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1/9“手工饺放心馅”——一食堂大耳朵饺子馆宣传广告策划书指导老师：雷蕾策划成员：何伊琦黄梦帆毛慧英王玮余先贵2/9目录前言········································3一、广告市场分析·································4(一)店铺文化分析·····························4(二)产品分析·································4(三)目标市场分析·····························5(四)竞争状况及发展状况分析···················6二、广告战略·····································7(一)广告目标·································7(二)广告重点·································7(三)广告对象·································7(四)广告地区·································7三、广告策略·····································8(一)创意策略·································8(二)媒介策略·································8(三)实施策略·································8四、广告预期效果·································93/9前言湖南工业大学河西校区图书馆和第一组团基本建立，带来人口的流动，市场开发潜力巨大，从而吸引大批创业者在一食堂周围开设店铺。大耳朵手工饺子馆老板选择学校作为开店地点，并看好地段未来开发潜力，以“手工”为卖点在一食堂附近开设传承北方面点特色的饺子馆。自饺子馆开业以来，因为地理位置的相对偏远，加上第一组团仍处于开发阶段，多家店铺得不到有效宣传，饺子馆生意并不理想，基于这种情况，为了抢占湖南工业大学相关食品的销售市场，建立忠实顾客群体，提高饺子馆知名度和美誉度，争取树立独特的、深入人心的品牌形象，因而制定了这份宣传广告策划书。4/9一、广告市场分析1.店铺文化分析大耳朵手工饺子馆于今年四月初在一食堂后街开店，已营业两个多月，是一对来自兰州的年轻夫妇所开，饺子馆得名于老板的大耳朵。老板之前从事汽车行业，老板娘为美术老师，秉承一颗热爱未知经历，体验不同生活的心，两人果断辞掉工作，来到南方城市——株洲市。在经营小店的同时，体会当地民风民情，利用学生假期的店铺空闲自助游。店铺装修以简约，清幽为主，暖黄色基调，装饰品多为老板娘的画作、手工物品；店内不设WiFi，提倡人与人之间单纯、质朴的交流，进入店中，顿时感到别致精巧、心境安宁。面对单纯的学生消费群体，小俩口希望开一家具有北方特色地道的饺子馆，制作过程始终以手工、干净、精致、家常为主，让顾客感受到妈妈的味道，自然亲切，回味无穷，为顾客提供不仅仅是吃饭的地方，而是舒适、安宁，能慢慢去享受吃的过程的场所。2.产品分析大耳朵手工饺子馆卖点为“手工”，产品种类丰富，包括手工饺子还有各类北方特色小吃、饮品以及改良后符合湖南口味的炒菜。手工饺子为主打产品。种类繁多，有汤饺，蒸饺，煎饺；口味有：玉米、芹菜、白菜、韭菜、萝卜等。饺子从皮到馅，完全的手工，制作精美。自己擀皮，切肉，包饺子。在选料上，摒弃5/9低价的机器肉馅，坚持选用高价精肉，手工剁碎，调制肉馅。店内甜点，有冰镇水果粩糟、牛奶鸡蛋粩糟（温）、酒酿汤圆等。多以水果、牛奶、鸡蛋、枸杞等健康食材为原料，营养美味，北方特色风味浓郁。菜品分为炒菜和凉菜，分量足，食材新鲜，以还原食材最本真味道为出发点，做出妈妈的味道，更有家的感觉。大耳朵手工饺子馆产品定价合理，饺子一般为4元6个，人均一次消费10元~15元左右。学生普遍能接受的价格定位。无论是油、调料、食材均选用放心品牌，秉承健康饮食，不放味精，十三鲜等食用添加剂。注重饮食卫生，所有餐具清洗过后经过高温消毒，餐台每天必须清洗干净。甚至在食物的盛放器皿上都做了精心挑选，每一件餐具在制作工艺，形状外形都十分特别。3.目标市场分析（1）目标市场定位店铺位于湖南工业大学第一组团，消费群体为年轻大学学生为主，介于18~25岁之间。（2）目标消费者分析大耳朵饺子馆的产品为地道北方面食，故在年轻的消费群体中，离家在外的北方学子是重要的目标客户，北方学生长期在南方学习，难免想念正宗北方风味的食物，而这种情感的缺失能在大耳朵饺子馆得到满足，吃一口北方饺子一解思乡情。饺子在南方不属于主食，南方学生的消费群体多在对饮食以及环境有一6/9定要求，并渴望闲适生活方式、喜欢挖掘美好食物、愿意去尝试的人群中。确定了这一系列的具体消费人群，大耳朵饺子馆的高品质食物，相信会逐步建立忠实顾客群体。4.竞争对手分析（1）一组团的东北饺子馆该店位于一食堂旁边的小巷子里，同时主打北方饺子。就地理位置而言，该小巷子人流量较大，但环境不佳，阴暗潮湿。大耳朵饺子馆位于一食堂最外向的一条街，人流较小巷子来说少，但阳光充足，环境清幽，就餐环境取胜，且符合店铺定位。就产品质量而言，据调查，东北饺子馆采用的是低价机器肉馅，肉的品质来历未知，卫生堪忧。大耳朵饺子馆采用高价精肉，干净卫生，制作过程透明，健康有保障。（2）福建沙县小吃饺子福建沙县小吃以建立了牢固的品牌形象，店铺规模巨大，遍布全国各地，其创造的饮食成果为人所津津乐道，是多家餐馆开设的榜样。福建沙县小吃店现发展为连锁加盟餐馆，所以为保证产品的一致性，故做法均简单，机械化，单一。据调查沙县小吃饺子定价4元9个，相对价格不高，但口味做法单一，只有肉馅蒸饺且来源得不到保障，饺子皮为非手工皮，缺少劲道，口感生硬。沙县的产品做法简单，故以快捷为特点，来往客人多只为满足充7/9饥解饿的迅速，所以以满足顾客便捷就餐需求为主，拥有一部分固定客源。大耳朵饺子馆饺子有玉米、白菜、萝卜、芹菜等多种口味，以及蒸饺、煎饺、汤饺，现包现做，面皮手工擀制，薄厚适中，劲道有弹性。店内除了食物的美味，环境幽静闲适，还能够满足顾客的感性需求，找到家的感觉，两个店的产品和定位本身有一定差异。二、广告战略分析1.广告目标通过这次广告宣传，主要宣传期为开学时段，新生到来之际，力求进一步提高饺子馆的知名度，树立手工健康的饺子店形象，增加店铺的销售额，建立忠实客户群。2.广告重点以“手工饺，放心馅”为主题，一方面突出饺子馆手工的独特性，另一方面宣传出店铺干净，放心的食材来源。3.广告对象以湖南工业大学学生为主的，一系列在学校范围活动的人群。4.广告地区湖南工业大学校区三、广告策略1.创意策略（1）推出“开放厨房”主题活动。在校园内外餐饮店卫生被8/9诟病的情况下，率先开放厨房，让消费者感到老板的用心和诚意，在吃的过程中安心放心，并逐步形成客户忠诚度。（2）通过校园媒体，发起“工大最美小店”话题。充分利用小店别致的装潢优势，与校园媒体合作，充分宣传造势，用别具一格的文艺气息吸引同学进店感受。2.媒介策略（1）自制pop广告：老板具有美术功底，可制作特色的宣传海报，与店面风格一致，识别度较高。粘贴在各主要食堂的公布栏，人流密集，到达率高。（2）网络广告：利用微博、微信等网络平台，发起“舌尖校园身边美味”等话题活动，提倡进店消费过的顾客网上分享自己在店内消费的感受心得。（3）广播媒介：与工大广播站进行沟通，以“寻找工大特别小店”活动为切入点，将大耳朵饺子馆的老板经历和店铺主张的独特传递给在校学生。3.实施策略为了更大程度的接触到顾客群体，利用学校开学这个人口涌进的阶段、本校北方同学的所占高比例这些优势，在饺子馆举办“北方老乡会”。开学期间北方新生初离家乡，思乡浓重，在这一基础上，作为一家北方人开的地道餐饮店，吸引各级北方学子，共聚一地，开办“老乡会”品味家乡食物，体现本店特色，重点宣传。9/9四、广告效果预测通过此次广告宣传，让更多的工大学生知道大耳朵饺子馆，并愿意在被推荐的同时切身进店体会，品尝。在此基础上，更好的掌握消费者的需求偏好，完善店铺的不足，更好的吸引学生再次消费，建立固定消费群体，每日人流量提高，成交消费额显著提高。