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公共关系中国海洋大学主讲人:刘红梅学习《公共关系学》不学公关能做人，学了公关做能人。美国著名的成人教育家戴尔.卡耐基：一个人的成功，15%是由于技术熟练、头脑聪慧和工作能力强，而85%是由于个性因素，由于具有成功地与人交际的能力。何为公共关系？《公关小姐》:大陆最早的反映改革开放、最早反映公关行业的电视连续剧。获第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖等众多奖项。你怎样认识的公共关系？公共关系是否=美女+交际？拉关系，走后门？公关小姐？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么。为公共关系正名关于北京长城饭店的公关案例第一章公共关系的内涵第一节公共关系的涵义第二节公共关系与相关的社会现象第三节公共关系的形成条件第四节公共关系的基本属性第五节公共关系的功能一、公共关系的概念既有的公共关系定义：1、管理职能论2、传播沟通论3、社会关系论4、表征综合论5、现象描述论传播（手段、媒介）（主体）沟通（客体）组织公众公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。对公共关系定义的理解：1、公共关系是客观存在的一种社会关系。2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系。3、公共关系是为特定目标而建立和维系的。4、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。二、几个相关的概念1、公共关系状态：组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。2、公共关系活动：组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。3、公共关系意识：指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。四、公共关系的形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。四、公共关系的公众意识指将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。五、公共关系的传播意识指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。六、公共关系的协调意识和互惠意识协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。第二节公共关系与相关的社会现象一、公共关系与庸俗关系区别：1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属二、公共关系与人际关系联系：区别：1、出发点2、目的和方式3、结构三、公共关系与宣传同：1、二者性质上都是一种传播过程2、二者都必须以一定的传播对象(受众)为活动的指向；3、都需要借助各种新闻媒介作工具；4、都必须了解受众的需求与希望；5、二者的工作内容有时也是相同的异：1、性质不同２、内容不同３、方式不同四、公共关系与广告同：1、对象：都是组织的公众2、手段：都要依靠传播媒介传播信息3、形象塑造；都起到塑造组织形象的作用异：1、传播的目标：公关是赢得公众的信赖支持，让别人爱我广告是激发公众的购买欲望，让别人买我。2、传播原则：公关的首要原则是真实可信；广告的首要原则是引人注目3、传播方式：公关主要以新闻传播为手段；广告可采用各种传播方式４、传播周期：公关传播周期长，广告传播周期短。５、地位：公关出于全局性地位，广告处于局部性地位。６、效果：公关的全局性战略性社会效果短期难测，广告效果短期易测。７、传播媒介的关系：大众传媒依赖于广告，广告是传媒主要的经济来源之一；公关与媒介没有强烈的经济依附关系公关广告公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。公关广告与商业广告的区别:1、宣传的内容不同：2、传播途径不同：3、追求的效果不同：公关广告的类型：1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告五、公共关系与市场营销联系：1、共同的产生条件——商品生产的高度发展２、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3、相似的传播媒介——大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分区别：1、范围2、目标３、利益着眼点４、手段５、活动对象第三节公共关系形成的原因与条件1、产生的社会基础:社会组织的建立和分化2、形成的内在机制:利益的互补和合作的需要3、思想条件:协调合作意识的增强4、社会经济条件:商品经济的发展5、社会政治条件:社会政治生活的民主化发展6、物质技术条件:传播媒体的高度发达和技术手段的现代化第四节公共关系的基本属性一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性第五节公共关系的功能一、信息功能二、参谋功能三、宣传功能1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象四、协调功能1、协调内部关系，增强组织凝聚力（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标（2）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（1）要处理好各类直接的业务来往关系（2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系五、服务功能1、为社会提供培训服务2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的前史1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚第二节现代公共关系的发展一、现代公共关系的发展的四个阶段：（一）巴纳姆时期（“公众受愚弄”时期）１、“便士报”运动２、“巴纳姆”（二）艾维.李时期（“说真话”时期）“扒粪运动”（三）爱德华.伯内斯时期（“投公众所好”时期）（四）斯科特.卡特李普时期（“双向对称”时期）公共关系发展的轨迹：公众的地位越来越高；公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通．二、现代公共关系发展的基本趋势一、职业化程度日益提高二、国际化趋势日益增强三、技术手段日益现代化四、社会管理功能日益多元化五、理论日益科学化和系统化六、公共关系思想日益普及化第三节公共关系在中国一、萌芽导入时期二、迅速兴起时期三、稳步发展时期第三章公共关系主体、机构和人员第一节公共关系主体一、社会组织及其特征社会组织：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。组织的主要构成要素：目标；人员；物质条件；组织结构特征：1、目的性2、整体性3、变化性４、物质性５、多样性二、社会组织的环境1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境2、社会组织的外部环境（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）三、社会组织的划分及其关系的协调（一）社会组织的划分1、按组织本身的性质分：经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等2、按组织本身的特点和功能分：赢利性组织和非赢利性组织3、按组织是否盈利和竞争分：竞争性非赢利组织——竞争性赢利组织独占性非赢利组织——独占性赢利组织（二）政府组织及其公共关系协调1、政府组织的特性（1）权威性（2）复杂性（3）服务性（4）独立性2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差异：（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与决策3、政府组织的公共关系协调（1）主动地、有计划地收集信息（2）及时准确地传播信息（３）多办实事，取信于民（４）加强廉政建设，纠正不正之风思考：为什么尼克松说，水门事件和他的下台“是公共关系的失策”？（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求。4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。（四）商业服务业组织及其PR协调1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外宣传3、重视员工关系，满足员工需要年终颁奖：老板跪地为员工洗脚江西宜春万余人洗脚创吉尼斯纪录（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动第二节公共关系机构一、公共关系部（一）公共关系部的地位与作用地位：作用：1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调（二）设置公共关系部应遵循的原则1、必要性原则２、职责化原则３、专业化原则４、权威性原则（三）公共关系部的设置类型１、公共关系部在组织中的隶属类型（1）直属型（2）并列型（３）附属型（４）公共关系委员会制总经理公共关系委员会财务部人事部生产部技术部市场营销部办公室２、公共关系部结构类型（１）公众型结构（２）手段型结构新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组专项活动组公共关系部（３）综合型结构社区关系组员工关系组顾客关系组传播媒介组编辑出版组公共关系部（四）公共关系部的优势与局限1、优势：（1）熟悉企业运营情况（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费2、局限：（１）职责不明，负担过重（２）看问题分析问题可能会不够客观（３）经验范围狭小，工作难有创新（４）在协调与外部公众的利益冲突时，难以得到公众的信任与合作（５）总费用可能比公共关系公司多二、公共关系公司（一）公共关系公司的职能1、公共关系咨询2、收集和传播信息3、组织活动4、人员培训（二）公共关系公司的类型综合服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司公共关系顾问公司（三）公共关系公司的优势和局限1、优势：（1）看问题、分析问题比较客观（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费(6)责任心强2、局限：（1）不熟悉企业内部情况（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便（四）公共关系公司的职业原则1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密（五）公共关系公司的收费方式1、项目收费项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等2、计时收费3、项目成果收费（六）选择公共关系公司应考虑的因素1、公司信誉2、公关员的素质3、公司的客户4、收费标准第三节公共关系人员★公关员：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。★公关员的角色：１、环境监察者２、信息发布者３、关系协调者４、决策参与者一、公关员的基本素质1、高尚的思想品德（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格二、公关员的知识结构：1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、开展特定公共关系工作所必须的其他知识三、公关员的能力要求1、策划与创新的能力策划能力：公关员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。请为某品牌洗面奶选择形象代言人，并请说明你的广告创意。2、组织与协调能力组织协调能力：公关员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持以及处理各矛盾双方关系的能力。3、写作与