17、豪宅圈层营销

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010豪宅营销——客户的圈层跨越式模型Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010豪宅圈层营销“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。如何利用圈层进行豪宅房地产营销，后文将展开……Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010划圈子抓领袖搞活动树品牌开放式沟通豪宅营销·解决客户认知的六步法找渠道Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010划圈子确定客户所属圈层规律深度解读不同圈层客户的特征属性不同阶段主力购买客户的主流群体豪宅营销的不同阶段落实各阶段主攻的主力目标圈层研究豪宅客户购买规律Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010金融富贸易富IT富地产富投资富演艺富外籍富外地富传媒富XX富？XX富？豪宅购买人群主要类型根据代理豪宅的经验，以往豪宅大概出现以下几种购买人群，随着社会的进步，有可能还会出现其他类型的人群，用？代替Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010投资富地产富金融富贸易富外籍富外地富IT富演艺富XX富XX富阶段1234N……影响力虚线表示每阶段的影响力Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010豪宅客户所属圈层规律投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。外籍富、外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。IT富：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010深度解读不同阶层客户的特征属性投资富地产富金融富贸易富外籍富传媒富分析要素认知渠道个人习惯消费偏好产品需求精神需求……购买人群特征属性投资富特征地产富特征金融富特征………………Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010落实各阶段主攻的主力目标阶层豪宅项目的目标客群来源都是呈阶段性的，每一阶段的主力目标客群不同，需要分阶段的分析他们的生活习惯、爱好等行为特征，对生活尺度、生活方式等方面认识的差异，从而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。针对特定阶段的特定客群，有目的的进行营销活动。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010找渠道研究渠道针对各圈层细分渠道挖掘使用专属渠道有效传递信息Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010研究信息来源渠道大众渠道：互联网、北京青年报、短信、精品等一些传统媒体渠道。专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、还有属于本圈层信息来源的专有渠道。圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取信息。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010有效传递信息每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010抓领袖关于“领袖”效应寻找圈层的核心人物利用核心人物强化信息传递Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010关于领袖效应每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010新华人寿公司董事长关国亮著名演员梁家辉搜狐董事居主席张朝阳万通地产董事长冯伦著名演员任达华寻找圈层的核心人物通过对圈内进行深入的走访、了解以及在媒体中的曝光率，找出圈层中的核心人物Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010找准圈层的核心人物我很惨，莫找我！Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010利用核心人物邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动邀请核心人物免费入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价……Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010强化信息传递利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010搞活动圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气增强认识Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010圈层特征活动参加各种专业论坛、经验交流会……参加高尔夫球邀请赛……参加酒会、新年音乐会……参观画展、艺术展、服饰展……金融界财富论坛、05年财经论坛……商务人士座谈会、投资贸易博览会……电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛……老同学交流酒会、经验交流会……地产未来走势研讨会、地产名流会……小型演唱会、中国经典电影赏析…………例如：Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010聚集人气增强认识针对项目不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动，组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提升项目的认知度。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010树品牌研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接联想圈层客户的认同深度、良好感性、精神Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010研究带有圈层特征的专有品牌Cerruti1881、史蒂芬妮.瑞奇……罗马、江诗丹顿……宝马、奔驰……雅诗兰黛、Armani阿玛尼………….Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010品牌与产品互动针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。尊贵人士的最爱——豪宅·名车鉴赏会意蕴经典，传奇百年——豪宅·名表鉴赏会上流社会的选择——豪宅·国际时装周……通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010圈层客户的认同利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动实现下一主力圈层的进入既有圈层的保养和维护未来主力圈层的开拓和扩大二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群国际新品牌发布会与高档俱乐部合作慈善拍卖开放式沟通Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010销售量影响力第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层第N圈层每个节点集市上一圈层的保养和维护，又代表下一圈层的开拓和扩大，两者产生合力，辐射更大范围人群。Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010划圈子确定客户所属圈层规律深度解读不同圈层客户的特征属性落实各阶段主攻的主力目标圈层研究豪宅客户购买规律找渠道研究渠道针对各圈层细分渠道挖掘使用专属渠道有效传递信息抓领袖关于“领袖”效应寻找圈层的核心人物利用核心人物强化信息传递搞活动圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气增强认识树品牌研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接联想圈层客户的认同开放式沟通提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动实现下一主力圈层的进入产生合力辐射更大范围的人群Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010清水湾圈层营销Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010