九牧王公司的发展能力分析

1九牧王公司的发展能力分析九牧王主要从事男裤（男式西裤和休闲裤，不包括牛仔裤和短裤）及茄克的设计、生产及销售。公司2013年收入为25亿元，男裤销售占了公司收入的46.5%，茄克收入占了收入的20.2%。此外公司还有衬衫、西装及T恤的销售。九牧王品牌的销售占了公司收入的90%以上，公司2009年收购的一品牌“FUN”发展并不好，2014年4月公司对此品牌的经营子公司做了减值计提。公司2014年4月，拟收购另一男裤品牌“浪肯”，并与其签署了框架协议。九牧王素有“男裤专家”的美誉，裤子舒适度高。但专做裤子的形象也可能影响到其它类别商品的销售。1、公司订货模式：集中订货模式为主集中订货方式也是行业的主要模式，主要通过订货会进行。公司一般每年召开春夏、秋冬两次大型订货会，并根据订货会订单结合对市场的预测组织批量生产。公司通过集中订货模式销售额占全年销售额的约70%左右。零星订货主要由分公司及加盟商根据终端销售情况，通过零星补单的形式向公司订货，此模式销售额占全年销售额的30%左右。九牧王的销售商场渠道较多，商场渠道对经济情况比较敏感，在消费低迷的情况下往往下订单意愿会减弱，公司2013年收入同比下2降了3.95%。（2013年中国男装行业全年零售额同比下降0.6%，数据源自中华全国商业信息中心）2、男装品牌的核心竞争力王鹂总认为商务男装的核心竞争力在于：面料+款式，休闲男装的核心竞争力主要在于舒适度。王总认为九牧王产品设计能力及产品风格的差异化水平一般，但其男裤产品的舒适度很高。现阶段而言，九牧王的核心竞争力依旧在其传统的男裤产品上。3、品牌形象：比较偏成熟一些王总认为九牧王广告形象及客户群体相对劲霸而言，年龄较高，客户群较成熟。这种策略有利有弊。弊端是脱离了稍微年轻人更大的消费群体，好处是中年人士消费水平比较稳定。公司的生产模式：公司目前的生产模式主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。公司的主导产品男裤及茄克基本为自制生产。公司的销售模式：公司目前主要采用直营和加盟相结合的销售模式。公司目前的加盟模式，分为买断式加盟和代理加盟模式。（详见P9-10）行业的发展趋势及挑战：3（1）市场发展趋向于个性化，市场差异化竞争进一步加剧规模化在物质短缺年代能够迅速占领市场，但在物质过剩时期多样化、个性化才能真正满足消费者的个人诉求。未来男装企业提供的个性化服务将进一步深入，小批量、多批次、快速交货成为服装企业新的要求，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。（2）供应链管理将成为企业间竞争的关键因素随着我国消费者消费习惯与观念的转变，追求个性化成为一种趋势，而服装企业如何能对每个消费者的个性化需求迅速做出反应，提高客户服务水平，降低库存以节约成本成为未来服装企业间竞争的重要因素。高效的供应链可以使企业根据最新的时尚潮流及消费者需求，进行快速研发设计，采购所需面辅料进行生产，最终推向市场。未来，供应链管理将成为企业间竞争的关键因素。（3）男装零售市场的商业模式将进一步创新，商业营销方式多样化男装零售市场的商业模式将进一步创新，综合大店模式、生活方式体验馆模式、服装超市便利店模式、多品牌集合店模式、设计师品牌集成店模式、买手精选概念店模式、单品专门店模式及电商等新店铺模式将成为男装市场商业趋势。与此同时，男装市场的商业营销方式将呈现多样化。新媒体营销、互动营销等的出现和成长将促进企业商业思维的变革，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，电子商务、会员俱乐部等新模式快速4发展，参与式营销、植入式营销、微博微信营销等新营销方式应运而生。面对上述这些挑战及机遇，九牧王未来几年的发展至关重要。董事长坚持心无旁鹜、矢志不移地坚守主业，继续行驶在这狭长的航道上。其他事项1、九牧王的原营销团队是2006年到公司任职，后于2013年全体跳槽去了361度。其董事长林聪颖认为该营销团队能力有限。但对其公司的营销还是有负面影响的。（王总）2、O2O战略O2O战略项目开始试水，14年投入第一期：公司2013年专门成立了O2O项目，2014年1月正式启动，整体投资3000万，第一期将投入500万，日均销售目标3万（VS美邦邦购日均销售30万）。未来公司将着力于线上线下打通，实现期货模式向现货模式转型(目前现货占比10%，希望14春夏做到20%，终极目标为50%)。（详见P12）5公司历史沿革公司的前身是九牧王有限，成立于2004年3月11日，由九牧王国际独资创办，为外商独资企业。2008年7月，九牧王国际将其持有九牧王有限100%的股权转让给九牧王投资，公司仍为外商独资企业。2009年12月，公司引入顺茂投资、睿智投资、铂锐投资及智立方投资进行增资扩股。本次增资后，公司类型变更为有限责任公司（台港澳与境内合资）。2010年2月，九牧王有限董事会决议将公司整体变更为外商投资股份有限公司。2010年3月，福建省工商局向公司换发了《企业法人营业执照》，公司类型变更为股份有限公司。（注：目前公司的控股股东九牧王国际投资控股有限公司为外商企业。）6公司股权结构公司股权结构很集中，除其他股东占约22%之外，其余股份基本都是家族成员成立的投资公司共同持有，其中最大持有者是创始人林聪颖。股权结构图截至2014年3月31日实际控制人关系：九牧王投资58.34%铂锐投资5.21%睿智投资5.21%顺茂投资5.21%智立方投资3.81%流通股22.22%九牧王股权结构图林聪颖上市公司：九牧王股份100%九牧王投资58.34%7其他家族成员持股：注：陈金盾为林聪颖妻子之兄，陈忠利为陈金盾之子；陈加贫为林聪颖妻子之弟，陈培泉为陈加贫之子；陈加芽为林聪颖妻子之弟，陈桂兰为陈加芽之妻；陈美箸为林聪颖妻子之妹，杨燕峰为九牧王公司原监事。一、公司业务情况分析8公司主营业务是男裤和茄克，分别占其2013年总收入的47%及20%。九牧王品牌男裤市场综合占有率从2000年至2013年连续十四年位列国内男裤市场第一位，为中国男裤市场的领跑者（品牌男裤市场占有率长年维持在10-13%之间）。（数据源自中华全国商业信息中心）九牧王茄克长年市场占有率位列国内市场第二名，仅次于七匹狼，见下图：资料来源：中华全国商业信息中心（2013）目前九牧王品牌贡献了年度营业收入的90%以上，公司营业收入及其增长过于依赖九牧王品牌。公司2009年收购一品牌“FUN”，后续发展并不成功，公司2014年4月对运营该品牌的子公司进行了资产减值的计提。2014年4月，公司签署了一份《框架协议》，拟收购男裤的另一知名品牌“浪肯”。公司产品细分占比情况9按区域划分：从上图可知，公司销售区域并不平衡，华东地区销售收入占比过高，占比为40%。生产制造特点在生产工艺上，本公司将西裤生产工艺细化为约108道工序，将茄克细化为约90道工序，以进行专业标准化生产，并在生产的关键环节设置专职检验员对产品进行检验，进行有效的品质管理。在九牧王，一条合格的男裤要经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝男裤47%茄克20%衬衫14%西装7%T恤6%其他6%2013年业务收入占比华东40%中南21%华北14%西南10%西北10%东北5%2013年公司收入按区域划分占比10制，30位次熨烫，108道缝制工序。九牧王的成功源于对精工的坚持与执着，它倡导精工时尚的精品哲学，工艺精湛、做工精细。销售网络公司的服饰销售市场主要集中于国内一、二线城市，公司销售终端已覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈。截至2013年12月31日，公司直营与加盟终端数量为3,124家，其中直营终端778家，加盟终端2,346家。公司直营店与加盟店的比例约为：1比3。公司销售网络分布情况：17471931206524272570234657859464571369477805001000150020002500300035002008年2009年2010年2011年2012年2013年公司销售渠道数量对比直营店加盟店11资料来源：百度地图公司发展战略公司明确了“中国领先的男装品牌运营商”的公司愿景。未来几年，秉承“为男士提供高性价比的精工时尚服饰”的使命，九牧王品牌将继续“领跑中国男裤，成为商务男装的领导品牌”；同时拟通过多品牌战略，九牧王将致力于跻身中国商务男装的第一梯队。根据公司总体战略规划，未来几年公司业务重点将聚焦在如下四个方面：（1）做强男裤；（2）做精上装；（3）优化渠道，提升门店运营；（4）积极拓展多品牌业务。摘自2013年年报12公司主要经营模式公司主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅，直营与加盟相结合的销售模式。公司的主营业务简要流程如下所示：公司的生产模式：公司目前的生产模式主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。公司的主导产品男裤及茄克基本为自制生产。公司的销售模式：公司目前主要采用直营和加盟相结合的销售模式。公司目前的加盟模式，分为买断式加盟和代理加盟模式。截至2010年12月31日，公司共有加盟商1,021个，其中买断式加盟商共924个，代理加盟商97个。买断式加盟商中包括一级加盟商9个，二级加盟商915个；代理加盟商则不进行级别划分。（2011-2013年此类数据缺失）公司加盟模式下以买断式加盟为主，代理加盟模式是在2008年13金融危机情况下，为支持加盟商拓展重要市场而采取的一种新模式。代理加盟模式与买断式加盟的区别主要在于业务流程、货款结算、销售收入的时点确认等方面。不同的销售方式在销售模式、销售价格、货款结算、信用政策方面比较如下：涉及方面通过直营模式的销售买断式加盟模式的销售代理加盟模式的销售销售模式通过直营专柜、专卖店以零售方式销售给消费者以批发形式销售给加盟商，加盟商通过加盟终端以零售方式销售给消费者通过代理加盟商将九牧王品牌的服饰产品直接销售给消费者产品归属公司加盟商公司销售价格公司对各区域的直营终端定有统一的指导标准价及上下浮动的区间，各直营终端根据销售季节及市场等情况制定适合自身销售情况的对外零售价按不同折扣的批发价格销售给一级加盟商、二级加盟商，一级批发价格低于二级批发价格代理加盟商将产品最终销售给消费者后，公司与代理加盟商之间按委托代销合同中的协议价格结算货款结直营专卖店：公司一般在收到加盟产品销售后，双方14算通过现金或POS机与客户结算，直营商场专柜：产品销售后，双方按约定期限及折率以结算单开票结算商的货款后发货，主要通过公司与加盟商的银行账户进行结算；此外，公司允许向部分优质加盟商赊销按约定期限及折率以结算单开票结算信用政策根据加盟商的资金实力、经营年限、历史销售量及信用情况等指标确定其信用额度，并与其签订信用额度欠款协议，同时公司定期对其进行信用管理王总认为代理加盟模式只能解决短期库存问题，只有从产品设计及公司整个管理、营销体制进行整改才能起到长期的效果。公司订货模式：集中订货模式。集中订货主要通过订货会进行。公司一般每年召开春夏、秋冬两次大型订货会，并根据订货会订单结合对市场的预测组织批量生产。15公司通过集中订货模式销售额占全年销售额的约70%左右。零星订货主要由分公司及加盟商根据终端销售情况，通过零星补单的形式向公司订货，公司在确认订单后组织补单生产。此模式下，销售额占全年销售额的30%左右。公司的品牌定位：涉及方面内容产品及目标消费群产品涵盖：中高档、全系列的商务休闲男装目标消费群：以进取精英型和传统完美型为核心，带动中规中矩型，年龄在30-45岁之间的男士经营理念在全流程的精细化控制下，为顾客提供高性价比的精工时尚产品和精细、便捷的服务品牌核心理念精致生活品牌核心感性诉求追求自我展现、新潮时尚、反对安逸品牌核心理性诉求追求质量、反对全面成本品牌个性稳重、大气、同时不失热情和活力品牌地位成为中国商务休闲男装领导品牌产品设计：由于九牧王在男裤领域具有很大的优势，其男裤产品大部分是自己设计的，其余产品根据行业特例，有一半左右是在其供应商16那抄款的。公司发展重大事项：1、拟收购品牌“浪肯”签订框架协议收购浪肯品牌，有助于