第九章营销信息传播与消费心理

第九章营销信息传播与消费心理学习目的和要求：了解广告心理效应模式掌握广告创意、策划和实施心理策略掌握报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体的广告心理效应第一节广告的作用机制与心理功能广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”，以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。广告一词从字面的解释就是“广而告之”，即告知广大公众某种事物。它与现代信息社会相联系，已经成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。广告有广义和狭义之分。广义的广告概念解释很多。1980年，我国出版的《辞海》给广告的注解是：“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”狭义的广告即指商业广告。所谓商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费的方式通过大众传播媒体向潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一、广告的作用机制（一）广告的心理机制广告的心理机制是指在通过其特有的手段作用于人们的心理活动中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和相互影响。众所周知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻影响。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸购买行动。对此，广告研究人员从20世纪初就开始了广泛的研究，形成形形色色的广告心理效应模式。影响较大，广告界认可的有以下几种模式：1、AlDA模式（埃达模型）这一模型是由路易斯在1898年提出的。AlDA说是广告理论中较为经典的观点。既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AlDA由英文Attention(注意)，Interest(兴趣)，Desire(欲望)，Action(行为)的头一个字母组成。表示广告作用于消费者的一般心理过程为:首先引起注意,即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步(A)；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验(I)；而后感到需求，产生购买消费广告产品，服务的愿望(D)；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务(A)。AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如：“咦，那是什么？”——Attention（注意广告信息）“嗯，还不错。”——Interest（产生进一步了解商品的兴趣）“真想把它买下来。”——Desire（产生拥有商品的欲望）“好吧，买。”——Action（采取行动）并非所有的广告都立竿见影，后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点。也就是说，有些消费者只会把广告信息存在于潜意识之中，以便适当的时候购买。于是，在AlDA的基础上,有人加入了记忆(Memory)因素,变成AlDMA。注意兴趣欲望记忆行为2、DAGMAR模型（达格玛模式）DAGMAR是美国学者P·H·科利(R·H·Colley)于1961年发表的著名文章《为测试广告效果而确定广告目标》(DAGMAR)中,将广告作用的心理历程描述成如下四个层次:从未觉察到觉察(指的是首先觉察该商标或公司)→理解(理解该产品是什么,它可以为他们做什么)→信任(引起购买该商品的心理意向或愿望)→行动(掏钱买它)。这一模型被称为效果层次模型。罗杰(E·Roder)对此作了更细致的描述:从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价→刺激→尝试→重复购买形成对该商标产品的忠诚。这被称为创新采用模型。3、六阶梯说（L＆S）美国著名心理学家勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应有三部分组成，即认知反应、情感反应、意向反应。觉察―认知―喜欢―偏好―信念―购买认知反应包括觉察和认知。所谓觉察，是指消费者发觉产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；认知是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信念和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信念；购买是由态度转变为实际的行为反应。马谋超档案现任中国科学院心理研究所研究员、博士生导师，国务院“特殊贡献津贴”享有者。在国内外书刊上发表了90余篇研究报告与科学论文；出版了《广告心理学基础》、《广告心理学：理论与应用》、《广告与消费心理学》、《消费者行为学》等11本消费与广告领域的心理学书籍。当前主攻广告心理、消费心理和市场心理研究。4、马谋超模式接触媒体接触广告对广告内容的注意、理解、记忆对广告诉求的态度变化实施购买行为（到达）（认知）（态度）（行为）该模式认为广告发布是一个信息传播的过程,分为四个阶段：到达,认知,态度,行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。（二）广告心理过程的重要环节广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计、制作和播出的全过程重视对消费者心理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。广告引起消费者的心理反应的过程一般有以下四个环节：1、引起注意——刺激性、趣味性、有用性2、增强记忆——重复性、理解性3、产生联想——接近联想、对比联想、类似联想因果联想4、诱发情感——信任感、美感、安全感、亲切感幽默感案例1：以小博大，出奇制胜大卫.奥格威曾为海赛威牌衬衫作广告，这家企业规模不大，一年的广告费不到3万美元。而它的对手箭牌衬衫的生产厂家,一年投入的广告费达200美万元,这是一场老鼠与狮子的搏斗。奥格威认为，如果按常规创作广告，必败无疑。只有出骑兵以制胜，从广告创意上要效益，才有成功的可能，决心突破常规，放手一博。奥格威先后对广告中模特儿的造型进行了18种设计，其中第18种就是让模特儿戴上一只黑色的眼罩。起初这一方案被否决了，大家一致主张采用另一个方案。但是，就是在去摄影棚拍片的路上，奥格威突然感到一阵冲动，一股思绪突然从心头直冲脑门，他马上钻到路旁的药店中，用1.5美元买了一只黑眼罩，就这样，一件不朽的广告杰作诞生了。占全部广告3/4面积的，是一张大照片，照片中一个中年男子神气活现地叉腰站在当中，身穿雪白的衬衫，旁边有两个人正忙着为他量裁衣服。图片中最引人注目的是，那男人的右眼上有一个黑色的眼罩，显得很神秘，更显得风流潇洒。任何人见了这张照片都想多看几眼，搞清楚到底是怎么回事。在照片的下面是广告的标题——穿海赛威衬衫的人。这个形象独特的广告图片，立刻引起了消费大众的注意，从而使默默无闻了114年的海赛威衬衫成为风靡美国的流行产品。随后，奥格威又用这个戴眼罩的模特的神秘形象，制作了一系列海赛威衬衫广告：他在卡内基大厅指挥乐队演奏，他在吹双簧管，他在击剑，他在驾驶游艇，他在购买世界名画等等。海赛威衬衫的销量也随之节节升高。案例2：引人注目的“七天广告”1974年3月6日，台湾的两家主要报纸同时刊登一则图文式广告。图上画的是一幅漫画式机车，没有注明厂牌，图下端写着几行字：“今天不要买机车，请您稍候六天。买机车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二天，广告继续刊出，内容只换了一个字：“请您稍候五天……”第三天，又只改一字，“稍候四天”。第四天，广告写的是：“请再稍候三天。要买机车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”第五天，已被吊了几天的悬念获得了“实际补偿”，广告出现了实质内容，“让您久等的这部外形、冲力、耐用度、省油都能另您满意的野狼125机车就要来了，烦您再稍候两天。”第六天，千呼万唤欲出来，但“犹抱琵笆半遮面”，广告写的是“对不起，让您久候的野狼125机车，明天就要来了。”第七天，“野狼”终于冲进市场，立即成为畅销产品。二、广告的心理功能（二）认知功能：广告向消费者传递商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买时间、地点以及服务等内容，使消费者对其有所认识，并在头脑形成记忆，留下印象（一）诱导功能：唤起消费者美好联想吸引消费者的注意力（三）教育功能：增加消费者的产品知识给消费者美育教育（四）促销功能：促销功能是广告的基本功能（五）便利功能：节约消费者搜集和购买产品的时间和精力。第二节广告创意和策划的心理策略广告创意是在一定的广告主题范围内，进行广告整体构思的活动。一、广告创意心理（一）广告创意心理素材广告作品的构思是建立在众多具体素材的基础上，这些素材有两个方面：一是客观事物中的实物和图片；二是来自创作者已经储存的客观事物的形象。（二）广告信息的再造想象再造想象是根据词语的描述或图示，在头脑形成与之相符合或相仿的新形象的过程。一个富有创意的广告形象设计，可以使广告的接受者在未接触事物前，通过广告作品的描述而在头脑中形成相应的形象。（三）广告构思中的创造想象不依据现成的描述，独立创造新形象的过程，称作创造想象。创造想象具有首创性、独立性、新颖性的特点。案例万宝路的神化万宝路简介“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly的缩写。“万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。万宝路遭遇困境推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年能达到3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”依然卖不出去。重新定位定位转变：由女士香烟改为男士香烟目的：让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。产品形象代言人：西部牛仔广告设计对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。效果一广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。效果二1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词（一）广告的理性诉求（二）广告的情感诉求二、广告诉求心理三、广告媒体与实施心理现代社会中，最为重要的广告媒体包括报纸、杂志、广播和电视网络。此外，还包括直接函件广告、户外广告、交通广告、包装物广告和POP广告等。（一）、广告媒体的心理效应报纸广告的心理效应1、消息性2、权威性3、新闻性和准确可信性4、保存性5、经济性与广泛性杂志广告的心理效应1、读者针对性强2、知识性3、重复性4、美感好，引人注目5、时效性差电视广告的心理效应1、表现力强2、传播范围广3、电视受众购买水平高4、有利于激发情绪，增加购买信心和决心5、电视媒体重复性高广播广告的心理效应1、传播迅速及时2、活动空间大3、针对性强4、权威性高5、灵活性6、印象不深7、表现力单薄售点媒体POP广告：又称现场销售广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房和杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台和墙面甚至天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、