项目一--认识医药市场营销

项目一认识医药市场营销【课题】认识医药市场营销【教学目标】1、知识目标：掌握市场营销及相关基本概念；熟悉市场营销观念的变化及适用性；了解医药市场营销的发展。2、能力目标：熟练掌握分析市场营销观念的方法；会运用营销基本观念和理论分析医药市场。【授课内容】认知医药市场营销基本概念、树立现代市场营销观念、把握市场营销的新发展【教学重点】1、重点内容：市场营销及相关基本概念及适用性。2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】1、难点内容：营销基本观念和理论与医药市场的结合与运用。2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】2课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.[5]网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。案例导入：鞋子市场开发【案例分析】面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。【启示】在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。任务一认知医药市场营销基本概念一、市场和医药市场（一）市场含义：市场是对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。三要素：市场=人口＋购买力＋购买欲望（二）医药市场含义：医药市场是指个人和组织对某种或某类医药产品现实和潜在需求的总和。特点：（1）医药产品的特殊性（2）医药产品销售的时效性（3）医药产品竞争的局限性（4）医药产品消费的被动性（5）医药产品需求缺乏弹性分类：按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场资料：全球医药市场规模汤森路透旗下CMR国际研究中心发布了《2016年汤森路透全球药物研发概况报告》。评估报告中指出，由于生物制药领域销量增长，全球医药市场销售额在2016年超过1万亿美元，达1.1万亿美元。同时汤森路透预测，全球医药市场销售额将持续继续增长至2019年。自2003年以来，汤森路透旗下CMR国际研究中心与全球顶级制药公司以及最具创新能力的生物技术公司合作，通过采集他们所提供的一手研发数据，分析全球药物研发的热点和最新进展，评估药物研发的效率，进而为整个行业提供研发管线情况、开发周期、区域间对比、成功率、治疗领域和仿制药开发等各个领域的标杆性数据。二、市场营销及相关概念（一）市场营销含义：市场营销是以消费者需求为中心，适应和影响需求，综合运用各种市场营销手段，为消费者提供满足这些需求的商品和服务，并使企业实现经营目标的一系列活动。营销主体：一切面向市场的个人和组织营销客体：产品与价值营销对象：相关利益者营销内容：创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。特点：（1）市场营销的目的是满足消费者现实的需求和长远的利益。（2）市场营销与“推销”“销售”不是同义词（3）市场营销的核心是交换（4）市场营销的涵义是动态发展的做一做：（1）有人说市场营销就是推销、广告等促销活动，这种说法对吗？为什么？（2）如何理解“市场营销的目的是使推销成为多余”？（二）相关概念1．需要人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态，需要是机体内在与外在不平衡时所产生的一种紧张状态，主要分为生理需要和心理需要两大类。2．欲望欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求。3．需求需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即有购买力的欲望。4．交换和交易交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是指交换过程中双方达成协议、实现价值交换的过程，也是交换的基本组成单位。5．产品产品是指任何能够满足人们需要和欲望的物质或服务。6．满足与效用满足是指当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐或幸福的感觉，是一种心理状态。效用则是消费者对产品实现其满足程度的整体能力的评价。7．顾客让渡价值1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。同步案例：伊利早餐奶的顾客让渡价值分析三、医药市场营销含义：医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，它指的是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。特点：（1）主体——个人和医药组织（2）客体——医药产品与价值（3）最终目的——有效地满足医疗保健需求（4）实质——一个社会管理过程任务活动：比较市场营销与医药市场营销的区别任务二树立现代市场营销观念一、市场营销观念的发展（一）生产导向的传统营销观念1．生产观念生产观念产生于20世纪20年代前，生产观念的核心是企业的一切活动都是以生产为中心。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够买到的、价格低廉的商品。同步案例：福特T型车2．产品观念产品观念是以产品为中心，通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质产品，并不断加以改进。同步案例：劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级超豪华轿车厂商，1906年成立于英国。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。目前，劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆。3．推销观念推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。同步案例：三株口服液1994年8月，吴炳新、吴思伟父子在济南用30万元的注册资金、凭着“三株口服液”单一产品，山东三株实业有限公司成立当年，销售额即达1.25亿元；次年猛跳至23亿元，第三年就达到了惊人的80亿元，三年累计上缴利税18亿元。三株还创出了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个到乡村的人都非常吃惊地发现，在中国大地每一个有人烟的角落，几乎都可以看到“三株口服液”的墙体广告。做一做：请同学们从供求关系的角度，解释什么是卖方市场？什么是买方市场？并举例说明。（二）顾客需求导向的现代营销观念1．市场营销观念市场营销观念出现于20世纪50年代中期,其核心在于为顾客设计合适的产品，以满足其需求。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。2．大市场营销观念所谓大市场营销观念，是指企业为了进入有阻碍的特定市场，并在那里从事业务经营，除了采用通常的营销组合策略外，还运用政治的、公共关系等手段，以取得各方面的合作与支持，主动协调影响和改变外部环境，从而达到预期的目的。（三）社会长远利益导向的现代营销观念1．社会市场营销观念社会市场营销观念就是企业不仅要满足消费者短期的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要正确处理消费者需求、企业利益和社会长远利益之间的关系。2．绿色营销观念所谓绿色营销观念也称生态营销观念，就是指企业在营销全过程，即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等方面都应充分体现环保意识和社会意识。同步案例:强生公司的社会责任二、传统营销观念与现代营销观念的区别现代营销观念的产生与发展是市场营销观念的一种质的飞跃和革命，它改变了传统观念的思维方式，也改变了传统观念指导下的企业经营策略和经营手段。讨论：传统营销观念与现代营销观念的区别？任务活动：现代营销观念的运用任务三把握市场营销的新进展一、市场营销的产生与发展（一）形成阶段从19世纪末至20世纪初，各主要资本主义国家完成了工业革命。随着资本主义经济的迅速发展、科学管理的采用、生产效率的提高，产品极大丰富，出现产品供给大于产品需求的现象。（二）应用阶段从20世界30年代到第二次世界大战结束，是市场营销广泛应用于企业产品销售过程的时期。（三）革命阶段从20世纪50年代起，市场营销学的研究内容发生了许多根本性的变化。它突破流通领域，扩展到生产领域和消费领域。这一变革，被西方称为“营销革命”，并把它与资本主义“工业革命”相媲美。（四）创新阶段20世纪60~70年代以后，市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等理论密切结合起来，逐步成为一门成熟的综合性的经营、管理类学科，出版了一系列新的营销学著作，并得到了企业界的广泛重视和应用。拓展阅读：营销组合理念的演变：从4P、4C、4R到4V市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。4P、4C、4R、4V二、市场营销的新进展（一）服务营销服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动。（二）网络营销网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（三）关系营销关系营销是把市场营销活动看成是企业与供应商、分销商、竞争者、政府及其他公众、消费者之间发生互动作用的过程，该观念的核心是如何与这些公众建立和发展良好关系。（四）整合营销整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，统一运用和协调各种不同的营销手段，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。做一做：了解医药市场营销的发展前景和机遇任务活动：比较四种新时代的营销【小结】本章主要介绍医药市场营销的基本概念，包括市场营销的基本概念及市场营销的基本观念，市场营