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广告创意(二)怎样说得好？---------原则麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式很多出自这里。一简明性原则二通俗性原则三差异性原则四形象性原则五关联性原则六真实性原则一简明性原则.•在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。——伯恩巴克•KISS原则(Keepitsimpleandstupid).•简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。台湾黄禾广告公司一则“家庭计划生育”报纸广告堪称经典之作。该广告的画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余部分均为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话：“多一分小心，少一分担心。”极为简单、原始，有说服力，画面和文章都简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，因而给人留下深刻难忘的印象。1每个广告都要受到渠道与载体容量的限制“少就是多，多就是少”。2每个广告创意都要受到受众接收量的限制3简明才能突出第一信息二通俗性原则通俗是一种力量通俗性与文化背景通俗性与经验背景通俗性是一种对等性三差异性原则知识回顾：USP理论差异性创意引起注意查硬性创意留下记忆差异性创意产生新意差异性创意造就个性•BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。•该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。•DIYBC----品牌个性论（BrandCharacter）产品+定位+个性=品牌性格•在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。•为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。•品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。•象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。四形象性原则1理论概述BI理论（brandimage）CI理论（CorporationIdentity）(1)BI理论（Brandimage）---品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威–基本观点：–1、广告最主要的目标就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。–2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。–3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。经典案例戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人点评：照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊人的印象。模特儿高贵的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一般。这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广告形象由此风靡美国，成为高贵气派、非凡的象征。，。经典案例奥格威创（2）CI论（CorporationIdentity）------企业形象论•基本要点是：–强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。–广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。–CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisionIdentity团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。CorporateIdentitySystem（3）形象化创意可以提高受众视听率形象化创意增强卖点的清晰度形象化创意增强产品的感染力五关联性原则1ROI理论•广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。2广告创意必须与产品或服务发生关联性广告创意必须与目标消费者发生关联性EPSON打印机广告•POSTIT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。•该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。“先生，您的咖啡……”•自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”六真实性原则1真实性的创意是生命力所在真实性的创意是企业的生命力所在真实性的创意是品牌的生命力所在真实性的创意是广告的生命力所在2创意的真实性与艺术性的关系真实性是广告创意依据的客观性艺术性是广告创意表现手法的创造性