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微世界·大营销主讲：深圳-谌斌目录1.引言…………………………………………(3-17)2.用户分析……………………………………(18-28)3.微博营销……………………………………(29-45)4.微博营销成功案例…………………………(46-59)5.微博的未来…………………………………(60-77)6.结束一、引言•微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享；•最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(QQ、MSN、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息；•相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值；•最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特）。微博是目前互联网最热门的服务之一可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端应用访问微博随时随地用各种方式表达自己的想法以及动态微博营销模式：•活动营销•植入式广告•客户服务新平台•品牌形象维护微薄？围脖？微博！！便捷性•微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；•微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。背对脸•与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性•微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。微博三大特性2009年8月，新浪率先推出新浪微博，并启用t.sina.com.cn作为主域名，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间，微博诞生新昵称”围脖“，成为当年中国互联网行业的一道风景；2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。新浪微博•2009年8月14日正式内测；网易微博•2010年3月20日上线公测；搜狐微博•2010年4月正式公测；腾讯微博•2010年4月1日开始小规模内测。微博在短期内对博客、sns社区产生一定的冲击。微博与博客、sns社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博的特性导致用户产生的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数Twitter（4年）每秒发送峰值3132条新浪微博（10个月）每秒发送峰值3071条微博正以燎原之势在全球蔓延Twitter（4年）独立用户超过1.02亿新浪微博（13个月）注册用户超过4500万微博正以燎原之势在全球蔓延第一CHINA世界人口大国最新排名？第二INDIA第三？前言你的粉丝——超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。所以。。。微博改变生活…自我表达型社交活跃型八卦偷窥型讨论参与型微博初期用户具有年轻化、高学历化、互联网资深用户的特征我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46演艺人士企业高管媒体、记者舆论领袖企业机构12345普遍用户63就在微博开放+分享=进入真实世界改变生活行为和上一波互联网热潮相比，互联网新十年更加强调真实世界，强调与用户线下真实生活挂钩。用户随时在线，线上线下被彻底打通，互联网会极大的影响和改变线下行为和生活。更直接更平等更开放更直接更鲜活就在微博OTO线上线下二、用户分析55COM走进我们的用户口碑的生产和传播者社会化媒体联合发布%对微博信息信任度高联合发布高价值群体%联合发布%关注品牌动向关注品牌动向（%）微博上公司/品牌的关注情况%联合发布追随品牌（%）微博用户追随品牌的经历及原因%联合发布追随品牌原因转发品牌信息联合发布地域差异•从各省情况来看，广东深圳微博用户属于典型的“夜战型”，高峰期从第一天23点持续到第二天凌晨5点，而且发送微博的量明显高于其他区域；北京微博用户属于“工作达人型”，从早上8点到下午18点，一直比较活跃。26数据源：新浪微博后台系统数据终端及时间分布27数据源：新浪微博后台系统数据与传统媒体互动22:0022:2022:4023:0023:2023:400:000:200:401:001:201:402:00原创微博数转发微博数发评论数7月2日22:00荷兰vs.巴西中场休息比赛结束数据来源：新浪微博数据三、微博营销SNS2.0颠覆你的营销方式事件的发起者和组织者整合媒体资源所有营销、用户的落脚点开展各种营销活动媒体微博营销电视报纸杂志电台车站机场网络促销危机公关CRM事件营销精确营销口碑营销新品发布整合媒体资源，通过各种营销活动，不断累积和经营粉丝做一件好事不难难的是。。。。。内容营销•微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为便利的工具。基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片等，真正与用户达成情感上的共鸣。意见领袖•网络无权威，但是有意见领袖。他们在3C，女性、互联网，美食，体育，旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品。活动营销•微博最善用免费、促销模式。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。情感营销•品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性上还有很重要的一点就是企业本身，一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。常用的策略一条微博的力量33•2011年8月30日10点45分，@丁丁张发布一条微博。海底捞提供外卖。•8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。•其中一个转发产生的连锁效应：@曹增辉（粉丝9093）“改天试试”；@陆健生（粉丝96722）；@聂为献（粉丝486)“一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”;@宋安（粉丝572）“哇靠！不转发没天理了”认知产品信息美誉购买意向购买推荐微博营销周期倾听在线上，从相关且有影响力的沟通与交流中发现时效性见解参与参与运营社会化媒体（社会化媒体作为整合营销的一部分）介入创建与消费者的沟通、对话，并与其建立长期有影响力的关系优化评估根据网站分析及社会化媒体矩阵，建立监测、分析、追踪对话的评估目标计划根据公司营销规划制定社会化媒体营销计划微博营销的特点立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。迅速运用新浪微博影响力利用目标受众影响力切入抓住用户特性贡献bigidea互动行销工具的颠覆式应用新浪微博的5种营销工具微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖案例1－窝窝团微博矩阵微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖案例2－微软中国微博矩阵IT服务技术交流技术研究沟通应用案例3－adidas微博矩阵根据不同产品线和地域建立微博矩阵还包括企业领导者与员工微博微博营销之微整合，即将全媒体资源整合，同时将品牌活动网站与企业微博账号案例－中粮美好生活亮点一：全媒体整合打通中粮电视平面户外都有整合发现美好微博亮点二：活动站与微博打通官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。同时活动站内容同步到微博。打通活动微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动案例－诺基亚N8微博直播诺基亚N8微博直播发布会明星邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布网民参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品媒体邀请新周刊（粉丝数500,000）进行微博报道利用微博整合媒体、名人等资源，让网民用微博互动，实现创新性的网络直播发布会诺基亚3D视频，8小时新品发布，在线预订微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关MOTO官方微博微博营销之微应用，即利用微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销应用举例－@月老在微博发送@月老，将可以得到如下回复：@月老，返回一条微博，随机将另一个微博推荐给发送者@查天气@求签@查违章@查邮编@疯电影@淘宝价更多应用：……标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的互动：创造有意义的体验和互动，会员才会和你进行交流善用大众热门话题如#电影#，因为它适合微博的每个人主动搜索行业相关话题，主动去与会员互动微博营销之技巧一有规律地进行更新，每天5~10条，一小时内不要连发两条定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖微博营销之技巧二企业slogan标准VI的logo微博草根名人热点话题公益事件基本包括了所有本地生活类服务坚持更新的标志质量较高的粉丝群发出后的回响度较高企业专属微博打造路径微博营销之55COM四、微博营销经典案例案例1：凡客诚品的成功1凡客诚品凡客体营销路径2011年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。源自一则公交广告门户微博曝光恶搞名人PS1凡客诚品凡客体营销路径此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加……人人参与，网友大联欢商业借势持续升温1凡客诚品凡客体营销路径高级俱乐部策略•与舆论领袖和带Verified标志的名人交好。•在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。Case：凡客诚品送围脖•2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦