雀巢咖啡FLASH广告制作

1雀巢咖啡FLASH广告制作系别：计算机应用学号：100309100313姓名：沈乐君指导老师：孟建翔摘要现代的生活节奏不断加快，因此人们的工作压力、学习负担也不断加重着，尤其是脑力劳动者，上班时有90%的时间都需要静坐着。当我们坐着体力不支或者犯困打盹的时候，就很需要提神醒目的功能性具有兴奋作用的饮品，——咖啡，是很多人容易想到的。一提起咖啡，往往会想到瑞士品牌的“雀巢”，雀巢咖啡在中国几乎是家喻户晓的。“雀巢”以一个红色心形图案为标志，并在标志上用白色字体写着中英文“雀巢Nestle”；另一种就是鸟窝上停着两只鸟儿，下面写着“Nestle”的标志图案，它以精美的包装外观、经典浓郁的口味在中国的咖啡销售市场打开了一扇独立的门户。年轻人是咖啡的重要消费者群体，我们通过对咖啡销售市场的综合调查分析，以提高雀巢咖啡在近边区域的市场销售量、市场占有率为主要目的设计了一整套FLASH广告制作方案。关键词：雀巢咖啡，销售，市场，FLASH广告，消费者2目录摘要………………………………………………………………………1第1章.绪论………………………………………………………………31.1雀巢的发明背景…………………………………………………41.2马克思·莫根特尔的故事…………………………………………51.3享利内斯特尔的故事………………………………………………5第2章.雀巢咖啡的销售市场……………………………………………62.1销售环境分析………………………………………………………72.2自我剖析和销售比较………………………………………………72.3消费者分析…………………………………………………………82.4竞争对手分析………………………………………………………9第3章.讨论关于雀巢咖啡广告FLASH的制作与策划…………………93.1FLASH目标…………………………………………………………103.2广告目标……………………………………………………………103.3FLASH策略…………………………………………………………103.4媒体选择……………………………………………………………11第4章.广告预算………………………………………………………124.1媒体预算……………………………………………………………124.2广告设计与制作预算………………………………………………124.3市场调研预算：10000元…………………………………………124.4机动费用预算：15000元…………………………………………133第5章.FLASH广告的用处和意义………………………………………13第6章.总结……………………………………………………………13第7章.致谢……………………………………………………………13第1章.绪论一说起“雀巢”，仿佛已经觉得它理所当然的是速溶咖啡的代名词，尽管它的产品还有麦片、奶粉、炼奶、特调饮品、速溶饮品、果维、糖果、婴儿米粉、咖啡伴侣等等，但是它的咖啡，是所有这些同品牌产品中最有名的。马克思·莫根特尔、享利内斯特尔是雀巢品牌咖啡的创始者，他们的成功就是在他们自己亲自特调出的新饮品中确实品出了与众不同、色香味俱全的特色美味口感。这种独特的美味作为经典一直发展，被后人流传着、发扬着……在全世界各地受到了人们的好评，不仅为雀巢公司创造了大笔的资金财富，更是为“雀巢”品质赢得了良好的信誉和消费者的信赖。然而，再好的品质，也是依然需要进步的，正是适合了形容雀巢咖啡。至目前为止，它的销售环境还是有限制性，市场还需进一步扩展、加大；雀巢咖啡的口味还比较单一，没什么特色口味，需要改进和增多种类；消费者群体存在局限性，应从价位、口感上迎合大众，并且消除一些购买障碍；雀巢咖啡还存在着很多同实力的竞争对手品牌，比如蓝山、真锅、星巴克、两岸、皇室哥本哈根、薇吉伍德……因此，要想把同实力的咖啡产品比下去，雀巢必须加大宣传力度，更新它的广告形式。雀巢咖啡的电视广告似乎一直以来确实趋于平淡、4简单了一些，所以，我们现在为了让它在我们的近边区域增加市场占有率和销售量，正在设计以FLASH这种新颖的广告形式把雀巢品牌的咖啡在电视、电脑网络广告上宣传出来。过去的有关雀巢咖啡的电视广告似乎都是简简单单、十几秒钟就播放结束的简短类型，没有吸引力，更没有什么宣传力度，除了几句“点滴皆是爱，温馨到永远！”、“雀巢——只与最爱的人分享！”、“美味浓情，你我共享！”、“爱在唇齿间旅行！”等等，好像再也没听到过别的翻新的语录。而广告的画面，也从来都是简简单单的，没什么创意，就引不起大家浓厚的热情和购买欲望。雀巢咖啡的广告一般都是以简捷的漫画片或者是真人演示或者是动画的形式表现，既没有收到效果又浪费金钱。而FLASH广告形式，雀巢咖啡似乎还没有应用过，这种表现形式的广告立体感强、风格活泼、画面生动、曲线优美，不仅会吸引打动很多消费者，而且能在雀巢业界打造一个完美的形象，只是重在对它整个方案的设计、角色的创造、情节的想象，要是这些因素全都得到了完善的话，那么一则精美绝伦的雀巢咖啡FLASH广告就能出台上映了！1.1雀巢的发明背景我所知道的，有三则小故事是讲述雀巢咖啡诞生的。三则故事发生在不同的时期，但都是说明雀巢不是平庸生产，而是带着经典色步入世界品牌市场的。所以，咖啡的包装往往是一个红色的咖啡杯里盛装着热气腾腾的雀巢香奶咖啡，让人馋涎欲滴。这个画面的代表意义是：我们带着浓郁的激情，品位雀巢香甜可口的咖啡，回味它的经典5和美好品质！享受我们的美好时刻！雀巢速溶咖啡诞生于1938年的4月1日，这个奇迹主要来源于雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产后才产生的。于是很快，它便在法国、英国、美国及其它国家进行销售。虽然这个故事本身的传奇色彩并不浓郁，但是至少是说明了雀巢咖啡的明确来历和开发意义的，同时体现了当时先进的喷雾干燥咖啡粉末的工艺技术1.2马克思·莫根特尔的故事1930年，巴西政府开始和雀巢公司进行接触，作为咖啡权威的马克思*莫根特尔立刻与他的研究队伍人员一起研制了一种只要用水冲调就可以保持咖啡原汁原味的方法。后来又经过长达七年在瑞士实验室的研究调查，他们在最后还是找到了答案。如今的雀巢已经步入世界，成为了世界咖啡品牌中的“佼佼者”。咖啡粉末本身如果不添加任何物质与糖精的话是辛涩、苦淡的，只是带着它特有的浓烈的焦炭香味而已，所以只是把单纯的咖啡粉末冲调出来是不太好喝的。马克思*莫根特尔先生在注意品味享受的同时，又奉和一些考究品味者喜欢便捷的心理，所以研究出了掺加了奶精、糖分、咖啡伴侣粉末又能速溶于水中的雀巢速溶咖啡。据调查，中国现在品用雀巢咖啡的人士中，有50%以上是喜欢速溶型的，20%喜欢自调掺和咖啡伴侣的那种，只有1.8%的人喜欢单纯冲泡苦粉末饮用。由此看来，雀巢在中国的光辉形象主要是由速溶型雀巢咖啡的成功因子汇集而成的！61.3亨利内斯特尔的故事追溯到1867年的一天，瑞士的化学师亨利内斯特尔先生收到了一位医生朋友带来的早产弃婴。刚开始时，这个婴儿吃不下一点儿东西，身体十分虚弱，所以被父母遗弃了。亨利先生同情这个弱小的生命，喂他吃自己开发研制的牛奶麦片，小生命才得以获救。这则带有神奇色彩的消息在当地很快就传播开来了，特别是孕妇妈妈们、助产士和医生们闻后都很佩服亨利先生。所以，雀巢品牌如今才有“选品质，选雀巢”的承诺，才有“优质食品，美好生活”的口号，才会带着“神奇食品”的传说色彩走向世界各地并受到孩子们的热烈欢迎！Nescafe被命名为雀巢咖啡就是意为雀巢与咖啡的完美结合。之后，雀巢公司的人员以技术的研究开发，又制造了同品牌名的咖啡、速溶咖啡、速溶麦片、糖果、鲜果维C冲饮、炼奶、咖啡伴侣、白咖啡、牛奶等等，把雀巢品牌继续发扬和传播开来。这则故事虽然不是直述雀巢咖啡的发明，可是也为后来诞生的咖啡披上了一层鲜丽明快的“神奇食品”的童话色彩。第2章.雀巢咖啡的销售市场近些年来，雀巢咖啡的美名传至了美国、英国、法国、德国等世界发达国家，在中国的盛誉也是不小的。就是在同名不同种类的雀巢食品中，雀巢咖啡的销售记录也是位居前列的。但是，我们在赞美它形象、品味它经典口味的同时，不得不为它的销售环境、市场占有率、销售比较条件、消费者因素、竞争对手原因做个浅析讨论。既然消费者调查中没有100%的满意率，也没有100%7的回头率，这个品牌咖啡本身必定还是有着缺陷与制约因素存在的。2.1销售环境分析长时间脑力工作者是重要消费群体，这之中，包括中高校学生、大学生、企业工作人员等，他们在一天超过八小时或者是长久持续的脑力工作中是最容易犯困打盹与疲倦劳累的群体。传统的绿茶提神作用有限，而且不是大众都喜欢喝的偏清淡饮品，又没有兴奋作用,，不太容易作为一种提神饮料而普及。雀巢咖啡中的速溶咖啡只要一冲和水就能马上溶解，2分钟之内就能品饮手中飘着浓浓焦炭味的营养提神饮品。片刻之后，马上就让您在感受了丝丝香醇浓滑的美味的无穷回味之时清醒神志、兴奋大脑中枢神经、激活身体中的每一个细胞！所以，脑力劳动者们不得不选择这种有强烈提神作用的饮品。2.2自我剖析和销售比较虽然雀巢牌的咖啡味道香甜浓郁、外观包装经典高雅的特点，还有罐装、小分袋装、小规格支装、瓶装等等多样化的包装规格，更重要的是它有“雀巢”这个高傲又响亮的名字。很多人还以为这个品牌得名与鸟类有关，其实不是，其实它和上面所说的“神奇食品”的来历有关，应该是有这个故事产生所以有了“雀巢”的得名！而且，这个名字还有温馨的含义，所以“雀巢”才风靡全球。从全球著名品牌咖啡的排行榜上，我们也能看出雀巢的地位：冠军：雀巢亚军：UCC8季军：皇室哥本哈根第四名：克莱士咖啡第五名：葛兰特咖啡第六名：狄德利第七名：薇吉伍德第八名：皇家第九名：达乐麦耶第十名：上岛虽然别的品牌的咖啡也因为各种优势在咖啡市场中占领着重要的地位，而且与雀巢的知名度几乎不相上下，但是雀巢始终以它的优异特点在咖啡市场中胜出！2.3消费者分析脑力工作者是最需要咖啡这种兴奋作用好的营养冲调饮品的，那么他们又是因为什么原因而选择雀巢的呢？特别是速溶咖啡，70%的工作者都会选择在犯瞌睡的时候品用它，大概是因为这些吧：个性散漫慵懒。懒得去超市精挑细选饮料，就选择了雀巢的速溶咖啡。既省了时间去好好工作又节省精力。节省金钱。很多初次步入工作岗位的年轻人还没有可靠的金钱来源，还有一部分是穷学生，因为没有很多金钱买高级的饮品，所以选择雀巢咖啡这样简单又省钱的朴素饮品。单身的上班一族。只是一个人在房间品尝，咖啡的味道和香气给他们的享受感最充实，所以雀巢是他们的首选。9咖啡的品尝爱好者们。这些人会选择名牌咖啡饮用，就像我们喝的茶一样，所以名列居首的雀巢是他们的最佳选择。品质、健康、知名度、品牌是咖啡爱好者们最关注的。2.4竞争对手分析别的咖啡与雀巢相比，价位上相对要高得多，只是在口感和甜味上，确实是略胜一筹！根据我的口感品尝，特调的蓝山咖啡比雀巢要鲜美得多！只是价格相对比雀巢更高，而且冲调的过程也需要专业技术、来得更麻烦。形成品牌竞争对手的原因不外乎这些：第一，一流的名品，但是雀巢的价格始终适合大部分人的消费标准.讲究咖啡价格或者矫情的人就会觉得咖啡在价格上的便宜其实是品牌上的差距；第二、雀巢咖啡的外观包装多年来无变动，显得老旧、陈扑，广告形象不活泼，不能引起人们的购买欲望；第三、雀巢咖啡的配料上太过于简单，只是单纯的细咖啡粉末加了糖末、奶精，略微经过简单的工艺程序加工制成的，挑剔的人肯定会觉得不够精细；第四、雀巢咖啡在冲调成咖啡的时候表面始终会漂着一层白色的悬浮，而特调而成的蓝山、上岛咖啡就没有这种问题；第五、雀巢咖啡的味道偏苦淡，而且甜味不足，奶香味也不浓郁，但是比如皇室哥本哈根咖啡的味道就相比之下甜美得多了，是绝对有欧洲皇室的经典味道享受的！我们又要想出怎样得体适合的宣传方式把雀巢咖啡的销路推广呢？第3章.讨论关于雀巢咖啡广告FLASH的制作与策划上述确实是雀巢咖啡依然存在强大竞争的原因。可是，另一个因10素就是雀巢咖啡的广告缺少新题材，总是几句简单的广告语词加上一个杯里热气腾腾飘香的咖啡的