电子科技大学MBA论文答辩PPT

1SeeBig,DoSmall基于微区域管理的DS公司家庭客户运营策略研究电子科技大学论文答辩08MBA（中山班）郑标文学号：2008311050442011年05月27日2SeeBig,DoSmall姓名:郑标文学号：200831105044现岗位：中国移动广东中山分公司镇区分公司负责人技术资格：经济师广东移动中级认证讲师出生年月:1982年07月最高学历:大学本科专业：电子商务获得学位:电子科技大学管理学学士2008年1月通过工商管理硕士研究生全国联考现就读：电子科技大学管理学院MBA三年级（论文阶段）学生简介3SeeBig,DoSmall论文题目：基于微区域管理的XXXX结合自身工作选题概述：负责一个有17.7万存量客户，市场份额69.95%，业务总量占中山市5.1%，月均折扣前收入超1千万的镇区分公司——DS移动的运营执行。作为双管单位，负责DS镇政府76家政府机关、职能部门下伸单位和14个村/居委的关系维系，开展属地化管理，拓展政务信息化。负责1228家企业客户（含A类、B类和C1类以上大中型231家）的集团业务拓展，及384户高价值VIP客户（包括钻石卡客户3户、金卡客户31户、银卡客户350户）的业务拓展和个性化服务。负责包括2家沟通100服务厅在内的自有渠道，以及3家G3专营点、141家星级合作网点在内的社会渠道的日常服务营销工作。属地关系维系企业及个人VIP维系渠道管理4SeeBig,DoSmall结合自身工作选题概述：公众客户、家庭客户和企业客户是全业务运营环境下电信运营商争夺的三大重点目标客户群。六家基础电信运营商重组后诞生了新的三大电信运营商，都成为既有移动通信业务又有固定通信业务的全业务运营商。DS移动在公众客户市场，尤其是个人移动用户的市场占有率上有良好的竞争优势，但短板在家庭市场和集团市场。全业务运营带来的冲击1、来自竞争对手：重组之后，攻势加剧，轰炸新增市场，危及DS移动的存量市场。2、来自DS移动自身：新增疲软，存量维系难度加剧，急需整合企业资源，调整运营策略，以攻为守，一是抢占客户，二为防御竞争对手策反，三是威慑竞争对手。3、DS微区域现状：成熟的楼宇社区15家，出租屋群林立，出租屋户数达6.3万户。当前都是竞争对手宽带和固话业务的地盘。DS移动运营现状论文题目：XXXX的DS公司家庭客户运营策略研究5SeeBig,DoSmall提出问题研究问题的意义区域市场分析宏观环境分析内部环境分析竞争环境分析制定企业策略目标实施企业策略目标运营策略的实施保障结论论文框架6SeeBig,DoSmall目录第一章绪论第二章第三章第四章第五章第六章1研究背景及意义全业务运营带来的发展契机做好家庭客户是DS移动公司发展的需要2相关理论与文献综述PEST分析模型（宏观环境分析）SWOT分析法（内部环境分析）4Ps营销理论（运营策略）4研究内容及研究思路３本文的研究方法定量研究（市场竞争现状）与定性研究（通过现状分析得出问题所在）相结合5本文的创新点实施保障上：1、提出组建社区经理团队；2、以“五表一图”推进市场可视化管理；3、“三集中二简化”后台集中化支撑等适配性较强的举措。运营策略上：1、在做好交叉营销的基础上提出“闪促”、“亲情驿站”等对策；2、对“在建”、“在售”和“在住”等三种形态的家庭市场提出对策；7SeeBig,DoSmall目录第一章12３45DS移动公司概况第二章第三章第四章第五章第六章中山市发展概况及通信市场容量DS镇发展概况DS镇通信市场发展现状DS移动公司概况DS移动公司的组织管理结构8SeeBig,DoSmall目录第一章12３第二章DS移动公司的经营环境分析第三章第四章第五章第六章宏观环境分析（PEST分析）竞争环境分析内部环境分析（SWOT分析）政策技术经济社会广东省：鼓励三网融合，家庭信息化是”五个一体化”之一,家庭数字化、网络化和智能化。国家：信息化提高到国家战略高度，是“五化”催化剂中山市：发挥信息化在经济增长方式的作用DS镇：借助政务信息化提升城镇化水平中国经济持续稳定发展是运营商发展的基础珠三角城际轻轨带旺商业地产开发，给中山市城镇化建设提速，家庭市场通信需求激活15个优质商业地产开发，成熟社区正在形成，工业兴旺，外来务工人员常驻，出租屋群林立，户数超6万。手机普及率高，信息获取门槛低，成为乡镇上网首选“新生代农民工”成为消费主力群体，对“亲情、友情”关系圈的沟通的通信需求旺盛。老乡网、亲情网等粘性业务，能提供性价比高的沟通服务。M型社会正在形成，社会治安问题复杂化。家庭客户对安全的诉求增强，需要信息化手段给予满足。城镇居民对生活品质的追求，给运营商带来契机3G技术方兴未艾，4G已悄然兴起，TD-LTE、RFID、物联网、传感器、智慧地球等新技术的涌现，让家庭客户市场的运营更加丰富、多元化。小结：宏观环境向好，为家庭客户市场拓展奠定基础！9SeeBig,DoSmall目录第一章1３第二章DS移动公司的经营环境分析第三章第四章第五章第六章宏观环境分析（PEST分析）内部环境分析（SWOT分析）原铁通在DS镇采用代理开展业务，无法切入。铁通宽带局部试点，未在DS镇开展自建宽带局部试点，未在DS镇开展合作宽带宽带借交叉营销捆绑老客户，拓展新客户为辅，分流对手话务G3座机终端是家庭服务计划的改良，捆绑家庭成员家庭短号起步阶段，属于提升产品粘性的服务组合定向长途全球通品牌客户在家庭市场中的比重不高全球通家庭计划语音备注产品/服务类别【移动：交叉营销、弱】【电信：定位准确，产品成熟、丰富】面向家庭的客户品牌：我的e家1、面向中高端：固话、宽带、天翼手机、增值信息业务四种业务进行不同组合。2、面向中低端：出租屋低速低价，高覆盖【联通：未大面积推广】面向家庭的客户品牌：亲情1+欢原网通产品，业务整合缓慢于组织整合。2竞争环境分析（1）DS镇家庭市场电信运营商概况10SeeBig,DoSmall目录第一章第二章第四章第五章第六章DS移动公司的经营环境分析第三章（2）DS镇家庭客户消费行为分析中国移动神州行客户、中国联通GSM如意通客户和中国电信天翼CDMA三大客户品牌的客户是DS镇家庭客户通信市场的主要消费群体。客户总体消费处在20-50元的最高，50-100元的次之，两个区间占了全部消费群体的65%以上，属于中低APRU值，与神州行客户数比例高有正相关。4、对上网、定向话务、实用类资讯有需求3、集团属性：喜关系圈等聚类产品；1、操作简便，有人帮助完成更好；2、偏爱就近购买；客户消费描述11SeeBig,DoSmall目录第一章12３第二章DS移动公司的经营环境分析第三章第四章第五章第六章宏观环境分析（PEST分析）竞争环境分析内部环境分析（SWOT分析）客户服务水准领先存量市场份额服务渠道建设完善，便利网络覆盖社会形象企业管理水平人员综合素质优势威胁机会劣势宽带产品竞争力弱非对称管制家庭市场刚起步，产品和服务不丰富TD技术不够成熟对家庭客户重视不足DS镇家庭市场竞争相对温和，如出租屋群物联网“感知生活”理念，手机成为家庭“万能遥控器”国家信息化战略和物联网兴起广电网加入竞争行列，格局难以预料重组后三家运营商势均力敌展开拉锯战对手跟进网络和服务，差距正在缩小。对手不计成本抢客户，导致神州行客户大进大出小结：1、做好存量保有；2、老客户捆绑新产品；3、深入敌营威慑对手；4、与铁通高效联动12SeeBig,DoSmall目录第一章第二章DS移动公司家庭客户运营策略第四章第三章第五章第六章2渠道策略1产品策略4促销策略3价格策略引用赛尔多•莱维特（TheodoreLevitt）产品五个层次的观点，即核心产品、基础（形式）产品、期望产品、附加产品和潜在产品，剖析DS移动公司在家庭客户市场上提供的产品要素。得出：DS移动在运营中实施产品策略的方向是，立足于个人移动通信客户，借助现有渠道，利用交叉营销做好客户捆绑，将客户的家庭成员吸纳为新客户；借助营销组合，对原有客户进行粘性捆绑，做好家庭信息机、短号家庭网的存量保有和活跃；借助内部员工资源，推进新家庭产品的试用和体验，并积极探索自有宽带的落地。1、面向全网客户推广家庭短号网，巩固存量客户；2、面向新增客户开展基于终端销售和粘性存量业务的合约式主题营销活动。在现有渠道开展交叉营销1、向员工开展自建/合作宽带的友好体验；2、向员工亲友开展新产品友好体验。对内部员工及亲友开展产品体验1、面向家庭和出租屋群体，开展家庭宽带主题营销；2、开展G3无线座机客户话务提升活动。3、对G3无线座机老客户推出精细营销并吸引新客户。产品试商用阶段，让利客户扩大存量13SeeBig,DoSmall目录第一章第二章DS移动公司家庭客户运营策略第四章第三章第五章第六章1产品策略2渠道策略4促销策略3价格策略购买批量客户每次购买商品的数量等候时间客户在订货后或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间出行距离客户从家里或办公地点到商品售卖地的距离选择范围分销渠道提供给客户的商品花色品种数量售后服务分销渠道为客户提供的各种附加服务1、影响渠道选择的因素A、加快建设社区信息化示范点，作为服务社区家庭客户的渠道网点，做到贴近客户做营销；2、DS移动公司的家庭客户渠道策略B、成立社区经理团队，针对社区/楼宇/商圈等三大家庭客户目标群集聚区域进行看管，找准宣传热点做好业务宣传和“闪促”；C、在充分原有渠道的基础上，向家庭客户宣传电子渠道（网站、WAP、10086呼叫中心和短信服务厅等），争取资源，为中高端大型楼宇小区配备自助服务终端，方便家庭客户业务办理。D、依据客流密度、经济水平和竞争格局等，对社会渠道网店布局（劣势、空白、均势和优势区域归类）进行优化补强。14SeeBig,DoSmall目录第一章第二章DS移动公司家庭客户运营策略第四章第三章第五章第六章2渠道策略3价格策略4促销策略1产品策略定价要实现相关者利益:一个产品定什么样的价格，需要遵循一个原则，就是保证直接相关利益者利益的实现，主要包括企业（包括自身和合作伙伴）利益和顾客利益等。先扣费后返还搭售的捆绑销售粘性产品替代产品1、有针对性地推广包月套餐类产品或服务；具体举措3、借助商家联盟优惠，提升客户价值2、针对家庭属性客户，推出定向服务优惠;15SeeBig,DoSmall目录第一章第二章DS移动公司家庭客户运营策略第四章第三章第五章第六章2渠道策略1促销策略1产品策略3价格策略促销本质上是一种沟通，具体内容包括：客户期望得到的信息内容、营销信息沟通的过程和营销信息沟通的手段。通过渠道的促销策略，实现对微区域市场的巩固和抢占。渠道的促销策略主要从价格、产品、时间和空间等几个方面开展。类型具体策略成熟社区1、在渠道布局上建立1VS1的渠道看管，同时考虑在社区上加载自助终端进行业务的推广和办理。2、加强渠道对家庭产品的推广和销售。3、在促销上针对家庭的生活时间，集中在周六日或者下午下班后的时间进行社会渠道的联合促销。居民区（村）1、在渠道布局上确保渠道的便利性，在1村1点的基础上加强充值的便利度。2、在业务加载上可以针对家庭产品。出租房1、确保在出租房微区域内网点的数量和便利度，引导出租房区域内的消费者。2、针对价格敏感类型的客户，控制渠道形成产品低价销售区域。3、主推老乡网等业务，适应外来务工人员的需求。4、在促销时间上针对厂区人员的上下班作息时间开展相应的促销活动。厂区及厂区宿舍1.确保在出租房微区域内网点的数量和便利度，引导出租房区域内的消费者。2、针对价格敏感类型的客户，控制渠道形成产品低价销售区域。3、主推老乡网等业务，适应外来务工人员的需求。4、在促销时间上针对厂区人员的上下班作息时间开展相应的促销活动。5、和客户经理联动，实现渠道和厂区的看守，实现进入厂区促销。闪促亲情驿站16SeeBig,DoSmall与物业管理部门建立联系与小区居民感情维系物业与小区居民形成共识实现“三方共赢”通过活动与物业管理部门建立联系，获得收集信息的便利渠道送服务、送礼品下小区，不仅宣传了我司业务，而且