、经理人标准及评价、业务单元竞争战略以及企业使命和愿景等进行了反思和研讨。会后中粮提出了新的公司使命和愿景，制定新的集团发展战略；2006年1月中粮收购新疆塔原红花；3月中谷粮油集团并入中粮4月中粮包装实业总部核心基地投建；2005年6月中粮全面重组新疆屯河投资；9月重组四方糖业集团；11月中粮收购华润生化、华润酒精；中粮成为“深圳市宝恒集团”第一大股东；2006年8月中粮酒业成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商2009年8月中粮集团签约上海世博会，成为高级赞助商。中粮集团组织架构中粮品牌管控部门，只在集团办公厅下设品牌管理部负责集团品牌整合管理。建立集团研发部战略意义——夯实实业发展基础，以产品全面保障促进品牌发展。中粮集团组织架构——品牌管控部门2007年中粮旗下中粮创新食品公司，正式改名为创新与品牌管理部，下设多个独立部门：产品创新部、产品研发部、新品推广部、悦活事业部等；其职责是让中粮在食品饮料类的快速消费品新产品业务上有明显的突破，主要承担推广和策划功能。从中粮集团公开的组织架构图上，关于品牌管控或管理的部门，表象上看最接近的显示为“党群工作部（企业文化部）”，没有独立品牌运营管理部门，看似相对弱化品牌管理与运营的管控。设立研发与品牌管理部；其职责主要为统筹母子品牌的品牌管理和广告创意和媒体选择；品牌管理与品牌运营分设独立部门外脑正邦公司给中粮集团战略规划建议：中粮的行业使命与责任8阳光、土壤、水和人类的劳作，产出美妙的收成，使人类不断繁衍。我们将自然产物自然呈现。今天，我们对食品的要求更高，营养、健康和美味，都一样重要，这也正是我们的追求。更优雅的生活方式，更精致的生活品质，更广阔的生活空间。自然之源中粮奉献优质食品品质生活中粮集团作为中国最大的粮油贸易及食品生产加工企业，承担着保障国家食品安全的重大责任，食品安全关乎国计民生！中粮不仅奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，而且在实践使命、达成各项经营目标的过程中，公司和广大员工积极参与各项公益事业，努力实现集团和员工社会价值的最大化。中粮责任中粮愿景中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新9品牌间关系品牌架构品牌口号中粮战略规划转型两个阶段粮油贸易企业综合实业企业全产业链集团第一阶段第二阶段中粮第二阶段战略转型规划中的助力：借助权威管理咨询机构的专业化优势为中粮量身打造战略转型规划。华彩咨询集团：中国在集团战略、集团管控、集团组织、人力资源、集团风险和内控方向的首席专家，是中国顶级的集团企业综合服务商。中粮集团研发战略规划方案来自华彩咨询。麦肯锡：成立于1926年，全球最著名的管理咨询机构，全球行业权威。麦肯锡为中粮打造以价值为导向的企业战略规划（主要是生产效率、投入产出、基础数据等层面规划）和部分子品牌的再造升级等咨询服务。华彩咨询集团麦肯锡咨询两个阶段的战略转型将中粮从外贸为主的老国企打造成为充满活力的全产业链集团；第一阶段中粮完成了企业经营模式和业务范围扩充的调整；第二阶段中粮完成的是集团战略的转型，其中中粮品牌转型和塑造是现在”大中粮“局面的决定性策略，也是本案研究和解析的重点部分。1950年1988年1995年2011年第一次转型现在看来，中粮第一次战略转型是成功的战略选择；也是富有时代特色及受历史环境影响的，中粮把握住了国家宏观经济变革的机遇。此阶段的中粮集团并没有将品牌塑造与管理纳入到战略高度加以重视；中粮集团第一阶段战略转型，中粮集团完成了从粮油贸易为主导的外贸企业转变成了跨领域、跨行业实业企业转变观念战略提升（更新）业务转型：贸易转向实体.中粮经历重组、改制、上市改善营销策略，开发新产品变革管理制度；完成集团掌门人平稳交接11注：主业战略具体内容由于涉及较多敏感经营数据和商业秘密，本案例不具体引用。——华彩咨询集团中粮战略规划转型两个阶段——第二阶段中粮集团保持自身传统行业优势上，开拓研发技术、打造竞争品牌；中粮集团将品牌发展规划提升至集团战略发展层面高度加以重视；中粮明确转型后核心竞争力提炼为：品牌价值、绝对优势、持续创新、难以模仿；品牌转型——打造产业链，塑造大中粮“一二三四”为内容的研发战略中粮集团第二阶段战略转型研发战略规划品牌战略规划中粮传承了企业一贯坚持的核心优势及战略方针控制上游策略确定集团九大主业“集团有限相关多元化，业务单元专业化”主业战略规划第二次转型——控制上游策略粮食种植/收购基地全国分布在东北，中粮金融事业部已经与大庆商业银行合作，给合作者以更低的利息贷款。在江西、福建中粮也采取与产区当地金融机构合作的措施。在新疆，合作户是番茄种植者；在山东，合作户是葡萄种植者；在黑龙江，合作户是玉米种植者；在河南，合作户是小麦种植者；……中粮控制上游的合作方式:以有竞争力的政策和众多的农产大户长期合作。国际背景：“订单农业”全球盛行，世界四大粮食集团ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易·达孚LouisDreyfus），正是通过“订单”方式，牢固地控制住了各自控制区上游农户，掌握了全球粮食贸易80%的份额；同时跨国粮商们已在不同程度上切入了中国粮油市场，影响着中国粮油市场。国内背景：老中粮以粮油食品进出口为主业，起到维护国家粮油食品安全与储备调节的功能。经历第一次战略转型，并随着粮食供给的平衡与中国市场机制的完善，新中粮集团的职能面临转变，因此要想在中国市场继续其主导地位及保持影响力，中粮第二次战略转型中传承了控制上游战略，加以重视。中粮控制上游具体措施：1、合作农产区金融机构，取得资金支持合作；2、大量签约订单，广泛合作农养大户。13两个支撑体系：研发战略管理体系；研发项目多层次管理体系；四种核心能力：行业研究能力；技术跟踪与开发能力；多层次项目管理能力；成果放大能力；三个运作机制：技术中心实心化；研发战略分级实施；项目管理立体化；一个核心思路：“研发”为中粮战略发展的核心驱动力。研发集团现有产业结构升级换代，研究集团品牌战略规划、提升集团产品核心竞争力和附加值，改善集团产品或产业盈利状况“一二三四”研发战略华彩咨询集团第二次转型——研发战略规划14中粮集团确定了发展战略“集团有限相关多元化，业务单元专业化”并确定了集团业务九大主业。中粮集团确立九大主业，但始终以“粮”为本，坚持发展其传统核心优势！粮食食品业务并没有随着九大主业分立而弱化，反而在新中粮时期得到了强化突出。中粮集团九大主业，其中六个主业与粮油食品有直接或间接关系。第二次转型——主业战略规划15办公室战略部财务部人力资源研发部审计部法律部党群部企业文化部粮油食品贸易及物流农副食品加工业食品制造业生物化工业房地产业酒店与旅游业金融业九大主业中粮粮油中国粮油中国食品地产酒店中国土畜中粮屯河中粮包装金融事业部中粮发展中粮肉食中粮科学院包装业酒与饮料制造业中粮集团产业分布架构中粮在清晰的品牌重塑目标指引下明确了品牌转型标杆！品牌重塑目标：打造“大中粮、无边界”的统一中粮品牌形象，重塑中粮品牌，形成中粮奉献自然产出食品、中粮产品高品质保障、中粮品牌年轻态和充满活力、中粮关联美好生活的品牌形象联想与认知，并强化母品牌与子品牌之间的协同共荣。第二次转型——品牌战略规划品牌战略规划策略—对标“宝洁”各子品牌“相对独立，绝对协作”运作的品牌经理制度成功的广告策略，凸显产品明确的品牌定位和目标受众定位子品牌间差异化品牌营销，品牌间市场不重叠，维护消费者品牌偏好，提升忠诚度宝洁多品牌策略运作方式品牌经理制度成功的广告策略差异化品牌营销宝洁多品牌的核心策略宝洁多品牌策略的成功一个重要秘诀就是品牌间形成的营销资源和经验共享；宝洁将一个品牌的核心竞争力转嫁或选择性保留嫁接到其他品牌从而产生巨大的联动营销效果；保持子品牌良性有序竞争提升母品牌市场占有率策略；多维度分析宝洁品牌价值宝洁的战