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1佛山电信试点营业厅营销力提升项目建议书——AltaValueSKP2目录项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介3项目背景分析：营业厅在优质服务的基础上存在良好的营销机会•客户主动进入营业厅，对服务人员的信任度高•客户在营业厅停留的时间相对较充分，营销时机好•台席受理人员能有效获取客户信息资料，客户识别较易实现•店面陈设、业务宣传、场景布置能有效触发客户业务办理需求•服务人员较易得到客户尊重，主动营销效果较好•可视化体验硬件配置较易打动客户，能提升客户感知，促进业务销售•优质服务保障客户良好感知，以服务带动营销，降低营销难度•优化组织结构，强化营销职能，保证营销资源的投入•将营销流程嵌入服务环节，实现基于客户触点的营销行为规范执行•营业厅功能布局、硬件资源配备、体验元素的设计与导入将形成营业厅硬件营销支持能力•基于营销导向的管理与考核，基于营销氛围营造的团队建设将形成营业厅软环境营销支持能力客户主动登门,机会难得!客户就在面前怎么营销？如何通过服务带动营销创造价值？如何实现营销支持体系？面对日益激烈的电信竞争，佛山电信必须将服务型营业厅向服务营销型营业厅转型，才能在全业务运营和3G时代取得持续竞争优势现有服务型营业厅服务营销并重型营业厅4营业厅营销力问题解析及项目目标影响营业厅营销力的主要问题项目目标•营业厅营销型陈设缺乏指引，卖场化建设刚刚起步，缺乏客户吸引点及体验触点•长期服务导向，从厅经理到营业员营销意愿、营销技能均有待加强•营销组织建设缺乏，未能形成有效营销氛围，成功营销经验的传承依赖于内部的自发行为，未形成自觉、畅通的内部传承通道•已实施营业厅营销激励措施，但标杆作用不明显，激励宣传力度不足，对营业员的营销影响力还未充分发挥•厅经理的意识和能力成为制约营业厅营销力发展的重要因素，需迅速有效提升厅经理营销管理技能•营业厅日常管理工作还是偏重于服务，缺乏营销管理指引，尤其是现场管理未融入营销职能•营业厅营销效能评估较粗放，无法形成科学、客观、易检测的营业厅效能评估机制；持续提升佛山电信营业厅综合营销力1.优化试点营业厅布局陈设，凸显营销职能2.提炼营业厅营销行为模式，形成规范指引3.提升试点厅班组长营销管理能力，协助打造营业厅营销氛围4.提升试点营业厅营业员营销技能，尤其是4项主推业务5.优化营业厅营销激励政策，树立营销标杆6.探索营业厅科学效能评估机制7.总结试点厅经验，为全市普及做好准备5目录项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介6试点营业厅营销力提升需要从以下六个层面进行改进布局陈设营销规范营销管理人员技能强化激励依据客户动线管理，指导试点厅实现营销导向的营业厅功能分区与陈设优化依据体验营销理论，提炼试点厅成功营销模式，并形成营销行为规范指引结合现场管理模式和班、例会机制、团队建设等，嵌入式强化营销管理•结合岗位职能分析和营销管理模式，提升试点厅班组长营销管理能力•结合岗位职能分析，和营销短板诊断，提升试点厅营业员营销技能一二三四五效能评估六•结合营业员调研，给予激励政策优化建议，并加大宣传力度•非物质激励策略导入多维度营业厅效能评估设计，探索营业厅科学效能评估体系2个试点厅综合营销力提升7一、营业厅的功能分区与布局结构布局自助服务区体验等候区咨询区政企专区VIP专区业务受理区天翼展示区客户保持区•数据来源：SKP知识库强化自助区分流职能和业务办理职能构建客户保持吸引机制，确保客户人数，并持续开展营销宣传活动增强客户体验营销的终端和环境布局通过营业厅内营销区域的设置和布局，提升客户的体验速度、服务感知以及业务办理效率，推动营业厅营销氛围的塑造和营销职能的支撑8融合等候与体验，创造客户营销触点9客户从陌生到接受一个新产品，其心理变化过程是比较有规律的。AIDMA，就是将客户的这种心理变化过程用简单的形式表现出来的营销理论，也是下面一组英文单词的简称，此理论的简单表现图解如下：Attetion注意商品Interest引起兴趣Desire产生购买欲望Memory联想使用状况Action决定购买体验营销的四大环节，ICRP模式——Interest（引发兴趣）、Comprehend（引导了解）、Resonate（激发共鸣）、Purchase（缔结销售）就是顺应这种心理变化并且通过适当的引导这种变化来促成新业务的最终订购：引导了解C激发共鸣R缔结销售P引发兴趣I客户识别主动引导故事讲述功能介绍消除疑虑促进成交演示辅导的准备工作现场试用的实操技巧二、结合客户体验心理分析，设计营业员营销行为规范10基于营业厅客户触点管理的营销技能提炼2、挖掘现有触点营销机会4、建立基于触点管理的营销智库1、梳理营业厅客户触点3、创造营销新触点6、形成营销监督检测机制5、训练营式普及培训提升新业务承载日渐丰富客户需求提升11用穷尽法根据业务地图构建客户接触点需求表客户类型接待岗位支持系统……2.1营业厅渠道2.1.1用户全业务受理固话开户宽带开户变更套餐咨询缴费等候……522531225513534需求表中，尽可能以代码的形式组织表达某些属性，以定义具有共性的内容，便于管理...描述营业厅各岗位可能接触客户的时机，并归类，从而挖掘可营销的触点时机12深入且准确的把握客户需求，对营业厅的体验营销概念进行“现场体验和评估”，为日后销售人员的培训提供强有力的消费者洞察客户的需求和喜好前线销售员的想法寻找营销人员与客户的契合点，创新营销沟通模式通过销售员，拿到市场的“第一手”反馈，并评估现有的销售手册，为日后的培训拟定出以客户需求为本的有效导购沟通模式找出差距并进行梳理和整合13结合营销触发时机的台席话术指引14流动岗的营销行为指导规范样例15三、营销管理的优化团队活动班、例会现场巡检营销督导营销工具营销管理16行为化的营销能力观测表174T模型1Try：意愿Technique：技巧2Train：培训3Test：检测4从公司政策导向、业务发展趋势、人员激励和个体成就动机等多方面引导提升营业员的营销意愿，转变“要我做”为“我要做”的自发自觉行为，站在电信业前沿积极提升营销能力通过营业厅全面客户触点梳理，提炼并创造营业厅营销时机点，设计分岗位营销行为模式，结合试点业务特色，形成切实可行的营业厅营销技巧构建基于3家试点厅的营业员提升培养计划，参考训练营模型，在传统TTT模式基础上，设计“小课堂、大培训”培训机制，形成佛山电信营业员营销力提升培训机制结合营销培训课程，设计营销能力检测模式，评估营业员营销导入能力状况，形成常态化营销推进力四、4T模式有效提升人员营销技能18贴店辅导提升试点厅店长综合营销管理能力试点厅实践：学员实地模拟，現学现用，讲师现场指导，促使学员对其自身的行为进行再思考并改进提升小班教学：确保充分的互动和深度的沟通，实现经验和问题的有效挖掘和总结教练式教学：通过有效的提问和区分，迁善学员心态，帮助其实现从行为到价值观的转变，确保培训效果的转化体验式教学：所授内容，讲师现场演示，学员现场演练，学员在现场感受方法与工具的好处并乐于采用综合营销管理能力提升内容设计：从原理到方法并提供操作工具，确保学员上课能听懂，下课会用比并能用上19复合人员培训模式，提升培训效果231持续提升营业厅业务知识水平和营销能力集中培训:快速普及型培训，能迅速把基础营销技能传递到一线贴店辅导：试点营业厅的贴店辅导工作，有利于营销技能的实践固化，并形成全市普及办法制作销售话术脚本：针对营业厅不同业务不同场景的不同营销环节设置对应的营销话术，作为持续提升营销技能的辅助工具20五、优化激励措施，提升激励效果，树立营销标杆激励政策营业员关注点合理、长期有效益实质收益有章可循的发放机制及时收益清晰、可量化的奖惩计算清晰公平配套的支撑体系易学易用SKP专业团队以多年的一线辅导经验，结合商业心理学，为佛山电信优化营业厅营销激励措施，树立差异化标杆21小礼品激励荣誉激励•按每月或每季度的销售业绩排名，给予名列前茅员工一定的礼品奖励。•多赞扬，哪怕是员工小小的贡献或进步。赞扬一定要真诚，要让员工感受到重视、尊重和自豪。可以在销售排行榜上，每日贴上销售明星照片或其他标签。销售排行榜•在厅内后台板报处设置每日的数目业务销售排行榜，让每名营业员清楚自己的销售目标、每日的销售情况，激励营业员向目标迈进。强化激励：非物质激励模式列举休息激励•每天、每周或每月，对于销售业绩排名前列的人员，当天、当周或当月给予一定时长的休息激励，从而激励引导员提升业绩。22六、营业厅效能评估模式构建据集团统计，全网自营厅财务盈利达标率仅为57.4%；造成盈利能力低的主要原因包括：选址不当，运营成本过高，销售能力弱；营业厅高价值盈利能力更低，主要表现在：收益来源以基础服务为主，新业务营销以促销捆绑为主，定制终端销售以话费补贴为主；整体渠道价值匹配性较差，高成本渠道未能与高价值客户和高价值业务相匹配；竞争对手及行业标杆企业均极为重视营业网点的盈利效能23营业厅效能评估维度的调整将引导营业厅发展的方向评估维度业务受理量业务销售量业务类型客群类型宏观战略依据业务受理量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大依据业务销售量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大，一般情况下销售量权重高于受理量权重依据业务类型设计权重系数，基础业务权重系数较低依据业务关联客群设计权重系数，普通客户为1，VIP客户或商业客户重要联系人给予额外效能权重系数依据宏观战略设计权重系数，一般情况下该系数为1维度影响说明…………•以上维度的综合测算结果可以检测出单厅的效能贡献值，也就是我们通常所说的“厅效”，由“厅效”可以再延伸测算出“平效”、“人效”等多维度效能指标24目录项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介25试点厅的选择建议选择2家具有代表性的营业厅作为试点；试点厅的选择需要综合考虑以下几个因素：1、所选厅店具备代表性、示范性；2、厅经理有积极意愿提升营业厅营销力；3、硬件基础条件相对较好，或改造较容易；4、具备集中研讨的场地或会议场所。试点辅导以课堂授课和实地贴店辅导相结合的模式进行，可结合厅经理基地化行动学习训练营同步提升厅经理、班组长营业厅营销管理能力。26项目整体实施思路问题诊断方案开发辅导实施营业厅布局陈设诊断–功能分区–客户路线–陈设体验营业厅运营管理诊断–团队建设–现场管理–营销氛围营业厅人员营销力诊断–店长能力–营业员能力–行为规范营业厅效能评估诊断–营业厅评估现状–效能影响因素–易检测度分析营业厅激励考核诊断–激励考核现状–激励考核内容–激励考核指标试点厅布局陈设优化建议试点厅营销氛围营造方案•试点厅人员能力培养及辅导方案•培训课程开发•培训实施计划试点厅效能评估模式营销激励考核措施优化方案试点厅布局陈设改造实施协助试点厅营销氛围营造贴店辅导试点厅人员营销技能提升辅导及厅经理营销管理能力提升辅导试点厅效能提升测算营销激励考核措施改进协助及效果跟踪试点厅综合营销能力提升主推业务销量提升成果27项目分阶段实施计划项目成果工作内容任务阶段配合度需求第一阶段项目启动访谈问卷设计资料收集研究营业厅人员调研营业厅暗访关联人员深访•项目调研诊断分析报告•下阶段工作计划•体系方案设计思路汇报★★★调研诊断1周第二阶段诊断汇报头脑风暴标杆研究对比研究★★★★方案设计1周第五阶段数据对比学员测评联合小组评估总结汇报团体研讨•项目总结报告•全市普及推广建议及计划★★★★总结及推广准备1周第四阶段贴店辅导小课学习示范教学模拟练习实践检测•系列辅导工具•效能检测报告•贴店辅导总结★★★★贴店辅导2周第三阶段现场观测现场辅导课堂授课团体研讨•试点厅布局陈设优化改造•试点厅营业员营销力提升培训•试点厅班组长营销管理培训★★★★★硬件准备及培训1周周期•布局陈设建议•氛围营造方案•人员辅导计划•课件及培训计划•激励考核策略优化方案•效能评估方案28项目执行方案项目阶段主要内容投