大众传播效果研究的里程碑--第十章

大众传播效果研究的里程碑第十章2012年6月3日第十章目录研究基本信息研究背景、目的研究过程研究结论、积极意义、不足之处里维尔项目-作为最后一种诉求媒介的传单一、项目名称二、效果主体传单平民三、效果受体P134四、研究背景1、二战后，美国成为世界上最强大的国家，认识到要打胜仗，光靠军队不够，还要靠军人和平民的信念、态度、忠诚度。采用一切手段进行说服性传播。P134四、研究背景2.20C50S,美国面对导弹差距的窘境，如果灾难发生，如何向分散于后方的人们传播食物、医疗、救助的信息？P1351957年8月前苏联首次试射成功第一枚SS-6洲际弹道导弹，美国第一枚洲际弹道导弹“宇宙神”于1959年开始装备.四、研究背景3.很可能是中央情报局（CIA）有关社会与社会心理学研究的一部分。（1966年《信息自由法案》）P135传单的用武之地：1.传单被认为是当其他媒介失败的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。2.美军在战争中对传单的使用：一战300万份二战30亿份3.传单=投降通行证传单+原子弹=投降4.局限P135-136五、研究目的传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用）的传播作用。找出在一定控制环境下传单的优势、传播能力、缺陷。调查空投传单在信息传递上的一些问题，信息是如何通过口头传播间接地传到其他人那里。P136-137项目命名缘由保罗•里维尔是美国独立战争中的一位民族英雄、传信者。1775.4.18，得知英军要对波斯顿发起进攻的信息，从当晚10点到次日早上9点，一路骑马报警。消息最远传到了百英里以外马萨诸塞州。次日发起进攻的英国军队被打得惨败。保罗·里维尔1735-1818P136芭蕾舞剧五、出资方：美国空军(3次上百万的拨款)VS美国CIA六、项目用时：1951—1953，历时3年七、研究者：华盛顿大学社会学家斯图尔特·Ｃ·多德（51岁）等研究小组P136、248八、研究过程前提：研究者意识到：传单传递信息两个过程（讯息传递、人际讯息扩散）地点1：犹他州的盐湖城方式：空投55000张传单面对面访问、电话访问P137-138地点2：亚拉巴马州伯明翰方式:空投32.6万张每张传单附上回邮问卷刺激口头传播失败启示：追踪口头传播讯息路径：真实环境+充分动机刺激人际传播：研究扩散路径分项实验1：咖啡广告语实验地点：华盛顿州西部一个较封闭小型农村社区（249户，超过1000人）背景：咖啡批发公司促销、咖啡涨价过程1：17%住户，1磅咖啡，重复6字广告语，3天后拜访P138-139咖啡广告语实验过程2：又投3万张传单，84%能说出发现：传播的社会路径：（92个人际传播网络）问题：讯息失真P13964185讯息失真模式讯息传递的级数越多，与最初的原始讯息的差别就越大。1、削平：向头两级的人传播还能保持很高的准确度，再往下就迅速减少。P139-141续2、锐化：讯息在传递过程中，某些细节被强化成为核心内容。a)选择性锐化：GoldShieldX，GoodasGold√b)强调性锐化：betterthangold/puregold/potofgold3、同化：信息在传递时会随着传话者的兴趣、态度、文化、形象的期望而出现歪曲。a)语言性同化：传话者往往添加一些符合自己习惯的字。Isas/it’sas/isjustasb)概念性童话：将口号用熟悉的语句代替或合并Thecoffeethatisgoodtothelastdrop.Thecoffeethatissogood.c)合理性信源的同化：误以为是从别的渠道听到的结论：1、一条简短的讯息，即使在一个具有准确性动机的条件下人际传播扩散，还是会发生信息失真。2、非媒介直接接触者获得信息残缺不全，传播链最后一级的人接收到的信息一般会短得多。P141为做到准确传播确保与媒介的直接接触非常重要。接下来的实验把传单直接交到目标受众手中。分项实验2、信息重复实验1、理论基础A、古典心理学——刺激强度与反应理论就媒介而言，任何一个媒介发出的讯息都是一种刺激，目的在于引起所需反应。通过调节频度和强度可在受众身上施加不同程度的刺激。（就传单而言）B、数学模型——韦伯定律：R=a㏒eS+b就传单而言，在某一地区投下的传单越多，对其内容了解的反应就越多，但这种反应呈现回报递减的规律。P142-1432、先导研究地点：华盛顿西部4个社区（人口969-1175间；相同经济基础；不是郊区或大城市卫星城）合作者：华盛顿民防部方式：空投传单一个地区：1张/人——18%两个地区：4张/人——32%一个地区：16张/人——55%印证了理论P143续研究者决定一个更确定性的研究来检验回报递减关系。1.实验地点：华盛顿州西部的8个社区（人口1015-1800之间，比较稳定，天气相似，经济基础相同，都不是郊区和大城市的卫星城市。）2.方式：星期三空投传单，3天后回访（how,when,what）P145-1463.发现：韦伯定律：当刺激加倍的时候，实验对象感到的刺激并不成倍的增长。P146讯息扩散和社会结构1)在传单投放稀少的地区，有一部分人是从人际传播中得到讯息的；在传单投放比较丰富的地区，更多的人是直接接触传单了解这一讯息的。2)讯息的知晓者在任何一个社区的社会阶层和刺激群体的分布都不均匀，这和年龄和家庭规模都与知晓讯息的概率有重要关系。儿童VS成年人大家庭成年人VS小家庭成年人在本实验中社会扩散的驱动力方面：信息流总是从儿童流向成年人3)在社会扩散过程中，家庭与朋友圈也很重要。成人的讯息接收更有可能在家中。儿童相对于成人更多的在家庭外接受和传递讯息，更容易发生在口头传播中。P147-148九、研究结论总结咖啡广告语：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。研究者从讯息在一个社区社会扩散中，发现了信息削平、锐化和同化。信息重复试验：如果社会扩散不准确且不可靠，让受众中直接接触媒体就变得相当重要；这种对直接接触的需求，意味着必须了解刺激强度的问题。注意回报递减规律。P148-149十、积极意义1.里维尔项目得出的结论对其他媒介和其他的传播环境而言具有“一般性”。当使用这些媒介时，他们在传播的过程中会遵循共同的规律。2.任何一种媒介所传播的信息在从媒介流向受众的过程中都经历两个主要阶段。相比“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。3.里维尔项目在讯息失真的研究中提出的问题，引起了再20世纪50年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。P148-149十一：不足之处1、研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治紧张时期传单的作用。2、空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其研究发现的重要性比不上研究本身。P136十二、研究成果形式MelvinL.DeFleurandOttoN.Larsen,TheFlowofInformation(1958;reprint,withPreface,Newunswick,Brunswick,JJ:TransactionPress1987)P135、149谢谢