《营销管理》第15版—第5章

第5章创造长期顾客忠诚吴水龙教授、博士生导师E-mail:[e-mail]本章我们将讨论以下问题：1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？2.什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？3.公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？4.顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚•图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚•顾客感知价值（customer-perceivedvalue，CPV）–潜在顾客对特定的供应物及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差–整体顾客利益vs.整体顾客成本图5.2顾客感知价值的决定因素用顾客价值分析1.确认顾客关心的主要属性和利益。2.定量评估不同属性和利益的重要性。3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。4.在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。5.定期评估顾客价值。•顾客感知价值–选择的过程–传递高水平的顾客价值–忠诚度创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚•总体顾客满意–指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚•监测顾客满意:许多公司都会系统地测定公司的顾客满意程度，识别影响顾客满意的因素，并通过改进运营方式和营销方式来提高顾客满意度。创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚•产品质量和服务质量–质量（quality）是某件产品或某项服务所具有的能够满足现实或潜在需要的特征与特色的总和。–一致性质量vs.性能质量–质量的影响顾客终身价值最大化•顾客盈利性分析–作业成本法（activity-basedcosting，ABC）图5.3顾客—产品盈利性分析顾客终身价值最大化•顾客终身价值(CLV)–某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值顾客终身价值最大化顾客终身价值最大化吸引和维系顾客•减少顾客流失/顾客不忠确定和测定顾客维系率区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失所付出的成本进行比较吸引和维系顾客•图5.4营销漏斗吸引和维系顾客•管理顾客基数降低顾客流失率延长顾客关系“钱包份额”&交叉/向上销售低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们集中精力服务于高价值顾客建立顾客忠诚与顾客亲密互动开发顾客忠诚计划建立制度性联系品牌社区•是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开培育顾客关系•客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）–谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。–顾客价值管理（customervaluemanagement，CVM）CRM•个性化的营销•顾客授权•顾客评论和推荐•顾客投诉