目前商业银行市场营销存在的问题及发展对策(一)

目前商业银行市场营销存在的问题及发展对策(一)随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，积极开展市场营销是中国商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。本文从分析中国商业银行目前现状问题入手，探讨中国商业银行如何遵循金融企业营销的特殊规律，实施正确的商业银行市场营销策略。一、中国商业银行市场营销现状及问题营销理念引入中国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期以前，中国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品--推销阶段。随着中国加入世贸组织，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择，国内商业银行初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但商业银行市场营销中存在的问题仍然不少。1.观念陈旧，认识存在较大偏差。国有商业银行市场营销活动中存在一些陈旧落后的观念，混淆了营销和推销的概念，把商业银行市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售。这类推销活动实际是银行中心论，认为银行创造什么产品就销售什么产品；而市场营销是以客户需求为中心，体现在银行金融产品的开发、销售与服务全过程，是以广大客户需求为依据，量体裁衣。2.缺乏总体规划，存在盲目性和随机性，手段落后，品种单一。商业银行市场营销要求围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，而国内商业银行普遍缺乏对市场分析、定位与控制的长远把握，目标市场定位不明确，过分追求客户的规模，混淆了“大”与“好”的关系，在一定程度上造成了信贷风险相对集中。缺乏对商业银行市场营销环境的系统分析，去制订相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。关系营销依然占据主导地位。由于受中国现行体制的影响，“有关系才有市场，有关系才能营销”的旧观念依然盛行，而且切实见效。营销品种侧重存贷款营销，忽视各种其他金融产品业务种类的组合。3.产品开发与客户需求脱节。现在各家金融机构产品创新名目繁多，往往把太多的精力放在产品的开发设计上面，而对金融产品如何推广，如何寻找目标客户等营销的关键环节重视不够。银行行务会还没有定期讨论有关顾客行动，需求及各种数据变化，多是讨论财务计划、人事改革、部门报告等。同时，金融产品个性化不足，功能趋同，模仿较多，市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄。4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。中国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了商业银行市场营销的提升。按照中国《商业银行法》国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了中国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。中国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。5.营销体系“残疾”，营销人员素质不过关。中国大部分商业银行员工都认为：寻找客户是商业银行市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益。合格的营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前中国商业银行市场营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。