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第6章分析消费者市场吴水龙教授、博士生导师E-mail:wusl@bit.edu.cn本章我们将讨论以下问题：1.消费者特征如何影响消费者的购买行为？2.哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？3.消费者如何制定购买决策？4.消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？影响消费者行为的因素•消费者行为–研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。–消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。影响消费者行为的因素•文化因素–文化–亚文化–社会阶层影响消费者行为的因素•社会因素参考群体圈子家庭角色和地位参考群体•成员群体–主要群体vs.次要群体•渴望群体•疏离群体•意见领袖家庭•原生家庭vs.再生家庭影响消费者行为的因素•个人因素–年龄和生命周期–职业和经济状况–个性和自我概念–生活方式和价值观主要心理过程动机感知学习情感记忆图6.1消费者行为模型主要心理过程•动机–当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。动机弗洛伊德的理论影响人们行为的心理因素大部分是无意识的马斯洛的理论人们会尽量先满足最重要的需要赫茨伯格的理论对不满意因素和满意因素进行了区分主要心理过程•感知–指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知主要心理过程•学习–引导我们从经验中产生的行为变化–驱动力和诱因–辨别和推广主要心理过程•情感–消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受主要心理过程•记忆–短期记忆vs.长期记忆–联想网络记忆模型–品牌联想–记忆编码–记忆提取购买决策过程•消费者通常经历五个阶段–问题辨识–信息搜寻–方案评估–购买决策–购后行为购买决策过程•问题辨识–购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在购买决策过程•信息搜寻个人来源商业来源公共来源经验来源购买决策过程•方案评估–期望—价值模型购买决策过程•购买决策–补偿性模型vs.非补偿性模型联合考虑法则词典排序法则按属性排除法则干扰因素感知风险功能风险身体风险财务风险社交风险心理风险时间风险购买决策过程•购后行为–购后满意度–购后行动–购后使用与处置图6.7顾客怎样使用或处置产品对消费者决策制定的调节作用•低介入的消费者决策制定•追求多样化的购买行为行为经济学•决策经验法则–便利法则–代表性法则–锚定与调整法则•决策取景–心理核算