第四章第三节及 第四节汽车产品价格策略

复习第三节基本定价方法第四节汽车产品价格策略企业的定价目标企业定价的主要依据企业定价的基本方法价格策略和价格竞争本节讨论：营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢一、企业的定价目标以获取利润为定价目标以扩大销售为定价目标以市场占有为定价目标以改善形象为定价目标以应对竞争为定价目标定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（4）•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透•竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或对应对手的进攻二、企业定价的主要依据产品成本总成本总固定成本总变动成本单位成本边际成本市场供求供求规律需求弹性二、企业定价的主要依据竞争状况完全竞争垄断性竞争寡头竞争纯粹竞争政策法规三、企业定价的基本方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价成本导向定价成本加成定价法(MarkupPricing):就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基本的定价方法。目标利润定价法(Target-ReturnPricing)：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。成本＋利润＝售价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？目标利润定价法（Target-ReturnPricing)·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯需求导向定价习惯定价法可销价格倒推法：就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)：日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。售价－成本＝利润认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万通行价格定价法(Going-RatePricing)是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也成为随行就市定价法。竞争价格定价法：一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用密封投标定价法(Sealed-BidPricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。竞争导向定价四、价格策略和价格竞争新产品价格策略相关产品价格策略差价策略折扣价格策略心理定价策略新产品价格策略高价策略一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润低格策略一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略----“撇脂”定价“高价策略的利弊分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价低价策略“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争相关产品价格策略替代产品价格策略替代产品是指基本用途相同的产品。该策略是指营销企业有意识地安排本企业同替代品产品间的价格比，用以实现某种营销目标互补产品价格策略互补产品是指需要配套使用的产品。该策略是指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导功能，运用一定的定价技巧，使营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面”组合价格策略是指把相关产品进行搭配销售定价的策略分级定价策略配套定价策略差价策略地理差价时间差价用途差价质量差价折扣价格策略现金折扣数量折扣业务折扣心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？如何协调顾客需要与企业发展之间的关系，科学的进行价格决策，仍是所有企业家都必须要面对并必须要处理好的问题价格竞争降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险：低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。在提价前后的利润提价引起提价的原因成本膨胀供不应求。创造优质优价的名牌效应价格变化的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应竞争者的反应顾客的反应竞争者的反应