儿童玩具市场营销

1/10福建商业高等专科学校11届毕业论文儿童玩具的市场营销学生姓名：郑生源学生学号：08406004年级：08级专业：市场营销指导老师：严谨职称：副教授2011年5月2/102011年5月毕业论文原创性声明兹呈交的毕业论文，是本人在指导老师指导下独立完成的。本人在毕业论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中已以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人：郑生源2011年5月3/10儿童玩具的市场营销内容摘要：根据中国社会经济的发展现状，了解了儿童现在的市场状况和儿童的影响力，再通过研究儿童玩具的市场现状，了解儿童对玩具的消费特点，儿童玩具消费的信息传播方式的种类，和信息的主要传播方式，以及各个年龄段儿童的不同的消费心理特征，以及儿童玩具消费的决策模式，针对信息的传播方式特点，还有不同年龄段的儿童玩具的购买决策方式，提出相对应的营销策略，制定出相应的营销方案，以利于厂家和商家对儿童玩具的市场营销，促进中国玩具市场的发展，开拓市场。关键词：市场现状市场需求信息来源消费影响因素玩具营销4/10一、儿童玩具市场的现状和需求分析（一）中国儿童人口的概况中国人口占世界人口近五分之一，其中儿童人口的数量也是全世界最多的，大陆31个省、自治区、直辖市人口中，0-14岁人口为222459737人，占全国总人口1339724852人的16.60%；。受中国传统消费文化和中国经济迅速增长等各种因素的影响，中国儿童影响约69%的家庭消费。（二）中国玩具市场的现状中国拥有玩具生产企业8000多家，年产值500亿元。全球近75%的玩具是由中国厂家制造的，产品远销欧、美、日等多个国家和地区，其中对美出口占出口总量的60%以上。但市场现状是，尽管中国玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。中国是玩具制造大国，同时中国玩具市场消费需求巨大，玩具消费增长非常迅速。中国玩具市场多数国外品牌占有，玩具价格昂贵，与中国居民的消费水平产很大差异，这就造成虽然孩子需求玩具，家长也有心要买，但多数因为家长的消费支出不能满足玩具的价格要求，所家长也只能用代替品，或是用小玩具代替大玩具，或是只能制止孩子的购买欲望，或是减少购买数量来等条件，来结束孩子一次又一的次纠缠。我们经常看到父母与孩子大动干火的“玩具事件”，我相信，没有那位家长不想让孩子欢心，只能说多数中国家长所做的决定是无耐。国内玩具销售每年以40%增长。夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影5/10响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。（三）儿童玩具市场的需求分析1.消费内容和范围飞速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。2.对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。3.消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。二、儿童玩具消费的信息来源和决策模式儿童玩具的消费信息来源：儿童玩具行业中，口碑传播是最主要的传播方式，艾索调研发现有80%的儿童曾经从伙伴或邻居那里得到玩具的信息。因此厂家和商家都应该注意提高孩子对玩具的顾客满意度，在没有强势品牌的玩具行业，高顾客满意度+口碑传播意味着品牌的塑造、市场占有率的提高以及利润的增长。电视相比报纸、杂志或其他儿童刊物是儿童玩具广告的最佳媒介，对不同年龄段儿童都有着稳定的影响力。儿童玩具的消费决策方式：儿童玩具需求—购买决策模式随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐由父母主导转变为孩子自己主导。“孩子有了喜欢的玩具，然后与父母商量让父母购买”即孩子是需求者父母为购买者的模式是最普遍的儿童玩具需求—购买决策模式；适用于4-14岁所有儿童。在0-3岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购买需求并进行购买。三、儿童消费的影响因素（一）自身因素1．年龄：不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好。北京艾索市场咨询调研调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具的喜好程度差别很大，总体来讲儿童最喜欢的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。具体来讲各年龄段儿童最喜欢的玩具类型为：6/103岁以下婴幼儿近半最喜欢有声玩具，四成最喜欢毛绒玩具；各有接近半数的4-6岁儿童最喜欢毛绒和电动遥控玩具；分别由近四成的7-10岁最喜欢毛绒和模型类玩具；11-14岁儿童喜欢毛绒和电动遥控玩具的比例都在50%左右远高于其他类型玩具；2.性别:就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为：20%，10%和3%。除了最喜欢的玩具类型之外，关于最不喜欢的玩具类型为：有一半的男孩不喜欢毛绒玩具，而女孩的这一比率不到百分之六；同时，近一半的女孩不喜欢变形类玩具。3.儿童的消费心理特点：（1）消费的模糊心理：少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。稳定性差,儿童的消费纯属情感性的,对一种事物产生兴趣快、失去兴趣也快。儿童玩具行业中，口碑传播是最主要的传播方式，艾索调研发现有80%的儿童曾经从伙伴或邻居那里得到玩具的信息。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。（2）消费的依赖心理：由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。在0-3岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购买需求并进行购买。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。（3）消费的天真好奇心理：少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。特别好奇，凡是好奇有趣的东西都能对他们产生强烈的诱惑力.他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。（4）消费的可塑心理：由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批7/10判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。（5）消费的直观心理：少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。极强的模仿性，小伙伴的什么，自己也想要.他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。（二）他人因素父母和老师，由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师和父母是有相当的依赖心理；还有就是身边的同学和同龄的孩子，经常是重要的影响因素。（三）环境因素第一，随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。第二，不同的生活地区照成的不同的影响，不同的生活圈子所接触的人不同照成的不同消费群体。城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低檔次的毛绒、布制类玩具。（四）社会因素１.追名牌、讲排场、求洋心理；在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。２.重样式；单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。３.依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主8/10性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。4.企业家所做出的营销策略和方案对儿童消费的影响。比如儿童容易受广告的影响。四、促销策略针对现在的玩具市场情况：因此厂家和商家都应该注意提高孩子对玩具的顾客满意度，提高产品的质量，在没有强势品牌的玩具行业，高顾客满意度+口碑传播意味着品牌的塑造、市场占有率的提高以及利润的增长。针对儿童市场的信息传播特点：电视相比报纸、杂志或其他儿童刊物是儿童玩具广告的最佳媒介，对不同年龄段儿童都有着稳定的影响力。所以应该在玩具行业有针对性的进行广告，扩大知名度，利于信息的传播。针对玩具本身的特点：分析玩具的消费群体，进行有针对性的营销，抓住不同消费群体的消费心理和消费特点，把钢用在刀刃上。玩具消费方式的转变：充分利用市场的特点进行营销，抓住消费者的真正需求，商家对消费者的一系列的情感消费和精神上的需求进行把握。针对不同的儿童类群：把握群体的消费特点，分析真正的需求，促进销售。总之，针对不同的市场目标进行不同的营销策略，把握消费各阶段的主要因素促进有销售的进行和良性发展。所以从下面各阶段进行把握。（一）确认需要，信息传播怎样让消费者产生需要，怎样让消费者对你的产品感兴趣！这就要抓住顾客的心理，生产出顾客需要的产品，吸引顾客的兴趣，突出产品的优点和亮点，再加上一系列的营销手段。当问及“如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，家长的选择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准则。但也有将近40％的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具本身的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。值得一提的是，2010年中国玩具消费更加理性，促进孩子成长发育购买因素占比同比去年提高7%，家长给1-6岁儿童购买玩具9/10的比例达71%。因此，消费者在购买玩具之前会通过各种渠道，如个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览），公共来源（大众媒体、消费者评级机构），经验来源（产品的操作、检查与使用）来了解相关信息。玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70％的家长认为广告没有多少影响力，另外约30％的家长则比较关注相关的玩具广告。部分家长既抱怨幼儿玩具广告太少，使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不实误导了广大消费者。多数家长认为适当的关注广告对减少玩具购买时的盲目性有一定帮助。所以，针对玩具市场来说，要提高品牌效应，提高产品的口碑，提高消费者的满意度，促进更多的有效信息传