广告创意的基本法则

第十二章广告创意的基本法则第一节相关性原则第二节创造性原则第三节冲击力原则第四节策略性原则第一节相关性原则一、什么是创意的相关性1、创意与产品的相关性在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系。2、创意与目标消费者的相关性目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。过去广告推销的是产品，是产品的好处、特点与价值；如今的广告推销得更多的是一种生活主张、一种观点与想法，甚至是一种人生态度。3、创意与市场背景及社会环境的相关性（1）广告创意必须考虑产品所处的市场背景。从广告创意的角度对市场进行一番审视，充分了解相关行业的状况、产品在行业中所处的地位、竞争者的地位及其竞争态势、媒体现状与其他传播渠道等。（2）广告创意必须适合一定的社会环境。包含整个社会的文化背景、风俗习惯，也包含当下社会中所发生的事件、现象。二、相关性的动因与条件1、为什么创意要具有相关性？广告作为服务的本质不能改变，就要对客户负责，也要对客户的产品负责，这就是为什么创意要具有同产品的相关性。从早期基于产品自身的“USP”理论，到关注目标转向产品与消费者关系的“定位”理论，到如今以消费者为导向的整合营销传播理论，广告所涉及的范围越来越广泛，关联的层面也越来越复杂，因为如今的广告受众面对的也正是一个越来越广泛与复杂的市场环境。2、如何实现创意的相关性（1）产品信息单纯明确对产品信息进行筛选与提炼，寻找到最具代表性、消费者最有可能认可的产品特征或利益承诺。信息的单纯，不仅是为了让消费者更容易接受与记忆，也是为了产品能够建立起更加明确的形象。（2）广告风格与产品特性的符合消费者对于不同产品的广告有着不同的预期，创意的风格与产品特性达到最大限度的融合有助于消费者在一种和谐的状态下接受广告信息。第二节创造性原则一、意义与效用1、创意的核心原则从整个市场的角度看，一个行业的存在必然有其特殊的功用，能够满足客户的特定需求，并创造“独特”的价值。对创造性的追求促进了广告创意的深化，越来越多的创意不满足于仅仅表现产品的特点与利益，而是涉及更为广阔的生活领域，甚至触及相当深刻的社会问题，从而在消费者的头脑与心灵深处引起共鸣，产生强大的传播效应。“创造性”原则作为创意的核心原则，在广告的创作实践与评判反省中起到了非常重要的作用。2、创造性是什么？在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，即“创造性”。广告的创造性一方面需对产品信息的传达负责，另一方面需对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。3、创造性的作用（1）创造良好的沟通氛围，让潜在的广告受众更易接受广告讯息。富有创造性的创意，对消费者的心理有着深刻的洞察，对消费者乐于接受的观念、形象或文化符码有着透彻的理解，对于适合受众感知的表现形式有着准确的把握。（2）增强广告吸引力，提高识别度与记忆度，给受众留下深刻的印象。拥有不同寻常的表现形式、妥帖生动的描述方法、或机智幽默或优美雅致的风格的广告，往往能够让受众产生强大的购买冲动，留住消费者的眼光与注意力。创造性的作用不仅仅是发挥即时效力，其作用还可以延续到消费者接收广告信息过程之后。（3）促进有别于竞争者的品牌形象的树立，为产品增值。创造性不仅能提升消费者对广告的识别度与记忆度，在与产品的内在属性及外在形象发生有机的联系的时候，能有效地促进产品建立有别于竞争者或同类产品的品牌形象。（4）与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心目中的地位。富有创造性洞察的广告，在产品与消费者之间建立的是一种类似于人与人之间的交流互动的关系。二、广告中的创造性思维1、创造性地洞察市场与消费者调查的重要性不在于提供现成的答案，而是为对市场与消费者的洞察提供准确的、辅助性的参考。在理解市场与消费者的过程中，必须充分运用创造性的思维，让自己获得迥异于一般人的思考方式：设身处地地考虑消费者的感受；要善于从多种角度思考问题；善于吸纳他人的意见；要不断开阔视野；通过创造性的训练不断培养对市场与创意的直觉。2、创造性地理解与发掘产品价值运用创造性的思维，可以发掘出他人认识不到或者尚未认识到的产品价值；当这种价值与消费者的生活发生有机联系时，必能唤起消费者的兴趣与好感，促成其选择购买。3、创造性地把握概念核心与创意元素如何在视觉上更具感染力，用简单的图形传达丰富的意蕴？如何让标题更简洁、更醒目、更能吸引眼球，让文案更具说服力？如何在理性的陈述中融入感性的轻柔，在感性的表现中添加理性的强力？这都需要创造性的思维。4、创造性的公关活动与媒体运用创造性的思维不仅仅体现在某一则具体的广告中，公关活动的设计、媒体的运用都有可能利用到它：前者可以是新颖的活动方式、与热点问题的巧妙结合、与受众心理的微妙关联等等；后者可以是特殊版面的安排、广告与相关新闻报道的关联、根据媒体特性设计的创意形式等等。第三节冲击力原则一、内涵与效用1、什么是创意的冲击力？通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。广告中的冲击力往往采用一种“凝缩”的手段，以整体中的一个强有力的点作为突破，把广告受众的注意力在第一时间凝缩到这个点上，进而产生强烈的效果。2、冲击力的作用根据消费者反应的先后阶段与深度的不同分为两个层面：（1）令人震撼的刺激性，在消费者接触的第一瞬间激起强烈的反应。创造性的广告带来强大的冲击力，完全摧毁人们常常陷入的那种麻木的、可有可无的状态，彻底突破了人们针对过多过滥的广告讯息而建立起来的漠然的、无所谓的保护墙。冲击力广告的少量投放就可以达到其他广告极高频次、不断重复的投放才能达到的效果。（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。具有强大冲击力的广告，一般来说也具有独特的创意概念或表现形式，很容易给消费者留下深刻的印象。如果这广告还具备直接、简单、明确的优点，就能有很高的记忆度。二、如何形成冲击力1、超常规思路的概念或想法将相关性视为对创意的有效性做出限制的一根皮筋，在其弹性允许的范围内，我们将皮筋拉伸到极限，所蓄积的势能肯定会达到最大，一旦松手，反弹的力量也就最为强大。在这个比喻中，反弹的力量就是我们通过“超越常规思路的概念或想法”所能实现的最大冲击力。2、怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格在广告中，视觉元素与表现风格的选择并非任意可为，它必须受制于相关性的原则。在某些视觉奇特、风格怪异的广告中，没有产品信息的展示，也缺乏能让人联想到产品的视觉元素，似乎相关性原则已经失效。但深入考察就会发现，关联并非不存在。3、远距离元素组合按照常规思维，人们很少将没有任何联系的元素联系到一起，这是所谓的“距离”。因此，当它们被创造性的思维强力地扭结到一块的时候，就会给受众带来强大的冲击。4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象这样的广告往往游走于道德与法律的边缘，其易受攻击的程度至少与引人关注的程度不相上下。因此，它不一定适合于一直保持稳健风格的品牌（如金融服务等），也不适合那些需要唤起消费者信任与安全感的产品（如药品等）。一般来说，采用这种方法的广告，多数是那些一直采用这种方法做广告的产品或品牌。第四节策略性原则一、什么是创意的策略性1、基于不同竞争态势的创意策略（1）市场领导者一般采取主动性的创意策略：标榜自身的雄厚实力与优势地位、强化消费者已经形成的“领导者”印象、宣传产品或技术上的重大突破、致力于扩大总的市场容量。一个显著的特征是，意识到自身领导者地位的企业在广告中往往采用权威性的语调，较少理会竞争对手，并且往往以整个产业代表者的姿态进行宣传。（2）市场挑战者往往采取进攻性的广告策略，广告针对的竞争目标，也就是进攻的对象—一般是市场上居于领导者地位的企业。进攻可以分为正面的、侧面的、迂回的，还有可能是游击式的零星进攻。市场挑战者会根据自己与对手的实力对比、相关市场与目标消费者的特性决定采取何种手段。（3）市场追随者模仿领导者的营销与广告手段，有时甚至会与领导者产生直接的竞争，但在有意无意间会保持较为低调的姿态，从而保证竞争不会演变成一种激烈的冲突。在占有相对稳定的市场份额后，追随者可以减少开发新市场的艰辛，降低营销与广告成本。从某种意义上来说，这也是一种成功的策略。2、针对不同目标受众的创意策略（1）面向大众消费者一般注重信息的简单直接、表达的清晰明了，当然根据不同的产品类型也会有不同的创意策略，但一般以感性打动或情理结合的诉求方式为主。（2）面向企业或专业性的消费者注重专业性、权威性和信息传达的全面性，一般以理性说服为主，当然在创意中适当加入一些幽默、感性的因素也是会有效果的。（3）面向销售通路、渠道一般通过专业性的媒体和直邮广告、推广会等宣传形式，注重对市场前景的大胆预测和获利前景的承诺，往往通过震撼性的表达方式攫取受众的注意力，并吸引受众的积极参与。3、基于不同市场阶段的创意策略（1）导入期。具备较强的冲击力，简单直接，能够诱发消费者的强烈兴趣。（2）成长期。注重产品功效的具体化，让消费者更深入地了解产品。（3）成熟期。注重对品牌形象的深化，利用多种手段与消费者建立有机的联系，尽最大可能维持现有客户的忠诚度；强调产品自身的优势，通过有针对性的传播手段攻击对手。（4）衰退期。留下来的企业会降低产品的营销费用，广告中以“价格低廉”作为主要的诉求。二、策略性原则的作用1、避免创意出现偏差坚持广告的策略性，意味着必须把广告置于营销的大背景下进行审视，意味着在水平思考中加入垂直思考的方法，这一过程是垂直的、纵深的、不断推进的，作为一条核心的中轴线，尽最大可能地保证了创意不会出现偏差。2、形成整合性的力量，达到最大限度的传播效果以整合营销传播的观念改造广告运动：将与消费者的每一次可能发生的接触视为宣传与推广的机会，保证在每一次接触中传达一致的信息与声音，从而形成整合性的力量。3、形成统一的形象，保证长期的品牌战略在营销策略与品牌战略的指引下，制定行之有效的创意策略，可以保证品牌形象的统一，让消费者在对广告的接受中不断重复和深化对产品的印象，进而在消费者心中占据一个可靠的、稳固的地位。唯有这样，产品才有可能持续不断地占领市场。三、如何形成有效的创意策略1、深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。2、充分了解产品的特性3、深入了解市场现状与竞争者的状况4、洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式概念与思考题概念：相关性原则创造性原则创造性思维冲击力原则超常规思路远距离元素组合策略性原则思考题：1、为什么说相关性原则是广告创意中最基础的原则？试举例说明如何实现创意的相关性。2、根据你自己的理解，创造性是什么？3、寻找富有创造性的广告作品，在小组会议上讨论其创作方法。4、举例说明创造性的公关活动与媒体运用在广告策略中的价值。5、通过多个实例解析，研究超常规思路的概念或想法的来源。6、用远距离元素组合方法为一个品牌广告作创意构想。