从安徽卫视的发展看卫视频道的覆盖策略(1)

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]1ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司从安徽卫视的发展看卫视频道的覆盖策略卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。它改变了过去发射塔和中转站传播的方式，打破了电视覆盖的地域限制，使电视的影响从区域发展到全国，成为最具渗透力的媒体。一、卫星电视传播的特点卫星电视传播与传统方式完全不同。传统电视通过高塔传输，电视的覆盖在全国是一个个城市覆盖圈，其特点是在高塔信号伞下的电视就一定收得到所发信号，出了信号伞的圈就一定收不到，问题相对简单。卫星传播彻底改变了这种情况。由于卫星覆盖面极大（我国使用的几个卫星均可覆盖30多个国家），其情况与高塔发射正好相反，所有电视机都在卫星信号覆盖圈内；但覆盖圈内的电视机不一定收得到卫星电视信号。卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民家庭。目前，我国居民接收卫星电视的主要方式是通过各级有线电视公共网，占卫星电视用户比例为55.2%。但公共有线网并不是接收卫星电视节目的唯一方式。多年调查显示，接收方式还包括小区/家属院/单位的非公共有线网（占4.8%）、电视台接收后无线转播（占5.4%）、自备普通室内（外）天线接收（占32.3%）、自备卫星天线接收（占2.5%）等多种形式。图一2003年中国居民家庭卫星电视节目接收方式自备卫星接收天线2.5%自备普通室内（外）天线32.3%省市区级有线电视公共网55.2%小区、家属院、单位的有线局域网4.8%有线电视台无线转播，普通天线接5.4%（数据来源：美兰德媒体CMR）地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]2ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司二、卫星电视传播使省级卫视具有全国传播意义我国省级卫视全国覆盖人口高速增长。根据美兰德媒体（CMR）1999年～2003年全国卫星电视收视状况调查，我国省级卫视的全国累计覆盖人口以超过年均10%的速度迅速增长。截止到2003年8月，全国31家省级卫视累计覆盖人口近90亿，比2002年增加近10亿人，在没有增加一个频道的情况下，增幅达到12.3%。图二1999-2003年省级卫视全国累计覆盖人口59.468.374.379.789.55059687786951999年2000年2001年2002年2003年单位：亿人（数据来源：美兰德媒体CMR）（一）卫星电视全国性传播价值的标准卫星电视传播，使省级电视频道将其电视节目传送到全国。以安徽卫视为例，安徽卫视于1997年10月上星，上星前，安徽卫视还是一个仅在本省和邻省部分地区小范围传播的频道；上星后，安徽卫视的传播范围迅速拓展至全国。截止到2003年8月，安徽卫视全国可接收人口接近5亿，约为本省人口的7.6倍。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]3ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图三安徽卫视2003年全国可接收人口与本省总人口比较6338.048131.450001400023000320004100050000单位：万人本省总人口全国可接收人口（数据来源：美兰德媒体CMR）根据美兰德媒体（CMR）多年的研究，收视份额不是判断卫视频道是否是全国性频道的标志。衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要包含以下因素：1、覆盖，可以有以下几个标准：——全国覆盖人口在4亿以上；——在两个或两个以上大区具有覆盖优势；——覆盖全国50%以上的地级市市区；——基本覆盖直辖市、省会城市和计划单列市；2、节目内容，即节目内容必须是全国性的，被全国电视观众所关注；3、播出形式，适合全国范围的观众，例如讲普通话、不讲方言。达到以上标准的卫视，一定有全国传播价值。其中，覆盖率是最核心的指标。只要频道覆盖了全国，内容是全国观众关注的，形式是为全国观众接受的，这个频道就是全国性频道。以此标准来评价，CCTV的某些频道虽然收视份额并不是很高，但仍然是全国性频道。可见，收视份额只是反映一个全国性频道办得好坏的指标。像安徽卫视这样一批优秀省级卫视，理所当然地成为全国性电视频道。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]4ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（二）覆盖对卫视传播的重要意义覆盖是收视率的基础，没有覆盖就没有收视率。希望观众收看本频道的节目，首先是观众能收看到。只有观众收得到，节目才能进入观众的选择范围。覆盖决定有没有收视率，节目内容决定收视率的高低。按商业营销概念来表述，覆盖相当于商品销售中的铺货。只有商品铺进了商店，居民才能买得到，才可能有销售额的高低。因覆盖率低而丢失收视率非常吃亏。做个好的节目非常难，不仅投入大，而且有很多不确定的因素。但覆盖工作比较确定，只要做到家，必然有回报。由于覆盖低造成收视率低非常可惜。例如下表：××省A、B两个电视频道覆盖状况A频道B频道城市1√√城市2√√城市3√√城市4√√城市5√√覆盖率100%60%A频道覆盖了××省所有城市，覆盖率100%，B频道只覆盖60%。对于一个收视率平均可达到20%的优秀节目来说，A频道在该省的收视率完全可达到理想的20%，而B频道在该省的收视率最多只能达到12%。三、各级行政单位对卫视覆盖价值重要性的分析（一）直辖市、省会和计划单列市直辖市、省会城市是各省的政治、经济、文化中心，同时也是消费力最强的城市。据2001年全国统计数据，省会城市和计划单列市的市区总人口1亿人，只占全地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]5ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司国的8.4%，但GDP和社会消费品零售总额分别占当年全国的26.7%和30.0%，详见下表。表一直辖市、省会城市市区社会经济指标人口(亿人)GDP(亿元)社会消费品零售总额(亿元)直辖市、省会城市1.125597.211291.9全国12.895933.337595.2比例（%）8.426.730.0（数据来源：中国国家统计局）（二）一般地级城市地级市是仅次于省会城市的第二级市场，它人口密度高，消费能力较强。据统计，我国地级行政单位共计332个，地级市市区人口合计达到1.9亿人，占全国的14.7%，而GDP和社会消费品零售总额均占当年全国的20%以上，详见下表。表二一般地级市市区社会经济指标人口(亿人)GDP（亿元)社会消费品零售总额(亿元)一般地级市1.924732.08867.5全国12.895933.337595.2比例（%）14.725.823.6（数据来源：中国国家统计局）地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]6ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（三）发达县/县级市县/县级市对卫视覆盖价值的重要性不可忽视。我国大部分省级卫视在进行覆盖工作时，往往会忽略掉县/县级市这一级别的行政单位。但是，我国一些经济较发达的县/县级市，也同样具有很高的覆盖价值。2001年的统计数据表明，GDP排名前100位的县/县级市总人口达到1亿，仅占全国的7.5%，而GDP和社会消费品零售总额分别占当年全国的14.6%和5.6%。表三全国GDP排名前100位的县/县级市社会经济指标人口(亿人)GDP(亿元)社会消费品零售总额(亿元)100县1.013972.52088.4全国12.895933.337595.2比例（%）7.514.65.6（数据来源：中国国家统计局）四、在全国性传播价值的大道上阔步前进的安徽卫视在我国众多的省级卫视中，安徽卫视近年来的覆盖工作走在了前面。从上星的时间上讲，安徽卫视于1997年10月上星，在众多的省级卫视中稍显落后。但是，安徽卫视上星以后，始终坚定不移地走全国发展的道路，不断加大覆盖投入力度。经过几年的不断努力，安徽卫视无论是覆盖人口、覆盖的商业价值、还是覆盖的有效性，均位居卫视频道的前列，覆盖优势正日益显现。2002年《新周刊》杂志以“安徽卫视的出众在于它致力于覆盖全国的努力和成效”将其列为中国卫星电视台的“五星上将”之一。（一）全国可接收人口快速增长，五大地区覆盖明显优势安徽卫视全国可接收人口每年都在持续快速增长。1999年安徽卫视全国可接收人口不到1.6亿，全国排名第14位；2000年增至1.9亿，全国排名第13位；2001地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]7ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司年突破3亿，全国排名第10位；2002年达4.03亿，全国排名第8位；2003年则达到近5亿人口，全国排名跃至第6位。从2001到2003年，安徽卫视的可接收人口每年都以1个亿的数量快速递增。图四安徽卫视1999-2003年全国可接收人口比较（万人）48131.440302.030277.615709.319376.91500022000290003600043000500001999年7月2000年8月2001年8月2002年8月2003年8月单位（万人）（数据来源：美兰德媒体CMR）随着全国覆盖人口的迅速增加，安徽卫视大区覆盖优势日趋显现。2003年美兰德（CMR）调查显示，安徽卫视已在全国六大地区中的五大地区覆盖率超过或接近40%。且覆盖人口商业价值较大，平均70%以上是城市市区人口。如下表：地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]8ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司表四安徽卫视六大地区覆盖率及市区人口比重地区安徽卫视2003年覆盖率（%）其中城市市区人口比重（%）华北东北华东中南西南西北39.246.749.826.037.240.479.681.650.874.557.956.1（数据来源：美兰德媒体CMR）（二）率先在全国所有省会城市及直辖市全面落地入网1999年安徽卫视在全国31个省会/直辖市中只入网了24个，经过几年的艰辛努力，2000年底安徽卫视已经进入除杭州以外的全国30个省会/直辖市，全国省级卫视省会/直辖市的入网排名从1999年的第五位跃居第一位。2001年安徽卫视突破最后一个省会城市，率先实现了全国所有省会/直辖市的落地入网，进一步确立了全国省级卫视第一的地位。同时安徽卫视不失时机地抓紧一市多网的省会城市的全面入网工作，先后解决了广州、成都、武汉、南宁、西安、贵阳等一市多网城市的入网问题。2002年开始，各卫视台在省会城市的落地呈现了激烈竞争的态势，安徽卫视在激烈的