九阳豆浆机

天津农学院课程论文（2013-2014学年第二学期）期末作业题目：九阳豆浆机营销战略策划课程名称企业营销策划学生姓名张梦慈学号1305112226二级学院经济管理学院系别市场营销系专业班级2013级市场营销专业升本2班成绩评定目录前言...............................................................1摘要...............................................................21引言..............................................................32环境分析..........................................................32.1内部环境分析.................................................32.1.1公司的发展战略.........................................32.1.2公司的业绩表现.........................................42.2外部环境分析.................................................42.2.1宏观环境分析...........................................42.2.2行业环境分析...........................................52.2.3运作环境分析...........................................62.3SWOT分析....................................................73.营销战略策划......................................................83.1确定营销目标.................................................83.2市场细分.....................................................83.2.1选择市场细分标准.......................................83.2.2市场细分的方法.........................................93.3目标市场选择.................................................93.3.1目标市场分析...........................................93.4市场定位.....................................................93.4.1确定定位对象...........................................93.4.2定位依据...............................................93.4.3定位图................................................104.营销战略与目标...................................................104.1竞争战略....................................................104.1.1差异化战略............................................104.1.2成本领先战略..........................................114.2市场定位战略................................................114.3产品生命周期战略............................................124.4目标........................................................134.4.1战略目标..............................................134.4.2具体目标..............................................135.营销战术策划.....................................................135.1产品策略....................................................135.1.1九阳豆浆机的产品介绍..................................135.1.2采取的产品策略........................................145.2价格策略....................................................145.2.1采取的战略：..........................................155.3分销策略....................................................165.4促销策略....................................................175.4.1体验营销..............................................175.4.2广告策略..............................................175.4.3人员促销..............................................176.实施与建议.......................................................181前言当今，随着中国电器行业市场蓬勃高速发展，各式各样电器产品呈现多元化的发展态势，其中豆浆机市场的竞争也日趋激烈。然而，公司力争将其研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地，因此经过历练旗下的各种电器产品在场中都保持着优势。对于九阳公司的了解，企业秉承顾客至上、全心全意服务于顾客的宗旨，力求用低成本、高质量达到其理想的销售目标。通过对九阳豆浆机的营销战略策划，不仅能够在实践中了解现在市场的需求方向，而且在此过程中也丰富了经验，同时为以后的工作、学习与实践做了良好的铺垫作用，起着重要的指导意义。2摘要伴随着人们对生活质量的要求不断提升，有关豆浆机的需求量也日益增加。中国家用自动豆浆机市场正以高速运转的速度发展着，众多新厂商的加入，使该市场的吸引力愈来愈大，竞争日趋激烈，九阳豆浆机行业也出现了下滑趋势。本文通过对市场的分析和研究，开发产品的潜在市场，争取保持较大份额的市场占有率，从而为产品的长远发展和盈利做好准备。关键词：九阳豆浆机营销竞争31引言九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。近几年豆浆机市场新技术层出不穷，各大新厂商争相想要在市场上分得一杯羹，豆浆机产品络绎不绝的进入了老百姓的家中，品牌间的竞争呈现白热化的趋势。九阳怎么才能在这么激烈的竞争中，扭转业绩下滑而保持领先地位呢？本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新的市场，拓宽产品的宽度等。2环境分析2.1内部环境分析2.1.1公司的发展战略九阳公司采取的发展战略有：1．加大对研发的后续投入研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。2.上游延伸下游扩展战略上游延伸：九阳公司将在世界生产优质大豆的三江平原上发展万亩营养价值极高的优质有机大豆，打造优质大豆品牌“阳光豆腐坊”，九阳将通过提供制作原料将自身与其他豆浆机生产商的关系从竞争转向合作，无论市场如何发展，消费者选择哪种牌子的豆浆机最后可以选择九阳豆子。下游扩展：倡导健康生活为主题“九阳豆浆机生活馆”将这个生活馆设在一部分大城市以满足消费者的需求。3.实施多元化战略多元化战略将是九阳以后发展方向，单一产品专注发展到一定程度将会走向4多元化战略，这也是家电企业做大做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。完善售后服务。现在消费者的消费观念发生一些变化，更多的而消费者不仅仅是只注重产品的质量，而且开始注重产品的售后服务，尤其是家用电器一类的产品。完善售后服务在消费者的心里打下良好的企业信誉和良好的企业形象。2.1.2公司的业绩表现2013年度，公司实现营业收入532,812.16万元，较上年同期增长7.82%；实现利润总额69,584.96万元，较上年同期增长6.65%；归属于上市公司股东的净利润实现46,970.60万元，较上年同期增长3.18%。公司营业成本的变动幅度与营业收入的变化相匹配，但受公司收入结构变化的影响，公司综合毛利率为34.39%，同比下降0.66个百分点，公司实现营业利润69,065.65万元，同比增长8.57%。2013年报显示，豆浆机行业在电器市场的零售比率由2012年的72.2%降至2013年的60.5%。由此九阳豆浆机也受影响，其销量2361万台，同比下降8.3%。2.2外部环境分析2.2.1宏观环境分析1.经济环境近年来，我国经济的稳定发展促进国民收入的增加，2013年国内生产总值比上年增7.7%，可以看到看到人民生活水平在不断提高，消费者对健康指数的要求也越来越高。面对国内市场的激烈竞争，九阳豆浆机在行业中受到了新竞争者带来的压力，业绩指标出现了起伏趋势，九阳公司应做好长期规划和发展，增强对市场的控制力，扭转业绩下滑的状态，捍卫在本行业的优势地位。2.政治环境三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌。“豆浆机国标”的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识。53.社会环境随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而