旅行社产品销售渠道选择

教学目标•教学重点：旅行社销售渠道的类型及其利弊•教学难点：旅行社销售渠道的选择5.3旅行社产品销售渠道的选择一、销售渠道的含义二、销售渠道的类型三、怎样选择销售渠道四、旅游中间商的选择5.3.1旅行社产品的销售渠道•一、销售渠道（销路）的含义：是指旅行社通过各种方式将其产品从旅行社转移到最终消费者手里的途径或路线，即旅行社把包价旅游产品销售给旅游者的途径。•阅读案列5—3•思考：三位游客各是通过什么途径来华旅游的？旅游产品是怎样漂洋过海到达旅游者的？启示：•（1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，食、住、行、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。•（2）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供→产→销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供→产→销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。•（3）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。二、销售渠道的类型1、直接销售渠道•直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，最简单，最短的销售渠道。即：生产者→旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图）。直接销售渠道的利弊•这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不借助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。•通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。•在旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。•但是由于客源市场太大、距离太远、旅行社自身实力限制，不可能在所有客源地设立分支机构，在国外会受到政策的影响，适合在本地或其他客源国使用直接分销渠道的三种形式：•(1)旅游者到生产现场购买。•这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。•这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。•(2)旅游者通过各种预订方式购买。•这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。•随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。•(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。•这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。•由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。2、间接销售渠道•间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式（见图）。2．间接分销渠道利弊•这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。•销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。•但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式：•(1)一级分销渠道。•这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。•这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。•(2)多级分销渠道。•这种旅游产品分销渠道有两种模式：•①旅游产品生产者一旅游批发商——旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。•这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；•②旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。•这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力强、控制地域广及其忠诚程度高。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。两种模式的优缺点对比•直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较，如表所示渠道模式优点缺点直接营销渠道生产者可以了解旅游者意见；节省了中间环节费用；电话、网络销售突破了时空限制生产者与旅游市场接触面有限，销售量有限，适应于生产规模小或接待量有限的企业间接营销渠道一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场销售范围有限，规模有限二级生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的旅游企业生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式，渠道速度较慢，渠道费用上升三级销售范围进一步扩大，销售量进一步提高渠道最长，推销速度慢，渠道费用最高考考你的眼力，你可以数出多少个人头0—4张：弱智；5—8张：一般人；9—11张：特别感性；11—13张：精神分裂。自己参考一下吧影响旅游产品分销渠道的因素•旅游营销渠道有长、有短、有宽、有窄，旅游产品生产者在选择营销渠道时要作出正确决策，必须考虑多种因素的综合影响（见图）。三、怎样选择销售渠道影响旅游产品分销渠道的因素•一、旅游产品•应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。•旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短;对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务的旅游企业，由于其市场范围较大，通常采用间接分销渠道。•二、市场因素•1·目标市场范围的大小•市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用直接分销渠道。•2·消费者的集中程度•如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。•3·消费者的购买习惯•对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。•4·竞争者所采用的渠道类型•旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。•三、旅游企业本身的因素•1·旅游企业产品组合状况•旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道;反之，则应采用较长的分销渠道。•2·旅游企业的规模、声誉、资金实力•旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大;相反，企业规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。•3·旅游企业的营销水平和管理能力•如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道;反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。•四、旅游中间商的状况•旅游产品生产者如果能找到理想的中间商;能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道;如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。•五、外界环境因素•外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约;技术的迸步会导致销售渠道的变革;在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。影响销售渠道因素对比影响因素直接销售渠道间接销售渠道目标市场距离近远目标市场集中程度高低目标市场规模小大市场营销能力强弱实力强弱竞争力少多最佳营销渠道的特点•最佳营销渠道有许多明显的特点（如图）。旅行社间接销售渠道的选择策略•1·广泛分销渠道策略•该策略是指在渠道的每一个层次中，尽可能多地使用中间商来销售产品。这种渠道策略使旅游产品更接近目标顾客，更方便消费者购买;对于注重消费者购买方便，而不注重产品的品牌或生产企业，或者该类产品同质性较强，属大众性产品，宜采用这一策略。•使用这一策略应注意三个问题:一是旅游产品生产企业与中间商的关系较为松散，中间商合作不固定，会不断变化;二是中间商销售企业的产品不专一，不愿承担任何宣传促销费用;三是渠道成员复杂，生产者不易控制，个别渠道成员服务质量下降可能会影响整个企业形象。•2·专管性销渠道策略•一些旅游产品生产企业有目的地限制经销其产品的中间商数量，其极端形式即独家经销渠道策略。它是指旅游产品生产者在一定时期内，在一个地区只选择一家旅游中间商来销售本企业产品。•这种策略的优点是:生产企业和中间商关系密切，产品的销售情况直接关系中间商的生死存亡，因此，对旅游产品的销售尽心尽力;有利于新产品进入市场和开展市场竞争。不足之处是:生产企业对中间商依赖较大，若中间商经营出现问题，会影响其所在的整个地区的市场;在一个地区仅设一家中间商，可能会失去很多潜在顾客。•3·选择性分销渠道策略•该策略是指旅游产品生产者择优选择一部分旅游中间商作为渠道成员。旅游产品生产者根据旅游市场情况，通过对旅游中间商的调研和筛选，选择对经销本企业产品有兴趣、拥有良好市场声誉、工作效率高的中间商作为企业产品销售渠道的成员。通常适用于选择性较强的旅游产品。绕口令•从南边来了个喇嘛，提拉着五斤塔嘛。•从北边来个哑吧，腰里别着个喇叭。•提拉塔嘛的喇嘛，要拿塔嘛换别喇叭哑巴的喇叭，•别喇叭的哑巴，不愿意拿喇叭换提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。•提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打了别喇叭的哑巴一塔嘛，•别喇叭的哑巴，拿喇叭打了提拉塔嘛的喇嘛一喇叭。•也不知提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打坏了别喇叭哑巴的喇叭。•也不知别喇叭的哑巴拿喇巴打坏了提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。•提拉塔嘛的喇嘛敦塔嘛，别喇叭的哑巴吹喇叭。四、旅游中间商的选择•旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。•旅游中间商的作用：•1.减少了旅游产品流通过程中的交易次数；•2.便于把旅游产品分销到更远的空间；•3.有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面长；•4.有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；•5.有利于旅游者购买，节省交易成本。1、旅游中间商的类型•按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类•型（见图）。1.按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游批发商和旅游零售商两类，如表所示。类型含义作用旅游批发商旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商1.组合旅游产品功能2.分销功能3.分摊风险功能旅游零售商旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者1.方便购买2.信息服务3.分配与促销2.按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分，可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表所示。类型含义特点收入