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星巴克企业简介诞生背后故事企业使命，文化内涵公司发展历程、商标演变内部行为规范零售环境，商品陈列星巴克当季新品星巴克视觉、理念多维创新营销战略（经营之道）星巴克在中国设立公司的SWOT矩阵分析从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店，横跨50多个国家，其在全球的的地位只有美国的快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在Facebook上拥有千万粉丝两的品牌。•当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。星巴克价目单摩卡咖啡（CaffèMocha）23（普通）26（中）29（大）美式咖啡（CaffèAmericano）16（普通）19（中）23（大）拿铁咖啡（CaffèLatte）19（普通）23（中）26（大）卡布奇诺（Cappuccino）19（普通）23（中）26（大）焦糖玛奇朵（CaramelMacchiato）24（普通）27（中）30（大）蓝莓奶酪蛋糕16黑森林蛋糕16意式奶酪蛋糕15纽约奶酪蛋糕14（蓝莓、纽约、香橙）芝士蛋糕22元烤蘑菇芝士三明治16首选朱古力松露蛋糕22布雷香草巧克力蛋糕22一、公司简介星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。二、星巴克公司诞生故事星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克崛起背后还隐藏着感人的故事。1961年的冬天，父亲出了事故失去工作，家里失去经济来源，经常遭到打骂，12岁那年的圣诞节，将一罐咖啡偷来当作圣诞礼物送给父亲，舒尔茨干的事曝光，没能躲过父亲的暴揍，这个刻骨铭心平安夜发誓努力奋斗，舒尔茨以优异的成绩考上了大学，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆，为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就，1981年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，回家后父亲去世了，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶，盖子上刻着一行字，儿子送的礼物，1964年圣诞节，下面还有已经揉得皱巴巴的信纸，信中写道：亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意我这个父亲于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。-----星巴克1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊重2.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖啡3.时刻让顾客感到称心满意4.积极回馈社区，承担社会责任,改善环境5.认识到盈利是未来成功的基础星巴克企业使命三、咖啡文化内涵可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。“咖啡王国”——星巴克的企业发展1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的第一年，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天3家的速度增长着。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。1971诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家1982霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987霍华德·舒尔茨先收购星巴克1992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立；1999年入市中国，在中国大陆开设430多家门店；。2005年出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况。2009年推出速溶咖啡，并建立4万多个销售网点，全世界39个国家，拥有超过13000家门店。五、商标演变星巴克的标志颇具神秘色彩，在名字定下后，TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样，据查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。1971-19871987-1992在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，1989年的6与6日所注册的商标，有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志。1992-2011从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。2011-now星巴克(StarbucksCoffee)在2011年推出了全新的LOGO取代旧LOGO。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。。。六、星巴克内部行为规范策员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营运过程中，就是不断地实践“onecupattime”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体现价值，“承诺用自己的智力.心力和努力，热情的解决问题，而且绝不再争功相斗。星巴克人力资源管理：1.文化与理念：星巴克总是把员工放在首位，坚持”员工第一”的理念和价值观。2.员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3.员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4.薪酬福利制度：薪资锁定在业绩前25%5员工激励制度：创新激励.报酬激励.鼓励授权。七、零售环境人口环境：全球人口增加，农村人口大量流入城市社会文化环境：面向有一定消费能力人群，消费者价值观念，消费习惯。市场环境：策略相对灵活，根据各国市场情况采取相应合作模式媒体环境:”我们的店就是最好的广告“，对记者说，在媒体上从未花过一分钱，善于营销。店面环境：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是对咖啡店体验，满足客户需求，与客户保持良好关系店内环境图片中国式的星巴克店铺商品陈列货架：首先展示的是货架，不仅能体现出星巴克在咖啡文化方面专业性，提高消费者对它的依赖度，同时勾起人们的兴趣，提高人们对咖啡、咖啡壶购买度。八、星巴克当季新品馥芮白TM星巴克馥芮白全新上市！选用星巴克精萃浓缩咖啡，用更少的水量精萃出更香醇的咖啡；同时蒸煮牛奶，至奶泡绵密顺滑。将牛奶缓缓倒进咖啡，让香甜遇见醇厚，以白色圆点结束最终的制作。精萃之美，简即艺术！浓情秋季缀以甜美秋叶渐尽，秋意渐浓。星巴克浓情巧克力甜品系列，为微凉添份暖，为相聚加点甜。咖啡饮品Cappuccino卡布奇诺经典咖啡系列classicscoffeeseriesCaramelMacchiato焦糖玛奇朵摩卡咖啡mochacoffee冷饮系列coolerseries拿铁咖啡coffeelatte美式咖啡CaféAmericano拿铁ChaiTeaLatte香草拿铁VanillaRooibosTeaLatteEarlGreyBrewedTea伯爵红茶CalmBrewedTea提神茶焦糖咖啡星冰乐caramelfrappuccino可可碎片星冰乐doublechocolatychipfrappuccino星冰乐frappuccinoBlueberryScone蓝莓烤饼ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包对星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客价值则是促使星巴克不断创新的动力星巴克的数字网络员工的管理产品的创新注重地域差异化方面的创新（店面设计和饮品）•对策：重塑“咖啡宗教”形象1.用稀缺性实现品牌归位2.继续提升服务竞争力3.用互动营销巩固顾客体验4.异业合作创造多元化价值5.让顾客彼此创造价值6.扩展产品延伸渠道多维创新星巴克品牌活力之源：服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。门店大胆创新将迪士尼魔法融入门店门店创新大胆设计我的星巴克！借鉴之处在餐饮服务业，外国品牌进驻中国均取得骄人成绩。哈根达斯、星巴克、肯德基、麦当劳、等都是很好的例子。在快餐文化如此盛行的今天，餐饮品牌陆续登场，如何在众多竞争者中突围而出?就必须找到自身特色并不断创新改进。一个品牌的成功，必定有其独特之处，由于众多顾客的需求有所不同，有时候要通过产品和价格吸引顾客或许会遇上瓶颈，而温馨的服