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《市场营销学》复习要点和部分习题及答案第一章市场营销概述复习要点：1、市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（1）市场是商品交换的场所（2）市场是对某种商品有需求支付能力，愿意交换的人或组织市场=人口+支付能力+购买的欲望（3）市场是某种商品或劳务的实现和潜在的需求（4）市场是商品交换关系的总和（经济学）（5）市场是商品和劳务交换的活动（管理学）2、市场营销：（1）市场营销（狭义）：市场营销就是引导商品或劳务从生产者到消费者所实施的企业活动。()决定产品销售（2）现代市场营销（广义）：是从卖方出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易，提供、引导商品到达顾客手中，满足顾客需求（目的），从而获利（报酬）的企业活动。A、目标：满足顾客需求B、核心工作：（交易）交换C、交换过程是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。D、活动内容：产前活动、生产活动、销售活动、售后活动习题及答案：一、单选1、市场是一个由消费者决定并由A推动的过程。A、生产者B、中间商C、政府D、零售商2、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的C。A．欧洲B．日本C．美国D．中国3、从市场营销的角度看，市场就是D。A、买卖的场所B、商品交换关系的总和C、交换过程本身D、具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果有一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将其前者称之为B，后者称之为潜在顾客。A、厂商B、市场营销者C、推销者D、顾客5、企业最显著、最独特的首要核心职能是A。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能7、市场营销学“革命”的标志是提出了A的观念。A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销8、市场营销的核心是（A）A．生产B．分配C．交换D．促销9、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是A。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者10、与顾客建立长期合作关系是A的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为A，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者12、宏观市场营销是从D层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换13．营销理论的基础是B和价值实现论。A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论14．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和D两大部分。A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合15.我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的A。A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》二、多选1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类BCE。A．企业的生产活动B.为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2.经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是ABCDE。A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现C.商品供求关系D.商品交换关系的总和E.通过交换反映出得人与人之间的关系3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是CD。A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有BCDE。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销ABD。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6.按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点ABCEA.市场营销的最终目标是满足需求和欲望B.交换是市场营销的核心C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D.整体营销是实现交换的主要手段E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度7.交换的发生，必须具备以下条件ABCDEA.至少有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通和运送货品的能力D.每一方都可以自由地接受和拒绝E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的三、判断1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（×）2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（√）3．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×）4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×）5.企业营销的最终目标是企业获取利润。（×）6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（√）7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（×）8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（√）9.市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（√）四、概念1.市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2.市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。五、简答1．现实市场的形成需要具备哪些条件?答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。六、案例简析[案例]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安。市场营销学．高等教育出版社．2000）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第二章市场营销管理复习要点：1、市场营销哲学概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2.市场营销哲学分类一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（1）以企业为中心的观念（旧观念）A、生产观念：生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。B、产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。C、推销观念（或销售观念）：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是推进和大力促销。（2）以消费者为中心的观念（新观念）以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。（强调顾客利益，满足顾客的需求）市场营销观念有四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。其中，整体营销包含企业所有活动和企业所有组织。新旧观念的比较：A、出发点不同：旧观念出发点是企业，新观念出发点是顾客；B、手段不同：旧观念通常用推销手段，新观念运用的是整体营销C、目标不同：旧观念目标是获取最大利润，新观念目标是满足顾客需求（3）以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念，统称为社会营销观念，这种观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。兼顾社会利益和长远利益。3、顾客满意（1）顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（购买商品之后的绩效，与购买商品之前的期望比较所形成的主观感受。）=绩效期望非常满意绩效期望满意绩效期望不满意（