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北京交通大学毕业设计（论文）第1页1第一章绪论1.1目的及意义随着互联网的飞速发展与计算机的普及，越来越多的人参与到电子商务中。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，量减少人力、物力，低了成本；同时，突破了时间和空间的限制，得交易活动更为方便快捷,大大的提高了效率。电子商务是一场革命，它代表着一种先进的生产力，代表着未来贸易发展的方向，促进了资金、技术、产品、服务和人员在全球范围的流动，推动了经济全球化的发展。目前，电子商务的应用已经成为决定企业国际竞争力的重要因素，电子商务问题是各国政府和国际组织十分关注的热点问题。电子商务近年来在国内得到了快速的发展。相关数据显示，网民数量、网上消费金额近几年持续增长。网上购物作为一种新型商业模式正逐步被我国消费者所接受。高校学生由于具备接受新事物能力强、学历高和互联网使用熟练等特点，对电子商务的接受程度普遍较高，在众多电子商务参与者中，高校学生占了很大的比例，当他们毕业走向工作岗位，更将成为日后电子商务市场的主要消费群体。作为一个特殊的消费群体，他们有着自身独特的消费特点，不同于其他普通消费者。而由于电子商务总体环境不完善，网络上尚存在诸多不安全因素，各类电子商务商家本身仍存在不足，在电子商务交易过程中屡屡出现各种各样的安全问题，给很多消费者带来了不便，甚至使他们蒙受了损失，高校学生在参与电子商务的过程中遭到侵权的事件也多次发生，不仅造成了经济上的损失，也严重的影响了其购物积极性。在市场竞争激烈的今天，电子商务商家若想赢得更多的利润和客户，必须尽可能的了解客户的需求，因此了解高校学生在电子商务交易中的存在的问题及其选择倾向，对电子商务商家来说尤为重要。北京交通大学毕业设计（论文）第2页2高校学生作为我国电子商务市场一个不可忽视的群体，研究其消费特征、对交易的满意度和常遇风险问题等，对电子商务商家和高校学生本身都是是非常必要的。本文研究的目的主要有两个。一、通过这次调查可为商家提供一份有参考价值的，以高校学生为目标客户的电子商务市场的第一手资料，有利于商家有针对性地调整相应的市场策略，以满足各种不同的需求，使高校学生和电子商务交易的商家达到双赢的目的。二、对高校学生在电子商务交易中常遇到的风险以及防范措施进行研究，参考我国电子商务总体环境和技术等各方面因素，为高校学生提供安全交易的建议和意见，帮助学生提高鉴别能力和防范能力。1.2研究背景1.2.1我国电子商务发展现状中国电子商务始于1997年，虽然起步较晚，但由于中国改革开放的政策，以及随着信息技术的飞速发展，经济全球化、一体化趋不断加快，信息技术在网上已经广泛应用，近几年来，中国电子商务交易额持续增长，年增长率保持在50%以上，电子商务的发展已经成为21世纪经济发展的增长点[1]。中国网商大会组委会提供的《2008中国网商研究报告》显示，持续运用电子商务方式从事商务活动的个人(企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者)已从2004年的400万发展到2007年年底的3550万。随着电子商务服务平台的丰富和不断完善，传统贸易向线上交易的转变正在提速，中国网购交易额占全国消费品零售额的比例不断提高。在国际金融危机的影响持续蔓延，并出现全球性贸易萎缩、消费收紧的时候，电子商务却以其低成本高收益、开放性和拓展性吸引了更多的消费者以及商家，实现了高速的增长，2008年中国网络购物市场交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600北京交通大学毕业设计（论文）第3页3元，比07年增加582元。近年来中国电子商务正在从以往“大而全”的模式向专业细分的行业商务门户转变，这正是电子商务从第一代向第三代发展的方向。第一代专注于内容，第二代专注于综合性，而第三代行业电子商务将传统企业与电子商务平台紧密结合，充分发挥因特网在信息服务方面的优势，深度介入各个行业，使传统企业电子商务真正进入实用阶段。“北京、上海、广州、杭州等地是电子商务发展最集中的地区。”阿里巴巴集团战略部总参谋长曾鸣表示，这些城市恰恰是传统商业模式集聚的区域。“电子商务群体在商业和社会生活中的影响力不断扩大，越来越多的中小企业和个人借助电子商务实现了业务增长和自我创业”。电子商务对网民日常生活的渗透正逐渐加深，民日常生活所需的服装饰、家居日用、小家电等商品的网购发展迅速。服装鞋帽类商品07年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。特别是随着实体经济物价持续上涨的环境下，网络购物的生活成本明显要低很多，因此也吸引了更多普通消费者的眼球。1.2.2电子商务发展的制约因素及安全问题在我国电子商务蓬勃发展的背后，也存在着很多令人心忧的问题。1.我国的电子商务市场环境还有很多不完善的地方。首先是相关法律法规的滞后，现有的行政法规不适应电子商务发展之处未得到及时修订。研究制定电子商务的相关法律法规较滞缓，目前依然缺乏电子合同法、网上知识产权保护、隐私保护法、网上信息管制等多个法律法规，对网络犯罪的定罪和处罚尚没有实施细则[2]。其次，电子商务的发展所需要的市场经济环境、运行环境尚不完善，网络带宽、反应速度尚不满足要求，电子支付手段尚不完备，物流配送体系尚不配套。同时，企业管理体制、机制、管理理念与组织机构尚不能适应市场经济的要求，北京交通大学毕业设计（论文）第4页4企业采用电子商务等高新技术尚缺少内在的动力、人力、财力与物力,基础工作薄弱，信息技术人才特别是既懂信息技术又懂行业业务技术的复合型人才更为缺少[3]。2.存在部分安全问题，威胁电子商务交易的正常进行。由于电子商务交易是以计算机网络为基础的,因此它不可避免面临着一系列的安全问题。概括起来，电子商务面临的安全威胁主要有：（1）信息在网络的传输过程中被截获，交易信息被窃取。(2)传输的文件可能被篡改，使得文件接收者无法获得正确的信息。(3)伪造电子邮件。主要有三种形式：虚开网上商店，给用户发电子邮件，收订货单；伪造大量用户，发电子邮件，穷尽商家资源、使合法用户不能正常访问网络资源，使有严格时间要求的服务不能及时得到响应；伪造用户，发大量的电子邮件，窃取商家的商品信息和用户信用等信息；(4)假冒他人身份，如冒充充领导发布命令、冒充他人消费，栽赃；冒充主机欺骗合法主机及合法用户，调阅密刊；冒充网络控制程序，套取或修改使用权限、通行字、密钥信息等。(5)不承认已经做过的交易，抵赖。发信者事后否认曾经发送过某条消息或内容；收信者事后否认曾经收到过某条消息或内容；购买者做了订货单不承认；商家卖出的商品因价格差而不承认原有的交易[4-5]。3.社会信用体系尚未完全建立，网站评价体系存在缺陷，用户无法完全掌握真实有效的商家的信誉度。除了技术方面的欠缺，人为因素的阻碍也不容忽视。信用问题被普遍认为是中国电子商务发展的最大阻碍。对于购物网站，顾客认为商家现无成熟体系和规范保障其商品的质量和售后服务。同样，商家面对的顾客也是千差万别的，也需要采用多种方式确顾客的真实身份。对于拍卖网站，如何评估用户的信誉等级，防止恶意竞价、暗中抬价、只拍不卖、中途变北京交通大学毕业设计（论文）第5页5卦等等信用问题，都是拍卖商家们棘手的问题[6]。总体来看，网民购买决策最关注的因素是商家的信誉度，信誉度的建立依靠用户切身体验和良好的口碑营造，网购消费者由此获得的高信任感是网民购买决策的关键，用户评论成为信任口碑传递的纽带。目前，大多购物网站和个人网商都已对此给予了足够的重视，但仍存在一些不足，如电子商务网站评价缺乏理论指导、评价指标体系不够全面、评价指标比较笼统，设计不尽合理等等[7]。近期，一些专门性口碑网站相继出现，网民获取信息更为便利，用户评论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用越来越显著，而信息真实性、有用性却仍未能得到完全的保障。这些阻碍因素制约着电子商务的发展，使其无法顺畅运行。而经过十多年的培育和发展，我国电子商务市场正逐步完善,知名购物网站也都培育了核心的黏性用户群。相信随着技术的进步和各类电子商务网站自身的改造，我国电子商务发展道路上的障碍会越来越少。1.2.3高校学生消费特点中国互联网统计报告显示，我国全国各地在校大学生也已达到2300万以上，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体[8]。就消费项目而言，大部分学生的月伙食是主要消费项目；其他消费主要集中在交通、通讯(电话、上网等)、购物(服装、饰品等)和学习用品等。另外，花在娱乐消遣、交际上的费用也占了一些比例。其中，可用于自由消费购物的金额一般不会太高。就消费观念而言，理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引高校学生消费的主要因素。根据有关调查，高校学生的消费经济绝大部分来源于家庭，还有一部分来源于学校奖学金、助学金及补助，或者自己打工所得。北京交通大学毕业设计（论文）第6页6也就是说，绝大多数的大学生经济上要依赖家庭。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”。与此同时，追求时尚和名牌是不老的话题。20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，是高校学生的共同特点。就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为高校学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。虽然在少数范围内存在不健康的攀比之风，但总体上来说，高校学生的消费观念较为积极健康[9]。1.2.4高校学生参与电子商务的总体状况在校大学生中，95%以上的都是网民，其中超过半数的学生参与过电子商务，1/4以上（26.7%）的网民青睐网上购物，形成了比较大的购物规模，因此，高校学生是参与电子商务的主要群体之一[10]。1．高校学生参与电子商务的有利条件（1）高校既是知识密集的地方,也是电脑普及率最高的地方之一,大部分学校为了便利学生的学习与生活人都建有内部的局域网,校园网站可以24小时全天候开放服务,而且网络使用费用很便宜、局域网将高校内大部分部门、机构、宿舍等联结起来,以达到信息资源传输与共享、提高效率、优化组合的目的，且校园网通常采用防火墙系统与互联网和外联网链接,从而保证了网络系统的安全，这同时也为高校学生参与电子商务提供了优良的网络环境。（2）从观念上来看，大学生受教育程度较高，更乐意接受新事物，尝试新东西，更能领略时尚的气息，把握现代的脉搏。如今的网上消费已经成了大学生们的消费新理念。他们的前卫意识、创新精神、强大的购买力、北京交通大学毕业设计（论文）第7页7消费示范效应，决定了他们必然是中国现在及未来网上购物的主要消费群体。（3）由于环境及所受教育的影响，相对来说，他们比较爱护自己的声誉,自觉培育良好的个人信用和商业信用，因此形成了良好的信用机制，有利于交易的顺利进行。（4）在校园里学生们居住非常集中,就在那几平方公里的校园内,使物流的配送准确、及时,成本大大降低[11]。2.高校学生参与电子商务的制约因素（1）经济因素。作为学生，由于经济上对家庭的依赖性，且相当一部分要用于伙食等，因此可支配用于购物的金额一般不会太高，普遍较低的消费能力限制了了大学生参与电子商务交易的金额与频率。（2）观念因素。和其他消费者一样，面对一台不会说话的机器---电脑终端，敲击几下键盘就与远处可能从未谋面的对方成就了一笔交易，或者订购商品。强烈的虚拟性和不信赖感着实让人难以接受。（3）网上购物风险因素。虽然说网上购物有很多的优势，但目前点电子商务中尚存在诸多问题。很多高校学生对商品质量和售后服务存在担忧。最近关于网上欺诈的报道屡见不鲜，极大地影响了消费者网络购物的信心，破坏了电子商务环境的安全。在参与电子商务的过程中出现问题时，相对于商家，学生往往处于弱势，或者由于消费者与厂商的沟通渠道不够畅通，许多同学在消费者的合法权益收到侵害时，无法及时有效的维护自己的合法权益，只能束手无策或忍气吞声的被动接受。这在很大程度上打击了学生参与电子商务交易的热情。北京交通大学毕业设计（论