从美国报业近年发展看我国报业面临的挑战与机会

从美国报业近年发展看我国报业面临的挑战与机会2009-01-0608:44:32作者：杨晓白来源：青年记者浏览次数：129文字大小：【大】【中】【小】“2007年12月14日，纽约洛克菲勒中心彩虹厅，以‘天方夜谭’为主题，奢侈服饰品牌‘马克·雅各布’的主人为800位名流客户举办年度答谢酒会，在5个开放式舞台上，赤裸上身的男女演员身佩金饰，疯狂起舞。突然...“2007年12月14日，纽约洛克菲勒中心彩虹厅，以‘天方夜谭’为主题，奢侈服饰品牌‘马克·雅各布’的主人为800位名流客户举办年度答谢酒会，在5个开放式舞台上，赤裸上身的男女演员身佩金饰，疯狂起舞。突然，黄金叶如雨一般从天而降，洒向全场宾客，现场气氛一时达到癫狂。”这是《纽约时报》对2007年这场豪门盛宴的描述。作为“马克·雅各布”品牌的主人，马克·雅各布在过去18年中每年举办一场同样规模的酒会。2008年11月4日，该品牌的大客户们收到了来自雅各布的合伙人罗伯特·达菲的一封简短邮件：“因为金融风暴，我不得不取消2008年的节日聚会。”按照传统经验，一般性的经济衰退对于高端奢侈品的消费影响不大，根据这一预期，纽约时报公司和道琼斯公司2008年初刚刚创刊了针对奢侈品消费者的高端时尚杂志，在经历了几个月短暂的红火之后，今年下半年迅速遭到广告量大幅下滑的打击，高档手表、珠宝商们纷纷缩减广告预算，金融危机直接打击了美国高端消费群体，冬天迅速来临！美国报业8年的收入起伏美国报业2000年～2008年的广告收入走势呈一个倒“N”字形，起起伏伏，颇具分析价值，我们不妨将这8年分为3个阶段进行分析。第一阶段：2000～2001年。2000年下半年，美国经济结束了克林顿执政期间近10年的高速增长期，步入了低速增长时期，这段时期也被视为美国经济周期的自然调整期。2001年美国经济增幅逐季下降，“9·11事件”更是严重打击了消费者和投资者的信心，加快了美国经济的下滑速度。2001年第三季度，美国经济出现了1.3%的负增长。2001年，美联储11次降息，并提出了约2000亿美元的经济刺激计划用以挽救美国经济。2001年第四季度美国GDP止跌略升，经济增长率达到1.4%。这期间,美国报纸广告收入走了接近1年的下坡路。第二阶段：2001年底～2006年初。美国经历了前半段大幅降息和后半段缓慢加息的过程，从2000年到2006年，美国房地产价格升高了约80%。房地产市场和一切与信贷消费有关的市场（比如汽车消费）一再升温，房地产、汽车、招聘类广告市场的蛋糕越做越大；互联网的发展和生产成本上涨使报纸发行量持续走低，美国报业经历了一段发行量下降而广告额增高的“背离”时期。第三阶段：2006年至今（这一段图表上没有显示）。2005年底，意识到经济过热的格林斯潘重启加息周期。2006年汽车和房地产广告总量出现滞涨,同时互联网分类广告的繁荣夺走了报纸招聘、汽车甚至房地产业的大量广告份额,2007年下半年和2008年汽车和房地产广告总量突然出现大幅下降，这使得报业广告收入自2006年第一季度到2008年第二季度出现了接近16%的下滑，美国报业广告总量结束了与发行量走势的背离现象。根据美国报纸发行量稽核局的数据，美国报纸在经历了发行量近20年连续下滑后，今年下半年加速下跌，截至2008年9月31日，年度发行量下降4.6%，而最近4年，美国报纸年度发行量下降率从未超过3%。报业收入&货币政策2008年，受金融危机影响，美国报业广告收入加速下挫。前两季度房地产分类广告收入较去年同期下降35.5%；招聘分类广告下降36%；汽车分类广告下降21.9%。从以上图表和分析可以看出，报业作为与消费群体消费能力直接挂钩的经济体，其收入与GDP走势的正相关程度不大，或者说GDP对货币和财政政策的变化有一定程度的滞后效应；若抛开市场新入竞争者与报纸的直接竞争因素（比如互联网），报业收入的变化与政府货币政策的走势呈现基本正相关关系。汽车和房地产作为美国民众信贷消费的重要目标，其市场活跃程度与政府的货币政策密切相关；这两个产业同时也是报业、尤其是地方强势报纸广告的主要来源，这大概正是对近年来美国报业收入变化追随货币政策的合理解释。对于同样把房产和汽车广告作为重要收入来源的中国报业来说，随着国内信贷消费习惯的逐渐形成，美国的报业收入变化规律应有值得我们参考之处。国内报业所处的经济环境2007年底，中央经济工作会议上传出重要信息：已实施10年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。这一政策推出的背景是2007年居民消费价格从3月份的3.3%上扬到10月份的6.5%；而前10个月新增贷款是2006年全年新增贷款的1.1倍，信贷消费膨胀,通胀压力不断加大。2007年内，央行6次加息；2008年上半年，央行虽未加息，但5次上调人民币存款准备金率。今年下半年，外部金融危机的影响终于通过能源、资源价格的大幅下挫，对国内经济产生影响：美元逆势升值，美元回流；能源资源价格大幅下降，输入型通胀压力骤降；出口对国内经济的拉动效应大幅消减。国内需求不足的问题如海水退潮后的礁石，突兀地显露出来。2008年9月15日，以央行下调金融机构人民币存款准备金率为起点，央行分别于10月8日、10月29日和11月27日，连续3次下调人民币存款基准利率。其中，11月底同时下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点；从12月5日起，对大型金融机构和中小型金融机构的存款准备金率分别下调1个百分点和2个百分点。这是我国从2008年11月初宣布对货币政策实行由“从紧”向“适度宽松”的重大转折后，首度对具体货币工具施以“大手笔”的调控举措。与此同时，一系列拉动内需的财政政策迅速出台。11月5日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，确定了到2010年底总额为4万亿元人民币的促进经济增长10项措施。至此，2008年初确定的“稳健的财政政策和从紧的货币政策”的宏观调控思路，已迅速转换为“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。基于此，前述分析的货币政策与报业收入之间的关系有了落脚点：我国报业是否将从此迎来又一次高速发展？春天不会立刻到来1998年，为应对亚洲金融危机，我国曾采取积极的货币和财政政策启动内需，当时国内的房产和汽车消费还没有启动，信贷消费启动了住房消费和汽车消费贷款，极大地推动了内需的挖掘。而如今面临的问题是，中国经济的外向拉动程度远远高于1998年；前期房地产价格的暴涨，一定程度上透支了在目前价位下的国内房地产市场的购买能力；汽车消费面临着高使用成本的制约，因而在居民的住房消费、汽车消费上的短期潜力无法和1998年相比。由于今年3季度GDP出现增速下滑，出于维持GDP增速、保障就业的目的，在4万亿财政刺激方案中，大量资金投向了铁路等基本建设项目,目前还没有针对社保的整体方案和细化标准。社保投入的暂时缺位，压在市场之上的住房、医疗和养老三个问题不解决，不利于消费能力短期内释放，改变国民收入分配格局来启动消费也非一日之功。因此，占报业广告收入重要地位的房产和汽车广告短期内将面临总量下滑的局面，宽松货币政策将引发的报业广告收入增长恐怕会有些滞后,但应先于GDP增速的止跌启稳。受影响最严重的，应当是在区域处于弱势的报纸。区域强势报纸面临机遇2008年11月10日，随着分众传媒财报未达预期的消息传来，公司股价大跌45%。其CEO谭智评论说：“我们所面临的不利形势，是中国广告业现代史上最为严峻的一次。往年这个时候，我们还在同客户讨论下年度的预算问题。但现在我们总在讨论预算还能剩下多少。”分众最引以为豪的楼宇电视广告，其原理是在人们的无聊状态下抓取注意力，当广告主预算大的时候，对分众的收入有支撑，一旦经济增长趋缓，广告预算削减，广告就流向区域强势媒体。对于区域弱势报纸来讲，广告收入下滑的寒冬真的要到来了。在经济发展对外贸依存度较大的沿海城市，弱势报纸的广告收入面临着更加严峻的形势。从印刷成本看，近期的新闻纸价下跌，受益最大的应是发行量较大的报纸。今年11月，美国4家新闻纸厂商宣布，2009年将下调新闻纸出厂价格。这对于国内主要以美废为原材料的新闻纸生产商来说，是利好消息。从人力成本看，国家拉动内需的举措，使得事业单位职工工资收入产生上行趋势，人力成本下降空间不大。如果以上的因素持续足够长的时间，很多地方弱势报纸即会面临入不敷出的困境，而地方财政对于基本建设的大幅投资，使得他们难以对这些报纸加以扶持。那么，地方强势报纸整合弱势报纸的机遇便来了。也许机遇来临的时候，也便是相应的政策规定到位的时候。不管媒体形态向哪个方向发展，市场占有率都是决定利润率的关键因素。目前策略首先，保证经常性现金流充沛。现今财政和货币政策仍有引发短期通胀的可能，货币政策可能会出现短期反复；房地产走势疲软，也会导致银行，特别是区域小银行坏账率增加。保证经常性现金流稳定，既是抓住机遇的前提，也是更方便地获得银行贷款的有利条件。其次，做好广告客户维护的基础性工作，筑高竞争门槛。精细梳理区域内广告客户，分门别类，建立规范的客户信息库，并指派专人进行跟踪，便于今后对区域广告市场的精耕细作。第三，建立完善的订户信息系统。这对于发行营销的成本控制和精确开发有着至关重要的作用，同时也是对今后小范围直投广告市场开发的有效支持。可以通过与邮政系统建立合作分成关系的方法，获取邮局掌握的大量订户数据，为逐步扩大自办发行、增强报纸市场控制力打下基础。