从商圈更新再造探讨传统商业永续发展

1從「商圈更新再造」探討傳統商業永續發展-以台南安平形象商圈為例侯心茹國立高雄應用科技大學進修學院觀光管理系四年甲班學號：3091236107中文摘要本研究擬從「商圈更新再造」探討傳統商業發展之問題，並以台南市安平形象商圈為例，分析消費者對「商圈更新再造」之看法;比較「商圈更新再造」後傳統商業其經營績效之變化情況，期能找出影響商圈更新再造成功的關鍵因素，以提供主管機關及輔導團隊作為後續推動商圈再造之參改。中文關鍵詞：形象商圈ImageBusinessArea商圈更新再造RenewandReconstruction永續發展SubstantialDevelopment永續經營ManagementforSubstantialE-mail：[e-mail],[e-mail],[e-mail],[e-mail]2一、緒論1.1問題背景政府目前所積極推動的「商圈更新再造」工作，是爲了要輔導傳統商圈能自主經營，解決目前傳統商圈及消費者所面臨的問題，企圖提升傳統商圈的功能，提供民眾與消費者一個休閒購物、健康、人文的優質商圈空間，以健全商圈的發展(經濟部商業司，2000a)。希望藉由商圈發展來促進傳統商業再興，以帶動地方繁榮，讓商圈能永續發展。自八十四年度桃園縣復興鄉角板山形象商圈推動開始，經濟部商業司對於商店街與形象商圈推動個案點逐年遞增，至九十二年度止，全台灣已增至64處(如表1)，其中台南市目前現有商圈共計三處，分別是「中正商圈」、「安平形象商圈」、「三星世界商圈」(如表2)表1.1商店街與形象商圈推動個案統計表年度項目84年度85年度86年度87年度88年度89年度90年度商店街01115818形象商圈10228314合計1258213264資料來源：林政忠,2001,「台灣商圈作陣行」,P12表1.2台南市商圈推動個案及範圍商圈範圍商圈組織中正商圈中正路、國華街、海安路、康樂街中正商圈經營管理委員會安平形象商圈安平路、延平街、古堡街、平生路台南市安平形象商圈推動委員會三星世界商圈西門路、健康路與五妃街的街區轉角，居三星世界社區低層之商店街台南市三星世界社區自治委員會商圈更新再造的工作，近些年來在政府等公私部門及輔導單位共同努力下，已獲致豐碩的成果，分述如下：1.1.1對消費者而言：1.1.1.1提升消費環境品質、改善消費生活模式。1.1.1.2讓消費者享受公共設施服務，並保持消費文化之暢通。1.1.1.3集體行銷提供消費優惠，強化消費者與商圈的互動。1.1.1.4傳統商業再興，提供消費者懷舊的體驗。1.1.2對傳統商業永續發展之重要方向1.1.2.1使中央政府達成建立商業形象之政策目標、振興中小零售業、促進消費人潮、增加總產值效益、符合各部門間的資源利用，強化政府運作之效能。31.1.1.2讓地方政府藉由商圈發展能促進地區再發展，落實都市更新計畫，帶動城鄕更新再發展，建立公私部門合作模式。1.1.1.3讓店家提升產值、創造潛在商機、擴大商圈效益、振興舊商圈再繁榮、防止既存商圈沒落。1.1.1.4導入現代化商業經營方式，提供店家新的觀念與技巧。1.1.1.5成立商圈街區組織，作為共同行銷的窗口，輔導店家以共同合作取代惡性競爭。1.1.1.6積極培養商圈經營人才，輔導商圈獨立自主、讓傳統商業永續發展。1.2研究動機與目的近年來大型購物中心及量販店急速竄出，網路科技與電子商務快速發展，消費偏好的改變，傳統商圈的經營手法，已不能1991年至1996年期間，營業家數年平均成長率高達13.35%，其成長率較民國76年至80年期間的成長率8.24%為高(劉坤堂，1992)由此可知大型購物中心與量販店已嚴重威脅到傳統商圈的生存發展，使傳統商圈面臨經營困境而漸趨沒落。由於經濟部商業司積極推動「商圈更新再造計畫」，幫助各地傳統商圈改善整體經營的商業環境，在投入龐大之財力、人力、物力、心力及資源後，實有回顧檢視其效益之必要。經政府輔導之傳統商圈，在輔導團隊撤離後，自治組織是否能發揮其功能，就商圈之來客率、開店率及營業額等之變化情況，透過商圈更新再造的過程，是否能使傳統商圈永續發展，及影響其成功與失敗的關鍵因素，均值得進一步探討。國內有關「商圈更新再造」的相關研究，大部份多著重於商圈之街區組織、環境管理、社區觀光產業及品牌形象的塑造議題，較偏向理論性的探討，反倒實務面的探討及共同理念的建立非常欠缺，如對商圈推動之過程，面臨的困難與解決之道、商圈更新再造工作對傳統商業發展之影響，其成功與失敗的關鍵因素，政府相關部門對商圈共同經營理念的塑造及配合措施等議題；到目前為止，都仍待進一步研究。1.2.1研究目的本研究目的主要有下列四項：1.2.1.1探討商店街、形象商圈及商圈更新再造之關係。1.2.1.2藉由商圈更新再造之實例分析，探討商圈更新再造對傳統商業經營績效、社區發展及消費者購買行為之影響。1.2.1.3分析商圈更新再造成功與失敗之關鍵因素。41.2.1.4藉由商圈更新再造模式，探討傳統商業永續發展之可行性。1.2.2研究範圍1.2.2.1商圈店家與公私部門輔導公司互動關係及政府採行之配合措施。1.2.2.2形象商圈推動成效。1.2.2.3消費者對商圈整體經營滿意度。1.2.2.4公共空間設施之完善度。此外，商圈公共設施不足、停車不便、店家意見整合不易、經費爭取困難、公權力執行不張、政府及輔導單位如何協助商圈從組織面、企劃面、經營管理面、財務面、開發面、政策面來協助地方政府、爲商圈店家解決問題，以期使傳統商圈永續發展，亦為本研究討論重點。二、文獻回顧安平形象商圈自九十二年九月推動以來，正式劃安平、延平、古堡及平生四條街區為形象商圈的主要範圍，同時成立了「安平形象商圈推動委員會」，以輔導當地居民與商家共同配合政府與地方單位的政策推動(經濟部商業司，2003)。商圈推動迄今，由於輔導單位並未對媒體及一般大眾宣揚推廣，所以除了當地居民及假日來此地的遊客外，鮮少有人知道此處現已規劃為形象商圈，而這樣的情況對於將該區規劃成形象商圈的初衷，即希望藉此帶來觀光消費人潮，顯然起不了太大的作用；為此，安平形象商圈趁著迎接新年度的來臨，特推出了「安平手札」，內含2004、2005年年暦、十八家特約商店優惠折扣券、安平導覽地圖等，讓遊客一本在手，暢遊無限，盡享物超所值的消費體驗，同時為了讓遊客更了解安平的歷史古蹟，更規劃了安平尋寶、安平巡禮之活動，並免費提供民眾解說服務(自由時報，2004)。而這般用心的籌備規劃，現在的安平形象商圈究竟與過去有哪些不同？以下便就商圈推動前後的差異作比較(如下表2)。5表2商圈推動前後的差異比較表安平形象商圈推動前安平形象商圈推動後觀光接駁車×停車場規劃×(空間仍有不足)旅遊資訊中心×提供免費導覽解說服務(員)×規劃古蹟廟宇巡禮路線×製作導覽手冊×劃定消費特約商家×提供週邊景點旅遊手冊×專設古蹟諮詢專線×規劃人行專道(古堡街、安平街)×攤販管理×公用廁所××商圈街區地圖大型看板××統一商家營業招牌×路線指標××遊客人潮(例假日時間)普通擁擠本章乃針對商圈、商店街、形象商圈、商圈更新再造、商圈形象塑造，商圈更新再造對消費者及商業經營績效之相關理論做進一步的探討。2.1商圈有關商圈的定義，各學者所持看法不一，以下分別從商圈的理論基礎與涵義、商圈的外在意象，以及商圈的內在質性等三方面予以探討。Bennet(1995)認為，商圈為一家商店(或行銷單位)在考量其成本與銷售數量可行之下，可銷售(或運送)產品的地理區域。周華泰、杜富燕(1997)認為，商圈係指一家零售商店的顧客所來自的區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客，有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。趙義隆(1999)認為，商圈是指從事購物時，優先選擇到某店(如商店街、購物中心)購物的顧客，其所分佈的地區範圍，通常都是「以某店為中心半徑約六百公尺」或「南至…，北至……」等方式規劃出其營業區域範圍，此區域即為該商店的商圈。陳嘉民(1999)認為，商圈即為變相的商業區域(Businessdistrict)的定義，即消費者會前往購物之地理區域裡的商店群，如：西門町商圈、高雄三多商圈等。而經濟部商業司則將商圈定義為由多數的店舖集合而成，其主要的業別包括零售業與服務業。(經濟部商業司商圈更新再造人才培育計畫，2000)，本研究係採後者，以地理或行政區域之商業集合體，視為商圈。2.1.1商圈的外在意象商圈是一個活的機能組織，不同的商圈提供不同的產業機能，服務不同的消費者，商圈6機能的差異，塑造各具意象的商圈，整體而言，商圈的意象塑造可分為兩部分，即是整體的公共空間，與各別的商業形象。就整體的公共空間而言，諸如街道景觀的設計、都市空間機能規劃、公共設施配置等，是決定商圈外觀公共空間的條件；而商店本身的個體機能，諸如商店的形象、氣氛、裝潢、櫥窗展示、物品陳列、招牌等，都是商店商業形象塑造的重要因素。商圈往往會因商店商業形象的表現，匯聚不同類型的人潮，而表現出不同的商業與生活機能型態。2.1.2商圈的內在質性地方文化是形成商圈無形特質中不可磨滅的元素。而當地的居民、生活習慣、生活步調、整條街廓的滄桑歷史，乃至於建築外觀，皆深具文化歷史的意義，對現代消費者而言，它提供了一處獨特的文化空間(陳墀吉、2001b)。商圈的文化表現，在強勢經濟的體制下，對提供精神層面的調和，而能將歷史傳承的民俗文化保留下來，也負擔起相當大的歷史性責任(陳吉，2001)。綜合上述之分析可知；商圈是一種商業性的聚集體，由多數的中小零售業者所組成，其緊密的聚集於一定的地區，所形成之商業聚集體。2.2商店街近年來國內因為經濟部商業司大力推行「商店街發展計畫」，也逐漸出現了許多與商店街相關的討論，以下將針對商店街之意義、分類依據、發展階段與機能等相關研究做進一步的分析。2.2.1商店街之意義商店街一詞係取自日文「shyotengai」的音譯，一般而言是指在都市明星商區中，商業活動較為密集、聚合，且氣氛較為熱鬧的商街，此類商業街區，若商品的主題一致性高，則較易形成獨特的風格，而消費者會依其商品特色冠以某一商品主題街，如：電子街、家俱街、金飾街等之名號。學者對「商店街」之定義、看法各有不同，翁俊雄(1990)認為，「商店街」是經由不同商業機能的商店或商場，聚集在特定環境，提供各式各樣的服務功能，以滿足多元化的生活需求，進而產生新的生活文化。邱明民(1994)認為，「商店街」是多數店舖聚集在一起的商業聚集體，無論屬於自然形成或規劃形成的，其業態主要限定小規模、小賣零售業及服務業，但業種則無特別限定。龔林昀(1995)認為，商店街是一種由多數的中小零售業者(包括部分的服務業者)所組成的商業性聚集體。黃仁宏(1995)認為，商業活動的分布可分為兩種形式：(一)帶狀商店街(二)集中式商店街；台灣地區是以帶狀商店街為主要發展型態。由以上7各學者對商店街的看法可知，「商店街」是一種商業屬性的聚集體，是由多數的中小零售業者(包括部分的服務業者)所組成，緊密的聚集於一特定地區，而形成的「商業聚集體」，同時發揮因商店聚集而產生吸引顧客的相乘效果。狹義的「商店街」字面解釋是由多數「商店」聚集而成的「街」，但由於商業的型態隨著消費者需求變化及應用技術的進步，「商店街」中「街」的意義已不再是單純的表示「條狀」的店舖聚集型態，而是已發展成區域「塊狀」、上下「立體」或「地下化」等型態，「條狀」只是商店街發展的圓形或基本形。以現在的商業發展型態來論釋「街」的意義時，「街」所代表的意義是商店的「複數」、「多數」，或「聚集體」的意思。綜合上述討論可知，商店街是以中小零售業者為主，集中於一特定區域，形成「商業聚集體」，由於商家聚集之綜效，使該區域展現出更多元的商業性、服務性以及娛樂性之功能，以滿足該區域消費者之生活需求，並發展出該區域的文化和特色。為了符合商業的實態，本研究中所謂「商店街」的定義是廣義包括各種