第六讲-----公共关系调查与策划

2020/5/101第六讲公共关系调查和策划Bigman2020/5/102公共关系实务是一种操作活动，它的目的是在组织和公众之间建立一种和谐、融洽、互谅互助的关系。公共关系实务这一实际操作活动通常包括：调查、策划、实施、评估等四个步骤。2020/5/103§6.1.0公共关系调查在公共关系活动中，调查是了解情况、找准目标，进行公众价值分析、价值定位，制定计划和实施计划，评估活动效果的前提和基础。2020/5/104§6.1.1公共关系调查的内容公共关系调查的内容一般包括组织形象调查；社会环境调查及公共关系活动效果调查三个方面。2020/5/105§6.1.2组织形象调查组织形象调查是了解和把握社会公众对一个组织的认识和评价。通过调查来了解组织自我期望形象与公众评价形象的差距，并分析其原因。首先，组织形象调查的主要指标是知名度和美誉度。P184\2112020/5/106其次，是调查组织形象的定位组织形象的定位是指，确定组织在公众心目中独一无二的特定位置地过程。组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况、目标公众的需求三个要素来确定的。2020/5/107再次，是调查组织与公众的关系程度和舆论指向P183最后，是调查公众对组织的产品和服务的满意度与忠诚度P184----1852020/5/108§6.1.3组织形象的分类p186----187§6.1.4社会环境调查P212§6.1.5公共关系活动效果调查P212---2132020/5/109§6.1.6公共关系调查的过程公共关系调查的指导原则1.全面性原则2.代表性原则3.客观性原则4.定量化原则P215----2162020/5/1010公共关系调查的过程1.调查课题的确定2.调查方案的制定3.调查资料的收集和分析4.调查结果的评价和应用5.P216---2282020/5/1011§6.2.0公共关系策划策划是公共关系的灵魂和核心。策划，简言之就是指人为了达到某种目的和目标而进行的决策、计划某一个特定的行动方案的活动过程。2020/5/1012§6.2.1公共关系策划的基本原则1.整体性与目的性原则2.独创性与连续性原则3.计划性与灵活性原则4.客观性与可行性原则5.科学性与合法性原则2020/5/1013§6.2.2公共关系策划的创造性思维公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性思维的。创造性思维是公共关系策划的灵魂。创造性思维有：灵感的激发，想象的突破，整合思维，思维的创新突破等。2020/5/10141、逻辑思维的方式与特点逻辑思维的创始人是亚里斯多德。逻辑思维把人类的知识系统化、具体化，形成科学的理论。§6.2.3创造性思维的方式与特点一个杰出的公关人员除了具有一定的天赋外，还必须受过系统的思维方法的训练及与公众交流方面的训练。2020/5/1015逻辑思维大致分三种形式：概念判断推理2020/5/1016逻辑推理的结果有必然性，在任何时刻，要么对，要么错。却从来不会产生似是而非的局面。逻辑思维的特点2020/5/10172、非逻辑思维的方式与特点非逻辑思维具有或然性有可能对，也有可能错，但却能产生新知识、新思想。非逻辑思维一般由个人的生活感受和经验、信念和理念所形成，并以直觉的形式影响着人们的言谈举止和行为模式。2020/5/10183、创造性思维的方式与特点创造性思维首先感性的认识问题，有个先发散的过程，然后再收敛。创造性思维是一个三维结构，有时间维、空间维、属性维。在分析问题时，要考虑多种因素，运用三位一体原理，从每一维与每一维的交叉点入手来分析问题。2020/5/1019想不到的肯定做不到——头脑风暴法“大头针的功能”杨：订书、穿孔、做鱼钩张：别、订、穿、撬、掏、开锁王：搅拌、针灸、写字、卷发、李：直尺、导电、做耳环、堵锁眼赵：项链、计时、标记袁：制氢气、计数2020/5/1020在具体的分析中，要从大头针的属性、用途、使用方法、使用对象、使用习惯、甚至历史、现状、未来等多角度、多方位全面的思考问题，则不难群举大头针的功能。2020/5/1021§6.2.3公共关系策划过程公共关系的策划一般是从信息分析开始，接着是目标的确定，对公众的辨认、定位，主体的设计，媒体的选择，计划的编制，经费的预算，方案的审定，最后形成策划书。P235----2382020/5/1022公共关系策划书的基本结构有八个部分构成：1.标题2.主体P2383.目标4.组合分析§6.2.4公共关系策划书的基本结构2020/5/10235、活动步骤6、传播渠道7、经费预算8、效果预测2020/5/1024[案例]------杰克敦的成功之道2020/5/1025杰克敦是一个有独特见解的人，他不赶热闹，遇事冷静，他最反对人云亦云。处理问题，他常常有些反逆常情之举，使周围的人吃惊，不理解。但正因为他能出奇制胜，所以取得了非凡的成就。2020/5/1026上世纪30年代初，欧洲经济大萧条，这时伦敦一家制造印刷机的工厂倒闭。这一时期，印刷业很不景气，印刷机更是无人问津，那家倒闭的印刷厂用极低廉的价格拍卖原设备，也无人敢买。可是两手空空的杰克敦却贷了款把这个破厂买了下来。熟悉杰克敦的人都知道他从未搞过印刷行业，是个外行，以为他是冲着低价去的，估计他要上当倒楣了，一些好心人便劝他别干傻事。可是杰克敦却笑了笑，胸有成竹地说：“这是一次难得的机遇”。2020/5/1027这一时期因为经济萧条，商品都滞销，为了大力推销商品，各个公司、商店都竞相印刷广告和海报来宣传商品。杰克敦就是看准了这一点才买下工厂的。新厂的产品是“海报印刷机”，这种印刷机结构简单，成本低，是专门向各公司、商店推销的。2020/5/1028每台印刷机成本不足300美元，可杰克敦却将售价提高到2500美元一台。“对于一种有特殊用途的产品来说，定价越高，越容易销。”这是杰克敦的分析。果然，正如他预料的那样。一些稍大点的公司都纷纷前来定购，印刷机销路很好，杰克敦发了一笔财。2020/5/1029当时圆珠笔的使用尚未普及，其性能也有待改进。杰克敦已看到了这种笔改进性能后再作一些宣传，将会有极大的市场前途，同时他又获得信息，知道已有几家企业正在改进产品，准备占领市场。杰克敦当机立断，招纳专门人才，昼夜不停地研究圆珠笔新产品，仅20天时间，新型圆珠笔问世了。2020/5/1030当时欧洲正兴起“原子热”,于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”，立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代奇妙之笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”英国人追求新奇的特征，几大百货公司都对此深感兴趣，仅伦敦百货公司就一次定购3000支。这些公司进了货后，也纷纷用杰克敦的宣传口号作广告，市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。2020/5/1031生产这种圆珠笔的成本不足1美元，可是杰克敦认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔，就应该有相应的高价格才相配，于是他将笔的价格提高到13美元一支。果然，因价格较高，消费者视其为珍贵之物，人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头，于是订单象雪片似地飞向杰克敦公司。2020/5/1032一年时间里，杰克敦便获利300万美元，当初其投入成本仅仅为5万美元。当各路对手挤进圆珠笔市场时，笔价大跌，而这时杰克敦又抽身转产，去开辟新的产品市场了。2020/5/1033讨论：1.杰克敦是怎样利用“厚利多销”的销售方式的？2.你认为“厚利多销”与“薄利多销”哪一种是比较好的行销方式？3.假如你是某公司的主管经理，你的产品滞销，你是采用“厚利多销”还是“赔本大甩”?4.杰克敦成功之道的关键是什么？