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第一章测试题一.名词解释1:市场营销答案市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2:需要答案需要是没有得到某些基本满足的感受状态。3:欲望答案欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。4:需求答案需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。5:交换答案交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。6:市场答案市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。7:负需求答案负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至回避它的一种需求状况。8:生产观念答案生产观念是在卖方市场条件下产生的，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“制造商生产什么，销售商卖什么；销售商卖什么，消费者就买什么”。9:产品观念答案产品观念认为消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。10:推销观念答案推销观念是指由卖方市场向买方市场过渡所产生的营销观念，强调消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。11:市场营销观念答案市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。12:社会市场营销观念答案社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满'意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社—长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。13:关系营销观念答案关系营销观念是企业要在赢利的基础上，建立、维持和促进与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。14:整体市场营销答案整体市场营销认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。15:顾客让渡价值答案顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。二.多选题1:通过交换，买卖双方可以获得彼此所需要的产品，交换的发生必须具备的条件是_______。(A)至少存在交换两方(B)每一方都有被对方认为有价值的东西(C)每一方都能沟通信息和传送物品(D)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品(E)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的答案ABCDE2:交易是以货币为媒介的买卖双方价值的交换，一次交易包括的可以量度的实质内容有_______。(A)至少有两个有价值的事物(B)买卖双方所同意的条件(C)关联交易(D)协议时间和地点(E)各自的承诺答案ABD3:构成市场的主要因素有_______。(A)人口(B)购买能力(C)地方大小(D)购买欲望(E)某种特定的需要答案ABD4:市场营销学的营销观念经历了6个发展阶段，其中产生于卖方市场条件下的营销观念有_______。(A)生产观念(B)产品观念(C)推销观念(D)市场营销观念(E)社会市场营销观念答案AB5:顾客总价值包括_______。(A)产品价值(B)服务价值(C)信息价值(D)人员价值(E)形象价值答案ABDE6:顾客总成本包括_______。(A)精神成本(B)时间成本(C)货币成本(D)机会成本(E)体力成本答案ABCE7:下列属于提髙顾客让渡价值的途径的是_______。(A)增加顾客的购买时间(B)加强售后服务(C)提髙产品价格(D)塑造良好的企业形象(E)培养高素质的工作人员答案BDE三.简答题1:什么是市场营销？市场营销的功能有哪些？答案市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的功能体现在以下四个方面:第一，发现和了解消费者的需求；第二，指导企业决策；第三，开拓市场；第四，满足消费者的需求。2:简述市场营销观念与推销观念之间的区别。答案市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点的，而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品为中心；市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术和促销术为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销观念则通过扩大消费者需求来创造利润。可见，市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销和贏利。3:简述“顾客让渡价值”的意义。答案在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提髙企业经济效益具有十分重要的意义。主要体现在三个方面:第一，“顾客让渡价值”受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响；第二，不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；第三，企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。四.论述题1:市场营销学的营销观念的演变经历了哪几个发展阶段？答案市场营销学的营销观念按时伺顺序可分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和关系营销观念6个发展阶段。生产观念。生产观念是在卖方市场条件下产生的，是指导销售者行为的最古老的观念之一。当时，市场上可提供的产品有限，卖方市场居主导地位。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“制造商生产什么，销售商卖什么；销售商卖什么，消费者就买什么”。产品观念。这种观念认为，消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务应是致力于制造优良产品并经常加以改进。企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。推销观念。推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡。推销观念强调消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。市场营销观念。市场营销观念认为:要达到企业目标，关键在于确定目标市场及其市场需求，并要比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。社会市场营销观念。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。关系营销观念。这种营销观念的基本观点是企业要在赢利的基础上，建立、维持和促进与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。2:什么是整体市场营销？在现代市场经济条件下我们应该如何做好整体市场营销？答案整体市场营销由市场营销学界的权威菲利普•科特勒提出，他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。供应商市场营销。企业应把供应商看做自己的合作伙伴，设法帮助他们提髙供货质量、保证供货时间，搞好经营管理。分销商市场营销。制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，二是“侧面市场营销”。最终顾客市场营销。公司要通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群，建立与顾客的良好关系。职员市场营销。企业首要的任务是让职员满意。职员只有心情舒畅，才能工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增加股东的收益，令股东满意。财务公司市场营销。公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。政府市场营销。面对政府立法的制约，美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。同盟者市场营销。企业潜在的同盟者不计其数，但实力、需求及文化特征各不相同，企业必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就积极吸引他们参与合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。竞争者市场营销。在许多行业都是市场领导者定价，竞争者相随。为了避免两败俱伤的“流血冲突”，领导者可以向竞争者暗示他最好并且只能采用何种竞争策略。传媒市场营销。其目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。为此，首先要了解传媒对“故事”的需求及接近公司髙级主管的必要性。公众市场营销。公众看法对企业生存与发展有至关重要的影响，这就迫使企业必须重视公众的意见。五.案例分析题1:从海尔洗衣机的无所不洗看海尔的经营观念试问：1:通过本案例，我们可以看出海尔的经营理念是怎样的？2:张瑞敏说只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。答案1、通过案例，我们发现海尔是以满足顾客需求为出发点的，“顾客需要什么，就生产什么”。海尔人首先通过市场调查，充分了解消费者的需求，再根据调查研发出合适的产品，以满足消费者的需求。2、海尔的举措给我们带来了启发和思考。对于企业的市场营销活动来说，永远没有淡季与旺季之分，积极的思想永远是成功的主要因素，只要深人市场做细致的调查研究，永远没淡季。第二章测试题一.名词解释1:直接营销环境答案直接营销环境直接影响和制约企业的营销活动，与企业具有或多或少的经济联系，有时也称为微观营销环境，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。2:供应商答案供应商是指向生产企业和其竞争对手提供原材料、零部件、能源、劳动力等资源的上游企业和个人。3:营销中介答案营销中介是指协助企业推广、促销以及配送产品等活动的企业和个人，主要包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。4:目标顾客答案目标顾客是企业产品的直接购买者或使用者。5:竞争者答案竞争者是指市场上那些与本企业提供相似的产品或服务的其他企业。6:公众答案公众是指对企业的市场营销目标有着实际的或潜在的影响力的群体。7:间接营销环境答案间接营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素，又称为宏观营销环境。8:环境威胁答案环境威胁是指环境中各因素的变化可能给企业市场营销造成的损失。9:市场机会答案市场机会是指环境中各因素的变化给企业市场营销可能带来的有利条件和时机。二.多选题1:下列属于对企业市场营销活动构成直接影响和制约的环境因素是_______。(A)供应商(B)营销中介(C)政治与法律(D)人口总量(E)竞争者答案ABE2:下列属于对企业市场营销活动构成间接影响和制约的环境因素是_______。(A)经济(B)社会文化(C)目标顾客(D)科学技术(E)各种公众答案ABD3:企业的市场营销中介机构包括_______。(A)中间商(B)媒体(C)物流机构(D)营销服务机构(E)金融机构答案ACDE4:从竞争者竞争的层次看，竞争者一般可分为的类型是_______。(A)愿望竞争者(B)类别竞争者(C)形式竞争者(D)普通竞争者(E)品牌竞争者答案ABCE5:公众是指对企业的市场营销目标有着实际的或潜在的影响力的群体，一般来说，企业的主要公众包括_______。(A)金融公众(B)媒体公众(C)政府公众(D)群众团体(E)社区公众答案ABCDE6:人口环境是目标市场上人口方面的各种状况，下列属于企业对人口环境的研究内容的是_______。(A)人口性别结构(B)人口年