第六章-公共关系调查与策划..

第六章公共关系调查与策划第一节公关调查公关调查的意义、原则公关调查的内容（重点）公关调查的公关调查的程序（重点）公关调查的公关调查的方法一、公共关系调查的内容一、组织环境调查：一般环境调查，具体环境调查。二、组织形象调查：自我期望形象调查、实际形象调查、形象差距比较分析。二、公关调查的意义资料1：在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共关系调查为其形象服务。资料2：蓝色光标：蓝色光标成立于1996年7月，总部位于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近500人。十余年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业的咨询服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。成为中国公关领域唯一上市公司。2010年1-6月实现营业收入606.81万元，营业利润463.78万元。公关调查的意义1、使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象。2、为组织决策提供科学依据。3、使组织及时把握公众舆论。4、提高组织公共关系活动的成功率。思考1：试归纳公关调查的意义。公关调查的意义案例1：项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数字100。解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：00，Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。思考2：为何该公司可以顺利度过公关危机？公关调查的意义参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件，组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决存在的问题。2、事件公关调查达到快速、有效。在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分析，帮助企业迅速做出决策，度过危机。3、该组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一时间致电100【数字一百市场研究有限公司公关调查的意义（以下简称数字100市场研究公司）成立于2004年2月，是一家将现代调查工具、专业模型产品与市场调查工具和客户行业特点三者有机结合的专业市场调查机构。总部设立在中国北京，在上海设有分公司。在中国300多个城镇拥有访问能力。）】并迅速作了正确的决策。三、公关调查的原则1、客观性：科学调查方法与非正规的调查方法相结合。例如：听取公众的意见与抽样调查相结合。2、全面性：全面对公众的了解；了解公众与信息的关系；3、时效性：及时有效。4、计划性：有计划，合理安排调查。案例2：长城饭店的日常调查北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月调查1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(三)半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。思考3：试分析长城饭店的公关调查的内容有哪些？从案例可得到什么成功的经验？参考答案：1、首先是对组织的外部公众进行调查；具体体现在日常调查和月投诉上，他们注重收集外部公众的态度资料，行为资料；例如每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，接受投诉的情况调查等。其次，进行社会环境调查，如月调查中的市场调查以及半年调查。注重旅游形势和国际形势的分析，这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。2、企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等。不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。四、公关调查的程序确定调查目标制定调查方案实施公关调查分析处理调查结果撰写调查报告思考4：阅读下面案例，分析其调查的程序。案例4：背景：一家化工场由于废水没得到及时处理而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷，请问，如果你是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系纠纷,并制定一个切实可行的公关计划。一、确定调查课题：废水处理意见二、制定调查方案1、调查外部公众——渔民中意见领袖2、调查内部公关——员工中意见领袖3、检验水和死亡的鱼类。三、收集调查资料：------四、整理分析资料：确立问题1、领导不重视环保，无环保机构。2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。3、技术设备陈旧。4、长期忽视厂与社区的关系。xx厂公关部公关计划（90）第1号五、制定公关计划1、主题:环保在我心中2、选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。设立渔民环保监督员。组织传播：环保知识系列讲座。组织渔民进厂参观。厂与社区问题联谊活动。大众传播：闭路电视进行环保教育。广播站开辟环保专题节目。厂报开辟环保专栏、专刊。3、选择公关活动模式：宣传型PR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语和板报。征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员、扶置社办企业。社会型PR：义务修理乡村干道和修理乡村学校，为社区孤寡老人劳动。4、公关预算：人员预算：公关经理1名；公关策划2名；新闻采编2名；摄影摄相2名；美工2名；环保专家2名；其他3名；共计14名。财经预算：三次讲座1000元一次参观50元录像制作2000元联谊活动2000元标语板报500元意见箱2个40元改造设备20000元捐助小学10000元修路2000元机动:500元共计38090元3、时间预算：4.1—4.3走访渔民中意见领袖4.4-4.7三次环保讲座4.8一4.15周闭路电视环保法教育4.16--4.23一周广播环保专题节目4.24-4.30制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕五、公关调查的方法（1）文献调查法：是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。它是一种效率高、花费少的调查方法。（2）观察法：是调查员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。其最大的特点是直观性，且简便易行，灵活多样，是公关人员经常采用的方法。但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。（3）访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。（4）抽样调查法：是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。常用的抽样方法有：①简单随机抽样；②分层随机抽样；③分区多级抽样；④配额抽样。（5）问卷调查法：是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。六、公共关系调查报告的撰写第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。公共关系策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富二、公共关系策划的特性综合性；创造性；目的性；周密性；主动性；可行性；超前性。公共关系策划的基本内容1.目标；2.战略；3.政策；4.规则。三、公共关系策划的原则1、公众利益优先2、公关策划与组织整体计划相统一的原则3、尊重事实与注重艺术相统一4、独创性与连续性相统一5、计划性和灵活性相统一四、公共关系策划的程序公关策划的程序确定目标设计主题分析公众选择媒介预算经费撰写策划书公共关系策划的程序（一