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实用标准文案精彩文档李宁品牌建设案例分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。一．背景分析：1.李宁产品的机会和威胁分析●机会：①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。●威胁：①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的重度体育用品消费人群。2.品牌建设环境.●微观环境：①公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。②营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。③顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而实用标准文案精彩文档他们改变消费习惯的可能性很大。④竞争者：随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威，它们都成为李宁强大的竞争者。●宏观环境：①人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。②经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。③文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。二．纵向分析：1.品牌创立：●概况：1990年，健力宝集团注资在广东三水成立健力宝运动服装公司，从事李宁牌运动服装的生产经营。1992年底，该公司分别在北京，广东成立3家公司，各自从事运动服装，休闲服装和运动鞋的生产经营。1996年公司开始整合，3家公司并为一家，形成了李宁牌运动产品的统一经营管理。李宁这一品牌名称来源于奥运冠军，体操王子李宁的个人姓名。●分析：以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。但是，李宁个人影响力能持续多久？如果李宁只是做一两代人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品牌，那李宁的个人影响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对李宁本人已经实用标准文案精彩文档感到陌生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。那么，延续到一个一个新的年代出生的人呢？李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。2.品牌定位●概况：追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的中国新一代的希望到把精彩留给自己，我运动我存在运动之美世界共享出色，源自本色等，直到现在的一切皆有可能，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。●分析：新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。李宁品牌价值的几次重新定位，反映出李宁对自身价值发掘，认识的不断深入。但我们也必须看到，无论是从最早的中国新一代的希望到把精彩留给自己到我运动我存在、运动之美世界共享、出色，源自本色等，还是现在的一切皆有可能，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡Justdoit的时候，李宁提倡我运动我存在；当耐克提倡Ican的时候，李宁提倡一切皆有可能。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？李宁要想实现不做中国的耐克，要做世界的李宁的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。3.产品策略●概况：李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。●分析：从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以运动休闲的形象出现，而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以实用标准文案精彩文档其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在运动时尚是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。4.品牌发展机会●概况：李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的专业，运动，时尚的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。●分析：市场情势时时处于变化之中，所谓的天赐良机也并非一旦把握就可从此一劳永逸。李宁把握住进入市场创立品牌的良机，因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使是把握住的机会也可能转瞬即逝，市场形势的变化发展使如今呈现在李宁面前更多的是挑战。但哪里有挑战那里就有新的机遇，挑战能促使企业不断变革与完善，去寻找发现新的机会并从中汲取前进的新鲜营养。从表面上看，市场形势对李宁似乎变得严酷了；但深究其理，来自多方的竞争正是促使李宁不懈发展的强大外部推动力。如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。5.品牌推广策略：①体育营销●概况：李宁的体育营销经历了两个阶段：1990年到2002年为第一阶段，此阶段主要靠赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。从1990年至今，李宁不断地赞助中国体操，射击，乒乓球，跳水等国家队。除此之外，李宁的体育赞助策略中还包括国际纵队，如法国体操协会，西班牙女蓝，阿根廷篮球队等。2003年到现在为第二阶段，此阶段李宁目标更加明确，范围更加专业，体育营销的定位是：篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球和跑步最重要。营销定位的消费群是年龄在14~28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。●分析：实用标准文案精彩文档李宁在体育营销过程中体现出的不足集中反映在以下几点：①有体育赞助少辅助营销②有体育营销无营销系统③有品牌少个性④广告多变不持久⑤消费者的深层体验少。体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销才可以体现体育营销的真正价值。因此，进行专业的创造是必由之路。从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上而下的：国家队用的一些装备，服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有示范作用。因此，李宁的赞助必须围绕国家队或者国家级运动员进行专业化。在足球篮球活动中逐渐成就专业化，这样对目标消费者的影响才是巨大的。一个产品赢得喝彩是多方面的推动，而不是仅仅依靠广告完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面的因素。体育营销要求有全面的规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系制胜。而李宁所做的多局限与传播上的问题，以致终端管理出现了单一赞助体育为主体的跛腿现象。李宁需要把企业管理能力，营销能力，产品